房企營銷總:面試很多人,卻看不到一個好策劃
以下文章來源於旗尚扒瞎 ,作者Mr。Chang
(一)
前段時間,我跟總經理、HRD一起面試一名專案主策,
從簡歷來看相當不錯
,從業8年,2家品牌房企,參與專案5個,其中完整參與2個。
讓我對這名面試者充滿期待。
整個溝通交流過程中,我不斷在尋找能夠讓他展示自己的突破口,以免因為一些常規無聊的問題而錯過他的閃光點。
面試大概40分鐘,我跟他交流30分鐘,而這30分鐘裡面,
沒有發現任何創意點、專案價值拔升動作、排他性價值點…
8年的時間基本上就在做常規的日常週期性工作,面試結束後,我們3個人交流,
我的評價:踏實、安全感強、執行力ok,但
沒有創意,思維不夠活躍,沒有價值包裝的意識和能力
,對瞬息萬變的資訊反應太慢,不適合做主策。
之後我們陷入了沉默,大概3~5秒後,總經理問我,
我們見了這麼多的策劃,為什麼就沒有合適的呢?
我又沉默了3秒,然後回答:
“現在的北京已經很少有策劃生存的土壤了。”
我能夠清晰的感受到總經理和HRD的反饋,那種反饋是一種疑惑和無奈,而我,則是痛心和悲哀。
(二)
我大學畢業入行,非常慶幸的進入了一家品牌房企,從一名置業顧問開始做起,1年半晉升到營銷主管,2年半晉升到營銷經理開始操盤。
服務5年後,我離職時,當時的領導對我說,銷策渠,只有策劃對我比較擔心,
當時的我深刻意識到,
營銷如果有一個金字塔,那策劃一定是在頂端,想要成長,策劃部分我要刻意練習。
接下來的幾年,我不斷嘗試新的營銷方式,增加跨界營銷案例的研究,不斷的嘗試在專案上來反饋效果,
大概1年後,我能切身的感受到變化,那種感覺就像電影《少林三十六房》,每一房的基本功融會貫通後的通透感。
營銷中的“營”從策劃角度可能最直接也最容易理解。
隨著房地產行業的發展和消費者的升級,我天然的認為策劃應該是越來越值錢,或者人才需求量越來越大的一個條線。
但是,最近幾年我卻深刻的體會到,
策劃人才短缺已經到了瀕臨滅絕的可怕地步
,至少,在北京優秀的專案主策真的是少之又少。(我同時也承認目前北京市場上有很多大神,所以我在此只聚焦到專案主策及策劃主管層面上)
究其原因, 策劃、渠道、銷售、內控(綜管、客服、銷支…)、市場,這
幾個營銷條線中,只有策劃是一定要前置付費且很難評估效果的。
渠道和銷售的支出主要是人員工資和佣金,屬於剛性支出和結果付費;內控和市場就不多說了,基本上不花什麼錢。
所以很多事情一談錢,就清楚了。
(三)
從08年開始一直到16年底
,北京的房地產一直保持著大概3年一個完整週期的規律,差不過8個月。
這段時間不論是開發商還是消費者,大家的預期會有短期波動,但整體來說都是向上的。
同時,
出現了大量的好產品。
包括但不限於業態、戶型、配置標準、服務標準等一系列的升級。
從客戶需求端來說,不僅僅滿足舒適的需求,同時在健康、節能以及精神層面的產品匹配做到了新的高度。
可以說,那個時候從業者是幸福的。從業者會對很多專案有期待,而這種期待,其實就是行業的希望。
但是隨後的70/90、限競、收槓桿等一系列舉措後,最大化的壓低了利潤的同時,北京市進入了普天之下皆89,產品雷同,配置雷同,價格限定,只能拼位置的時代。
或者更準確的說,
只要限價低,位置好,房子做成什麼樣都可以。
整個行業環境發生改變後,去化週期變長,利潤被嚴重壓縮,費用極度緊張。
整個行業基本上都在做同樣的動作,減少投放,引入外部渠道。
外渠的點位從2。5%一路上漲,目前市面上8%都不稀奇。表面上可能會說,高額的佣金加上大比例的成交佔比,難道不是費用更高了嗎?
的確,但相比於推廣、活動、跨界等策劃動作,渠道是效果付費,雖然貴,但是確定性更強,不成交不花錢。
這種對於不確定性的脆弱導致開發商不得不自廢武功。
好一點的組建自渠,最大化降低外渠成交佔比;差一些的乾脆現場只保留銷售團隊,策劃工作就是朋友圈海報和暖場活動。
這就是我說的“土壤”問題。
(四)
當整個組織明確了策劃的工作內容,或者說從費用角度框定了策劃動作後,策劃不可能透過天馬行空的想法就能成長。
所有好的想法,創造性的營銷方式,都需要去實踐,透過市場和客戶得到反饋,從而最佳化改善。
“土壤問題”是目前面臨的根本問題。而面對現在的市場環境,少有企業能夠留出一片“土地”給策劃一個生存空間。
畢竟當整個企業都很難生存的時候,員工成長和組織能力提升就沒有那麼著急了。
但從我個人而言,我熱愛這個行業,同時也熱愛營銷。
我承認房地產營銷與其他行業比起來有很大的差距,這裡面有產品屬性的原因,有接受度的原因,有標準的原因,有各種無法說的原因。
但無論如何,只要這個行業不會被取代,那麼現在的陣痛就是行業發展過程中必須要面對的迭代升級。
我不相信那種所謂“未來大陸的房地產市場將沒有新房銷售,就像香港一樣,都是二手房經紀人在賣新房”,即便是,也不會是我們現在看到的二手經紀人的銷售方式。
我願意在我能力範圍內,給策劃一個生存的土壤
,哪怕只是一個花盆,我願意經常去澆水,施肥,哪怕不能長成參天大樹,最起碼能夠生根,發芽,向陽而生。
最後,我想向所有有想法,有創意,有理想的策劃發出邀請,如果你願意,我給你一個花盆,可好?
本文來自北京房企營銷總,歡迎大家留言討論,也歡迎留言提供營銷職位資訊。
公眾號:濤哥雜談,關注百強房企動態,解答職場發展困惑。