荔枝碎碎冰2020-05-02 15:02:38

說起來蒙牛和伊利，想必大家都非常熟悉了，這兩大品牌作為國內乳製品行業的龍頭企業，之間的競爭也是非常的激烈。

但是要是說起蒙牛的發家史，那也算是企業裡上演的現實版“回家的誘惑”前篇了，1983年伊利的董事長鄭俊懷破格提拔了一名很有能力的員工——牛根生，為什麼是破格呢？因為最初的牛根生只是一名刷奶瓶的工人。而這個員工也沒有讓他失望，據說入職當年就力挽狂瀾，和眾人一起讓伊利扭轉了虧損的趨勢，實現了盈利。

牛根生

1996年的時候，伊利集團應運而生了，擔任董事長的是鄭俊懷，牛根生也順利的成為了副董事長，伊利集團也上市了，本來該是和和美美，繼續攜手向前，但是好景不長，兩年後，牛根生被“掃地出門”，至於原因，現在也沒有解釋，猜想是“功高過主”被打壓了？但是就算是流放也不至於直接被“掃地出門”，或者是有經濟犯罪等，董事長力保，只有離開才能保他周全，但是從後臺的事件來看，兩個人似乎也沒有那麼情深意重，至今仍無解。

鄭俊懷

但是，精彩的好戲也快拉開帷幕了，牛根生並沒有自暴自棄，選擇在北大繼續深造之後的他決定捲土重來，就在被驅逐的次年，成立了蒙牛品牌，至此，兩個品牌也是兩個創始人之間的拉鋸戰就展開了。

以退為進——蒙牛在甜頭的邊緣試探

蒙牛雖然是剛成立，但是身邊也籠絡到了一批之前在伊利的戰友，這也引起了伊利的注意，因為牛根生的能力也是有目共睹的，鄭俊懷自然不會坐視不理。

蒙牛的第一塊廣告牌推出之後，卻在一夜之間被砸的稀巴爛，但是這塊被砸爛的廣告牌發揮的作用可遠遠超過了完整的廣告牌帶來的效益，新出的品牌究竟是誰砸的？得罪了誰？人們的好奇心像洪水猛獸襲來，得到最大收益的便是蒙牛了，一塊廣告牌卻是轟動整個市場，這個品牌也開始為大眾所知。

但是這個時候，牛根生選擇了“做小伏低”，表現的十分謙虛，之後打出來的廣告口號竟是：向伊利學習為民族企業爭氣。現在應該是看不到這種新成立的品牌拉著行業內的top1的旗子來宣傳自己的了吧。

不僅如此，蒙牛在當時標榜伊利是內蒙古第一大乳業品牌，蒙牛是內蒙古第二大乳業品牌，要知道，當時在內蒙，除了伊利可還是有數百家的乳業集團的，就這個宣傳，也是直接掛著第一名，遠遠的甩開了後面的品牌。

牛根生在各種採訪或者是宣傳產品的場合，也總是表現出對伊利的尊重和和對鄭俊懷個人的仰慕，全然沒有被掃地出門之後，就立馬要對著打的氣勢，也正是這種做小伏低的策略，讓蒙牛在初期有一個比較好的發展環境，對手的打壓也在無形之中被化解。

至於廣告牌究竟是被誰砸這件事也就不了了之，雖然最開始嫌疑最大的是伊利，但是現在看看當時的收益，說是蒙牛自導自演也未嘗不可。

背水一戰——火箭速度成為企業美談

單靠自己發展總是不夠的，畢竟伊利都已經上市，這個時候牛根生開始藉助資本發力，也在2002年得到了摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資三家風險投資機構的投資。但是三家投行除了帶給蒙牛總計6000萬美元的風險投資以外，還給牛根生施加了壓力，要求對賭協議，就是在未來的三年裡，如果蒙牛每年每股盈利複合增長率低於50%，以牛根生為首的蒙牛管理層要向以摩根士丹利為首的三家外資股東賠上7800萬股蒙牛股票，如果完成上述指標，三家外資股東會將7800萬股蒙牛股票贈予以牛根生為首的蒙牛管理團隊。

這就是軍令狀，如果完不成，等於是白打工還要賠上去，面對這麼難的條件，牛根生選擇了同意並且背水一戰。

果然資本的力量是偉大的，特別是對於蒙牛來說如虎添翼，品牌得到了迅速的成長，三年中，蒙牛的淨利潤也超過了三家投行對賭協議中的期望值，這三個投行也以持有的5000萬元可轉股票據給了蒙牛管理層控股的金牛公司為代價提前終止了這份協議。

“蒙牛速度”在國內外引人注目。牛根生也被評2003“中國經濟年度人物”之一，央視對其頒獎辭中寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度。”對牛根生也是極大的褒獎。

競爭升級——口號標榜不能少

蒙牛的火箭速度讓他一躍成為乳業的知名品牌，這個時候已經可以開始呈現出和伊利平分江山，割據抗衡的態勢。

當然，復仇到這裡並沒有結束，割據遠遠不夠，打壓才是硬道理，蒙牛開始了品牌營銷策略的佈局。

2003年，神舟五號飛船發射成功，中國首位航天員楊利偉上天，這是我國航天史上的里程碑，也代表著中國載人航天的夢想終於實現了，意義非凡，值得銘記，而蒙牛作為唯一的牛奶贊助商，順勢打出了“中國航天員專用奶”的名號，一時名聲大噪。

