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壹娛注：

壹娛觀察專設了由九妹主持的壹九讀書群，會定期給讀者推薦適合電影及泛娛樂產業從業人士閱讀的圖書。本期我們挑選了《品牌授權原理》與讀者分享，感謝本書譯者吳塵先生的饋贈，我們有幸運的三位讀者獲得了這本由國際品牌授權領域“殿堂級”專家賽丹傑寫就的專著。

在三位壹娛觀察的讀者完成的書評裡，我們精選出了以下這篇，希望也能借此引起大家對這一領域的興趣。

歡迎更多的使用者加入我們的壹九讀者群（加yiyuguancha6人工拉群），在閱讀裡洞見行業。

文/joanie

看書之前以為品牌授權是個離我很遠的詞，看書之後才知道往日裡只是自己視而不見而已。

那麼，品牌授權到底是什麼？本書的前三章就品牌授權的定義、相關術語、產業現狀、相關法律展開了闡述。第九、第十章則展示了授權商與被授權商溝透過程中的一些必要協議、流程、條款。篇幅不長，但也給讀者捋出了一個清晰的品牌授權發展脈絡。

品牌授權是什麼？

授權的本質是一場交易。

“一項智慧財產權的所有者授予他人使用該智慧財產權的權利，以換取對方履行某種形式的承諾或者支付某種費用。如果沒有獲得這樣的授權，對智慧財產權的使用將被視為侵權行為。”

智慧財產權有很多授權的型別。當用於授權的智慧財產權是技術成果或專利時，這種技術成果或專利的授權通常被稱為“技術授權”或“專利授權”。

當一本書或一部電影中的某個角色形象被用來授權時，這種授權通常被稱為“角色授權”

。

把一個知名度很高的品牌或者角色授權到一個新的產品或服務類目中，這樣的授權通常被稱為“衍生品授權”或“商品授權”。

品牌授權是一座大金礦。

2014年世界品牌授權市場規模為2415億美元，其中授權金總額達134億美元。北美是全球最大的品牌授權市場，其市場規模為1440億美元，佔比約為60%；亞洲憑藉快速增長的消費人口數量，品牌授權市場規模已接近全球市場的10%。

為什麼都要競相來挖掘這座金礦呢——

1。

它能為品牌開發分擔了一部分甚至是大部分的成本

，從而讓品牌開發方能把更多的預算用於提高產品質量上。以電影工業為例，在美國，票房收入往往只佔一部電影收入的30%，另外70%的收入都來自於服裝、玩具、家居用品、電子遊戲、電視版權、圖書音像製品、主題樂園等周邊衍生產品。

《復仇者聯盟》衍生品

2

.品牌方能借授權將自己的品牌延長到更久遠的生命

。品牌形象能廣泛地被用於各種領域，無論是影視角色，還是名人形象，還是公司或者大學的名字，這可能比品牌本身的生命力更長。

已故名人的授權已成為一宗大生意，有些品牌代理機構專門面向這一細分市場。

據報道，雖然貓王和邁克爾·傑克遜已經辭世，但其繼承人依舊可以從他們的名字和肖像的授權中獲得持續、可觀的收入。

3。

對被授權商而言，透過一個眾所周知的品牌可以馬上為自己樹立信譽，節省從零開始建立一個品牌的時間和成本，給自己的商業品牌創造更高的認可度

。

迪士尼是大多數家授權業發展的啟蒙導師

本書的第四章和第八章選取了世界範圍內一些具有代表性的地區，介紹了其獨特國情、品牌授權發展歷史和現狀，還為它們的未來發展把了把脈，順便給想來此地發展品牌授權業務的人出謀劃策了一番。

全部讀下來發現，在大多數國家的授權業歷史裡，都有“在該地區首開先河的是迪士尼”“迪士尼是第一家入駐的國外代理商”這樣的話。可見迪士尼是在國際品牌授權領域開闢荒地的先導。在說到影視衍生品在中國未來的發展時，迪士尼也總是會被拿出來作為終極目標。

但是在查閱了迪士尼的發展史後，我發現能成為先導的或許也就只能是迪士尼

。

迪士尼奠定了動畫行業的所有基礎，規定了幾乎所有的規則，並且樹立了幾乎所有的標準。它的動畫也是非常受歡迎的。只要有電視，只要有電影院，很少人沒看過迪士尼的動畫片。

迪士尼革新了30年代的以“橡皮管動畫”（即動畫角色沒有骨架關節設定，渾身上下都可以隨你拉伸扭曲）為主的動畫表達方式，提出了自己獨樹一幟風格的“動畫十二黃金法則”。在此觀念上問世的《白雪公主》，

是世界上第一部有劇情的長篇動畫電影，同時也是世界上第一次發行電影原聲音樂唱片，世界第一部使用多層次攝影機拍攝的動畫，還是世界第一部舉行隆重首映式的動畫電影

。

電影《白雪公主》

迪士尼公司是最早運用品牌經營模式的企業之一。在動畫片米老鼠聲名鵲起之後，華特迪士尼展開了開發系列產品戰略，授權生產商生產關於迪士尼動畫的產品。迪士尼從不把它創作出的動畫形象看成一次性消費品。在設計電影故事時，就已經開始規劃相應的衍生品了。迪士尼從不妄想把“吃、穿、用、行”一網打盡，只堅定地運營著七大類消費品——服裝、鞋帽、家居、玩具、電子產品、食品以及時尚。

在被授權商的選擇上，迪士尼公司也毫不含糊，確定了一系列規範的條例進行管理。成為迪士尼的授權商，要滿足兩個條件：

第一,在製造、經銷或零售方面具有最少5年的經驗;第二,在相關專業產品方面具有5年或以上的行業經驗

。迪士尼對授權商有嚴格的篩選過程，如研發和設計能力、產品質量是否有嚴格標準、分銷網路的覆蓋有多廣、營銷能力是否能夠把銷量提高上去，之後還會有階段性的考查，以此來保障消費者購買到的迪士尼產品的質量。”

從迪士尼的發展史來看，品牌授權這個金礦，倒也不是誰想挖就能挖的。能生產出一個優秀的內容品牌已經很難了，要有成熟的衍生品開發模式、監管模式，更是不容易。有志成為中國迪士尼的公司，比研究品牌授權更要緊的，恐怕是先好好雕琢自己的品牌。

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