作者 | 大老爺

編輯 | 藍

7月18日，麻辣娛投釋出了《搶食500億大蛋糕，數十億資本蜂擁進入網劇網大（最全網劇網大融資事件分析）》，引起了業界高度關注。

據不完全統計，短短2年，資本市場已經有超過30億資金流進網生影視市場。“有錢了”，網際網路影視企業能否拿出像樣的成績單？“有錢了”，還會有80%的網劇網綜網大不賺錢麼？

網生影視行業就像是一場掘金遊戲，無數掘金者聞風而至，但少數人挖到寶藏賺得盆豐缽滿，更多人輸個精光慘淡收場。

網劇、網大、網綜作為網生影視行業的三種形式，這兩年可謂是火得一塌糊塗。但有人將之唱衰為虛假的繁榮，原因就是虧。

這種唱衰並非無憑無據。根據愛奇藝資料顯示，2016年網路大電影賠錢的佔80%，自負盈虧的佔15%，賺錢的僅有5%。

愛奇藝首席內容官王曉暉則指出：“網綜的商業變現能力近乎100%依賴廣告，有人預言80%的網綜入不敷出。”

網劇與此大同小異。截至去年11月底，全國備案上線的網路劇達4430部16938集，賺錢的僅為20%~30%。

波譎雲詭的網生影視行業，為何進入了變現死衚衕？原因很簡單——單一的變現模式，即內容方過度依賴於廣告與分成，而兩者又無法支撐鉅額的投入。

在這種情況下，他們應如何突破變現窘境？

彈幕式廣告、小劇場廣告 廣告也有新玩法

廣告是網生影視行業收入的重頭大戲。這意味著網生內容與傳統電視一樣高度依賴商業冠名的支援，曾有業內人士透露，廣告商冠名、特約贊助等費用佔到節目收益的90%以上。

但相比以往，如今的網生廣告玩法五花八門。以綜藝為例，傳統綜藝的植入方式略顯單一和枯燥，無論是《快樂男聲》裡的lephone手機，還是《中國新歌聲2》裡的OPPO，亦或是《極限挑戰》、《快樂大本營》裡的vivo。他們的畫風大同小異，無非是明星嘉賓頻繁地掏出手機自拍從而實現產品露出。這種方式可以嗎？當然可以，但可能並不討喜，也影響了使用者觀看的流暢感。

而網綜打破了這種枯燥和無味，將廣告植入變得有趣與直接。《奇葩說》便是一例，相比於其他節目的極力遮掩廣告痕跡，它的植入簡直是赤裸裸。馬東在口播廣告前，習慣性單刀直入且逗逼搞笑，給人一種“我就是要打廣告”的傲嬌感。

資料顯示，《奇葩說第四季》5句廣告語賣了4億元，從第一季到第四季總共賣了8。5億元。這種有趣且直接的方式效果如何呢？據資料顯示，品牌商的巨資投入並沒有打水漂，雅哈咖啡成為北京、上海7-11零售店咖啡類飲料銷售量冠軍；“國際扛餓大品牌”穀粒多燕麥牛奶，在節目播出後銷量增長了180%；有範APP在節目上出現的隔日，下載量衝進了蘋果應用商店排行榜的前五名。

這似乎攪活了廣告的一潭死水。為什麼觀眾就好上這口了呢？細細剖析後，不難得出兩個結論：一是廣告內容上的創新，無論是“廢話就像頭皮屑，去屑就用海飛絲”到“別讓你的頭屑陪我過夜”的海飛絲，還是讓人“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡，以及“掏出來搞事情的拍照黑科技”小米手機，其廣告內容在都簡單有趣，貼近生活，也與《奇葩說》內容契合；二是植入方式的創新，廣告的出現方式總是出其不意。與嘉賓互動時，馬東能插科打諢地植入廣告，與選手對話時，馬東也能扯到品牌商，就連辯手的辯論語言也能巧妙地與品牌商相連等。

而相比網綜廣告植入的玩法，網大相對比較傳統，植入方式無外乎以下三種：道具植入（露出）、臺詞植入（口播）、場景植入（劇情）。事實上，網劇過往的植入方式無異於網大，但它在此基礎上衍生出了新玩法。

其一是劇情彈幕點評式廣告，即當劇情發展到關鍵時刻時，品牌商就跳出來以或搞笑或正經的方式點評劇情。看過《老九門》的觀眾不知記不記得這些場景：當女演員深情地看著心儀的男子時，東鵬特飲彈幕就合乎時宜地出現了，“深情一眼摯愛萬年”；當男主女主雙雙倒在床上時，東鵬特飲彈幕跳出來壞壞地提醒說“導演，麻煩燈關一下”。相比於傳統的壓屏廣告，這種方式既幽默風趣又不會讓觀眾生厭。