2004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市。

2004年到2005年，超級女聲是一檔大眾歌手選秀賽的節目，這個節目在當時爆火，已經席捲全國，收視率也破紀錄至今無人可打破，李宇春、周筆暢、張靚穎在當時也是家喻戶曉。而蒙牛就搭上了這趟快車，包裝上的超女頭像大賣，極大的提升了在全國的知名度。

在2005年，張含韻一首《酸酸甜甜就是我》作為蒙牛廣告的主題歌也被傳唱，一唱到這首歌也自然會想到蒙牛，極大的加深了品牌記憶。

至此，伊利和蒙牛開始了真正的棋逢對手，平分乳業天下，開始了硬仗。

棋逢對手——你追我趕不相讓

對於蒙牛的營銷造勢，伊利這邊也開啟了自己的營銷策略。

2005年伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運會的乳製品贊助商。伊利順勢就打出了伊利-北京2008奧運會唯一指定乳製品。從還沒開始就宣傳，這個簽約確實高明。

對於這個贊助商的選拔，蒙牛也不是沒有申請過的，據蒙牛方說，是呼市市政府建議，蒙牛和伊利一起退出北京奧委會贊助商的申請，結果就是花落伊利了，這讓蒙牛很費解，同時表達不滿，但是事已成定局，也是無法挽回，伊利扳回一城。

也是在同年，伊利的老總鄭俊懷攤上事兒了，因涉嫌挪用公款罪入獄六年。

牛根生沒有錯過這個好機會，在這個空檔持續發力， 終於在兩年後，也就是2007年完成了在業績上對伊利的趕超。

伊利的老總鄭俊懷兩次減刑後於2008年被釋放，這個時候的蒙牛也已經趕超伊利了。

突如其來——三聚氰胺事件

2008年，也就是鄭俊懷被釋放的同年，三聚氰胺事件大爆發，讓不少家庭陷入悲痛之中，有、孩子因為三聚氰胺而死亡，倖存的孩子也都變成了“大頭娃娃”讓人痛心。

雖然爆發的源頭是三鹿奶粉，但是其他的品牌也逃脫不了被檢查的宿命，伊利和蒙牛都被查出了含有三聚氰胺成分，一時間，大眾譁然，進行聲討，口誅筆伐。

面對這種狀況，牛根生放低了自己的姿態，落淚並且肯定這件事自己是不知情的，團隊也是不知情的，因為他們也是到超市裡買奶粉。但是這件事，要說不知情也是有些牽強。

對於含有三聚氰胺的奶粉的做法也是直接導致了伊利後期翻盤的利器。

因為這批乳製品不僅要下架，還要進行銷燬處理，損失在在所難免且巨大的，蒙牛選擇了和經銷商各承擔一半，共同承擔責任，這個做法讓很多經銷商資金週轉不靈，從而涼了心。

而伊利卻是選擇了損失自己扛，在經銷商中贏得了口碑。蒙牛雖然保住了自己的部分利益，但是在經銷商那邊卻是“失了心”。

俗話說：得道多助，失道寡助。人們畢竟離不開乳製品，在三聚氰胺事件爆發整頓後的次年，行業開始逐漸復甦，而這個時候的經銷商大多選擇了伊利，擴大了伊利在市場中的份額。

重新洗牌——兩大主角相繼退出

2011年，鄭俊懷加入了黑龍江紅星集團食品有限公司，不知道是不是老對手的離去讓牛根生也萌生了退意，在同年，牛根生退出了蒙牛，建立了“老牛基金會“投身於公益事業。

中糧入主蒙牛，離開了牛根生後的蒙牛好像沒有的鬥志，但是與此同時的伊利，藉著三聚氰胺事件後的復甦，不斷推出新品，特別是爆火的綜藝節目《奔跑吧兄弟》中的安慕希更是藉著贊助商冠名風靡全國。

《爸爸去哪兒》中的QQ星更是在兒童市場發力。

這些綜藝的爆火讓伊利轉的盆滿缽滿，在2009年，伊利的漲幅遠遠超過蒙牛，銷售額也是遠遠落後於伊利。

王者歸來——風波再起

雖然伊利沒有了對手鄭俊懷，但是蒙牛畢竟是自己的孩子，牛根生坐不住了，在2016年的時候，以“戰略及發展委員會成員”的身份再次回到了蒙牛，開始力挽狂瀾。

2019年，伊利的微信公眾號發文稱：《北京冬奧組委無奈奧運史上最大丑聞將上演！中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業破壞冬奧大局》。措辭極為嚴厲，現在這篇文章已經被刪除了。

在“冬奧運贊助”這件事上，伊利確實是受了委屈，簡單來來講，就是伊利公開競標成功了，但是卻被蒙牛用其他方式截胡了，到手的鴨子飛了，還是飛到了對手懷裡，誰不委屈呢？

蒙牛的這波操作也是夠秀，在2017年的競標中伊利競標成功，成為2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴，蒙牛在這次競標中確實失敗了的。

雖然蒙牛競標失敗了，卻透過給可口可樂的奧運贊助買單成為了國際奧委會“飲料”類別全球聯合合作伙伴，以飲料的身份參與了合作，但是蒙牛是一家乳製品企業這個形象在大眾心裡已經根深蒂固了，所以伊利認為這個對消費者是一種誤導。

對此，北京冬奧會最終給出的答案還是伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴。但是蒙牛這個截胡還是著實“噁心”了一把對手。

牛根生的經典語錄中有一句話是“從無到有，是件快樂的事。而從有到無，同樣是種快感”，由無到有，是牛根生蒙牛的由無到有，而從有到無，是鄭俊懷伊利的從有到無，雖然兩個人透過各自的品牌打擂，恩怨糾紛不斷，但是也成就了這兩個中國品牌。