梁敖v中梁傳媒創始人2017-05-26 16:24:29

隨著越來越多的競爭者加入到共享單車這片藍海中，最先入局的摩拜如何保持領先的市場份額和地位，是值得關注的問題。本文從企業文化、市場營銷，商業策略以及技術升維四個方面來探討摩拜如何經營、盈利與最終贏得市場。

摩拜單車無疑是目前網際網路圈的一個焦點。一方面，人們一次次驚歎於它的創意十足的營銷，另一方面，也有很多業內人士質疑它的商業價值與盈利模式。在它的身後，還跟隨著一群頗為狼性的模仿者、競爭者。摩拜是否能在狼群中突圍而最終成功呢？

摩拜的團隊包括原優步中國團隊，部分職業經理人以及媒體人。他們的運作模式也頗象優步中國的風格。摩拜的企業文化更加接近外企，更獨特的是崇尚“騎士精神”。他們對於單車的熱愛和騎行的價值理念也是來源於歐洲，特別是北歐。而北歐的社會環境，與我們中國是大不相同的。

北歐社會基於以前的宗教信仰目前已經進化到類共產主義，真正做到了各盡所能，按需分配，國家提供高福利的同時會對個人的興趣與需求單獨提供資源，人們的觀念反而是追求均衡和質樸的生活。因為汽車的稅率極高，在像是丹麥這樣的國家，大部分人都是騎腳踏車的。

而反觀中國，我們經過了三十餘年的改革，法制與社會文明不斷在進步，特別是我們的新生一代，85後，90後，社會環境的影響使得他們天然生成了與原生家庭不同的觀念與習慣，在社會上，在學校裡以及在國外，表現出更多的教養與文明。

但是在以60後，70後主導的商業社會中，中國目前依然是叢林社會，能夠成功的都是狼性十足的企業。如果回顧滴滴是如何打敗快的和優步中國，就不難理解這一點。當今中國的商業社會，就是一個大觀園紅樓夢碎的年代，是劉姥姥成為土豪，接管大觀園，並且說“這不就是和我們村一樣嘛”，從話語權到實際的商業運作全面壓制的時代。

再看摩拜最主要的競爭對手oFo，他們的組成多來自創業的學生，單車愛好者以及原滴滴的管理團隊，是一支狼性十足的團隊。當然一個企業的文化，就像企業的基因從其開創就形成了，是無法改變的，那麼如何在保持自身企業的基因的情況下去尋求業務更加落地的方式？需要更接地氣的市場營銷策劃，恰當的商業策略以及更高明的技術戰略來落實。

摩拜單車的每一次市場營銷都很經典，完全繼承了優步中國的風格，特別是那個還並不廣為人知的“坐上來自己動！Put the fun between your legs”，真的令人叫絕。但縱觀摩拜的市場營銷，更多的是閃客式的小眾營銷。

實際上當你考慮一個生意的時候，最本質的，你要回答一個問題：你的業務，是幫客戶掙錢的？還是讓他花錢享受的？為了單車使用者的“面子”，摩拜不僅提供更時尚的單車，而且在不斷營造一種很小資的，很happy的氛圍來表現摩拜單車的騎行很輕鬆，很舒適，也很時尚。

但實際上，它的受眾更多的是，用這個車解決交通的最後一公里的短途騎行，他們是要用這個服務來幫他們掙錢的。這是摩拜在營銷上的一個錯位。

那麼如何做呢？舉一個被原優步中國pass掉的創意，大連是一個狹長的城市，星海廣場一帶的大學區與會展中心相隔甚遠。在春季畢業生招聘會時，Uber專車為應屆生提供學校與會展中心間的交通，併為他們與招聘企業間的聯絡提供幫助，伴隨大學生進入社會，進入職場，走出人生重要的一步。

這樣在年輕人今後不斷取得職業發展時，優步就成為最被信賴的朋友。而當時的優步中國更喜歡類似聯合星巴克的促銷活動，認為這樣更貼近年輕人的時尚消費觀念。實際上貼近使用者的心才是取勝之道。

從商業策略上講，曾經一位資金規模比較小的投資人說過，摩拜單車的商業模式斷點非常多，根本不值得投資。當然，資金規模大的基金與小資金的投資基金，他們的投資理念是完全不同的，無所謂誰對誰錯。某些商業模式的斷點都是可以靠充足的資金和更長的業務週期來解決的，這些斷點反而是這個初創企業的優勢，因為可以形成壁壘，阻擋更多的沒有實力的競爭者。

我們不妨看一下摩拜單車在商業上的斷點，第一，所謂共享經濟，體現在大家的使用時間不同，才可以共享同一個資源，這就像是雲計算技術，因為網際網路上軟體應用的隨機性，共享雲計算的資源可以達到“消峰填谷”的效果，從而使資源充分利用。

海外的Uber業務，也是車主在閒時，把自己的車和時間共享出來。而實際上目前國內單車的應用場景是“同忙同閒”，比如都是在通勤時間集中使用。

而且單車除了時間上的同忙同閒，還多了一個空間的維度，就是在一個時間段內，單車都是同樣的軌跡，或是從小區向地鐵站行駛，或是地鐵站向寫字樓行駛，或反之。這實際上大大降低了單車的共享效率。這一點從深圳投入業務的第一天的全程單車移動24小時動態圖就可以看出來。