其二是小劇場廣告，其由正劇中的角色出演，有故事有植入，稍不留神就會誤以為它是正片，但最後突如其來的產品植入才讓人發覺原來是廣告。這種植入方式由《老九門》開創，現已被各大網劇高頻使用，甚至大熱的電視劇《楚喬傳》以及《醉玲瓏》等都在播出平臺上也據此作為盈利方式之一。

《老九門》的製片人白一驄曾在接受媒體採訪中透露，小劇場廣告帶來了四、五千萬元的營收。《老九門》耗資1。6億元，點選或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場廣告則為盈利提供了可能。

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打造精品內容 實現高額分賬

繼網大實行分賬模式後，去年愛奇藝推出了“網劇分賬”策略。網劇《妖出長安》在這一策略上嚐到了甜頭：製作成本450萬元，分賬金額超過1600萬元，投資回報比達1：4。據相關人士透露，除了《妖出長安》，不少網劇透過分賬模式回本或盈利，比如《我的蠢萌老公》、《命運規則》、《傻根進城》等。

網大市場亦有分賬獲利的代表，比如《鬥戰勝佛》分賬2007萬元，《四平青年之浩哥大戰古惑仔》分賬2000多萬元，以及《山炮進城》分賬1800萬元。

而關於網綜，愛奇藝也開通了付費分賬體系。今年上半年，愛奇藝首席內容官王曉暉稱，網綜將被納入付費收看板塊，製作者可以獲得50%以上的分賬收益。

現如今，隨著網生內容的火熱，愛奇藝、騰訊、樂視、優酷、搜狐五大平臺為了爭取精品內容，磨刀霍霍。以愛奇藝為首，就連以保底和買斷聞名的騰訊與優酷也推出分賬策略。

以網劇為例，愛奇藝採取的網劇分賬模式為：總分賬金額=會員付費期分賬金額+貼片廣告+植入廣告。會員付費期分賬金額=會員有效點播次數*網劇每集單價*50%，貼片廣告分賬金額=（貼片廣告收入-10%的運營成本）*雙方商榷的比例，植入廣告分賬金額=（植入廣告收入-一定比例的代理成本）*雙方商榷的比例。

網劇每集單價則是由愛奇藝根據製作水準、劇本質量、內容題材等方面進行投票得出ABCD四個等級，定價分別為每季10元、8元、6元和4元。

不同於愛奇藝，騰訊的分賬模式為：總分賬金額=拉新會員+CPM（前貼片廣告）+招商+發行渠道（如電視臺）。每個拉新會員能夠給片方3。5~5元的提成，具體也要根據運營方評估的量級確定，佔總收益的50%以上。招商主要由片方完成，與平臺核價，之後按照比例分成。據瞭解，一般是招商一方扣除30%後，根據投資佔比或五五分成。

而搜狐關於網劇方面的分賬模式是：總分賬金額=線上廣告收益+付費會員收益+線下植入廣告收益+電視發行收益。線上廣告直接按流量計算，定投部分可以分賬，但會先要求收回收本，再扣除運營成本，最後才按比例分賬。付費會員收益則依據後臺監測的總購買量，扣除40%運營成本，再按比例進行分賬。線下植入廣告則扣除30%代理費，再按比例進行分賬。電視發行同線下植入廣告。

對比幾大平臺分賬方式以及網劇《妖出長安》的成功模式，不難發現，內容製作方若想實現高收益，需從以下幾個方面著手：

其一，打造精品內容，無論是製作水準、劇本質量，還是內容題材都應保證質量，確保網劇達到儘可能高的等級，如此便能保證高單價；

其二、打造頭部IP，有了好的IP相當於為平臺提供了盈利的保障，這樣才有與平臺議價的能力，談下更多比例的分成。

影遊聯動、小熒幕到大熒幕 衍生產品不只是毛絨玩具

衍生產品包括實物產品及非實物產品。以《三生三世十里桃花》為例，它利用粉絲經濟，使得衍生品的預售金額為3億元。除了已上線的狐狸造型單鞋、桃花妝蜜粉等三生定製款商品一經發布就被瘋搶，三生定製版毛絨玩具未上線預售破3萬個，眾籌商品兩週破200萬，定製款充電寶月銷超5萬件。

網生內容也可以放大粉絲經濟及爆款的價值。比如《奇葩說》衍生出的電商品牌——米未小賣部，其好厲害薯條、粑粑瓜子、好厲害爆米花、泡東東/泡湉湉等都銷量驚人。

非實物產品則包括如遊戲、衍生劇以及衍生電影等。比如《奇葩說》，自2014年開播以來，已經衍生出《奇葩來了》、《奇葩大會》、《飯局的誘惑》、《黑白星球》等多個節目。

而作為爆款脫口秀的《吐槽大會》也推出了衍生節目《脫口秀大會》。張紹剛、池子、李誕的“三賤客”組合也由《吐槽大會》賤到了《脫口秀大會》。兩者的相同點是均為喜劇類吐槽脫口秀，不同點為《脫口秀大會》為“星素結合+對戰模式”。

除了同類型內容的橫向衍生，還有網大、網劇、網綜之間的互相衍生以及向電視劇、電影的衍生。2015年初電影版的《十萬個冷笑話》上映，獲得了超億元的票房。這從側面證明了網生內容其實是一個粉絲沉澱池，在網路平臺打出一定知名度後，再推出與之相對應的大電影，將圈住的忠實粉絲線上下變現，完成從小螢幕向大熒幕的轉身。隨後《煎餅俠》的12億元驚人票房也證明了這一點。

此外，製作精良的網路自制劇還可以實現從網路到電視臺反向輸送，並透過版權輸出獲得收益。例如由搜狐影片製作、由霍建華及馬思純主演的《他來了，請閉眼》，其為國內首部“逆向”輸出到電視臺的網路自制劇，成功“反輸出”一線衛視平臺——東方衛視。該劇在搜狐影片上線的同時，也在東方衛視同步播出。

據某行業預估資料顯示，到 2018 年，網路劇從版權、電影、遊戲三方面變現的市場空間可達 650 億元。由此可見，遊戲也是變現的主力方式之一，網劇、網大、網綜可以考慮影遊聯動。近幾年，不少電視劇、綜藝推出手遊，市場反饋極佳。比如《花千骨》手遊，上線僅一個多月，活躍使用者便達超過1000萬，月流水高達2億元。據南方日報報道，《花千骨》所衍生出的電視劇、遊戲等版權產值，已經超過20億元。

而《奔跑吧兄弟》、《一站到底》等綜藝節目也推出了手遊，前者在節目開篇的出發場景中播放遊戲畫面，後者將節目的選拔方式與遊戲結合宣傳。

開設IP主題店 玩轉跨界合作及花式營銷

“我要打造中國的迪士尼。”無數創業者都這麼想、這麼說，但很少有人能抵達終點。

原因是他們僅僅著力於打造單個IP爆款，卻沒有放大一個IP的長尾價值。而縱觀國外知名IP都在打造自己的IP森林，業務橫跨全產業鏈，海賊王有海賊王主題樂園，哈利波特也有哈利波特主題樂園。

提及IP森林，不得不聊到跨界合作，熱門IP與品牌的跨界合作如今已極為常見。比如，騰訊旗下《全民突擊》與歐萊雅男士推出了100萬份聯合產品定製套裝，將在全國超過5000家商超門店以及線上電商渠道發售。

此種例子不勝列舉。美國FOX旗下最著名的動畫作品之一——《辛普森一家》開起了品牌專賣店——The Simpsons Store，從IP走上了品牌之路。大熱IP ——Line Friends也有品牌旗艦店，既銷售周邊產品，也向使用者提供各式主題甜點、飲品。位於上海的大陸首家LINE FRIENDS CAFE&STORE，自2015年開業以來，至今仍有高人氣，是很多遊客必去的吃喝玩樂拍照之所。

此外，目前許多新興IP也玩起了跨界合作，比如最近爆火的二次元神作《全職高手》，它不僅實現了由漫畫到動畫、網劇、遊戲的飛躍，還與麥當勞聯合玩出了新花樣。杭州麥當勞湖濱店由此變身《全職高手》主題店，葉修、君莫笑等動畫人物的寫真、海報鋪滿餐廳，粉絲們可以與大神們線下約會、甜蜜合影。

目前，跨界合作已成為一種潮流，既能花樣營銷並開發衍生業務，又避免了單打獨鬥的風險。

頭部陣營固化，獨立價值觀+精品製作+多元化變現，三點發力加壁壘

如今，頭部IP的競爭已經來臨。單一的變現方式將很難實現盈利，畢竟無論是網大、網綜，還是網劇都處於內容過剩的狀態。

再加之廣告商資金收緊，內容方單憑廣告和分賬很可能入不敷出。如果還用傳統的方式植入廣告就更不具備競爭力了，若想突破變現窘境，還需打破腦袋玩出新花樣。

在廣告與分賬之外，內容方也要積極探索其他變現模式，衍生產品及跨界合作是放大IP長尾價值的不二方式。當然，創業者們如果不打造符合使用者需求的精品內容，即使是站在風口的豬，不僅飛不起來，還會被吹落谷底。

此外，一味地打造單一爆款已經不行了，畢竟任何爆款都有冷下來的那一天。創業者們應該推動全產業鏈開發程序。

更多“網生影視變現大招”，歡迎報名9月9號——

“新元創投大會|網際網路影視產業高峰論壇”

（本次大會已被納入“第12屆北京文博會”官方論壇）

全天三大主題：

上午：“全版權運營”

網際網路影視產業格局演進與泛娛樂趨勢

下午一：“融合與共生”

網生影視與傳統影視的運營創新與迭代

下午二：“變現與精品”

網生內容“精品戰略”的落地與全球發行

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