第二，因為腳踏車無人看守，那麼非法侵佔，密碼破解，車輛損毀等等都成為很大的問題，目前令摩拜最苦惱的事情就是對車鎖的破壞。

第三，很多時候，透過GPS找到附近車的時間，比走路到目的地的時間還長。

第四，無樁停車，因各個城市的管理規定不同，某些地方涉及違章停車。

目前這些斷點，還看不到好的解決方法，也許會隨著業務的發展，使用者需求的變化，自然就會消失。這些斷點的確需要有大資金做支撐，透過一個長週期來慢慢解決，對於小的投資基金公司來講，他們是不敢輕易碰此類業務的。

相對於oFo擴張到了二十多個城市，摩拜做得比較好的一點是，只擴張了五個城市。

人們普遍有一個錯誤的觀點，就是因為腳踏車比汽車便宜得多，那麼腳踏車的使用場景也是比汽車更低端的。但實際上不一定是這樣的，它們只是處於出行的不同階段，使用滴滴的人並不一定是很有錢的人，他們甚至會因為滴滴的漲價就立刻會拋棄滴滴。

而在很多場景下使用單車的人，其實未必是中下層收入者，比如說，在某個會展期間，提供短途騎行。如何找到腳踏車的更加多樣的商業模式和商業場景，能夠像歐洲的腳踏車對於人的意義那樣，其實還是一個需要不斷探尋的問題，這也需要國家政策的配合。

在歐洲，火車的車廂內是有專門擺放腳踏車位置的空間。而目前在中國，是需要將腳踏車拆開裝箱才能運輸的。如果有一天，人們可以將腳踏車放在火車車廂裡在香港和深圳間自由行走，那麼兩邊都會有大量的民眾到對面去騎行郊遊。

因而，單車共享必定存在比汽車更高階的使用場景，如果只是在現在的狀況，則這樣的商業模式是沒有盈利前景的，其收入是無法回報如此大的資金。因而將業務下沉到三線以下城市是毫無意義的。你只需要到北京周邊的縣城走走，看看那裡的人們如何使用腳踏車，你就會清楚知道，它就是個腳踏車，是和手推車，和鋤頭一樣的工具。

單車和滴滴一樣，現在做的都是toC的生意，他是否存在toB的業務場景呢？大多數人會很簡單的說“不”。你答對了，這個生意因為共享，無法面向企業。但如果我們再深入思考，這個“B”是否可以是虛擬的群體呢？“B”不是一個大的實體企業，而是一個特定的臨時的虛擬人群，比如是特定時間的大型住宅區的白領上班族，比如活動在大型住宅區內的房產中介，還有買菜的大媽們。

一個具體的例子，前一陣，在亦莊有一個機器人大會，亦莊的建築規劃有問題，汽車停車場與會展場館間有一公里，展會官方在兩點間安排了免費穿梭巴士，但是做不到隨時發車，如果將這一會展事件和觀眾群體視作一個虛擬的“B”，完全是一種無需額外增加成本的可複製的商業模式。

對比摩拜與oFo的單車，有一個最大的不同是，oFo的單車是沒有GPS的。其實針對現階段的運營，oFo是非常聰明的，他們是在平衡產品的成本與使用的需求。當你開啟oFo的app，你只能知道周圍大概有幾輛車，但並不知道車在哪裡，平臺是透過蒐集使用者的軌跡來推算單車的大致位置的。

而對於人如何找到車，GPS其實並沒有想象中的重要，因為進化到今天的人類的潛意識裡仍然保持著動物尋找獵物的本性，在一個寫字樓周圍也好，或者在一個地鐵站附近也好，其實人是大致知道車會放在哪裡，除非單車被人惡意藏匿在樓道或者室內。對於目前簡單的以人為中心的租車服務，oFo的無GPS模式是可行的。但目前的租車模式又是沒有商業前景的。

技術平臺升級，探尋物聯網的商業場景才是盈利之道。將單車作為一個網際網路的入口，並協同手機做成車聯網才能挖掘更大商業價值。根據近期市場調查，在各種形式的智慧可穿戴裝置中，滿意度排第一的是腳踏車車載裝置，第二是跑步相關的可穿戴裝置，其他的如手錶等各種可穿戴裝置還都是失敗的產品。

目前的運營商仍在使用傳統的無線通訊網路提供物聯網連線，還沒有實現物聯網專有的技術，而摩拜單車自身的GPS等資訊佔用不了多少頻寬，仍然實時有足夠的頻寬來實現資訊服務。如果可以基於後臺的使用者的騎行歷史記錄來做大資料分析，再配合人工智慧，實際上是可以向客戶推送很多的資訊。將車聯網與手機app協作起來，對使用者的行程作出預測，可以實現多種基於LBS的資訊推送服務。

技術升維的第二個做法是應用區塊鏈技術來減小運營團隊。法國有一家汽車共享公司，叫做La’Zooz，經營的是汽車共享，但不提供司機，使用的方式和摩拜單車一樣，透過GPS找到汽車，透過掃碼來開啟車門，使用完畢後可隨意停車。整個平臺就是執行一套程式碼，無需運營人員。

因為平臺應用了區塊鏈技術，使用者透過把路徑共享，作為控礦，來得到Zooz幣。Zooz幣生成機理和比特幣一樣，從而保證了使用者的身份認證和行程的真實性，使用者（車）是相互背書的。

最近的網際網路投資圈非常熱鬧，在摩拜單車和oFo之後，前赴後繼的不斷湧入新的競爭者，有“小鳴”，“騎唄”，“小鹿單奇”和最近上線的“1步單車”，貌似是大家發現了新的金礦，後來者直接複製前人的商業模式，如此多家的同質化競爭很快市場就會飽和，大多數同業者就會關門，如何在殘酷的競爭中ride fast and fly，摩拜還需要為橘紅色的單車裝上新的助推器。