雙十一購物節後，印有“主人，鼠小賤我來啦”等萌語的鼠小箱紛紛發往消費者手中。開啟鼠小箱後依舊驚喜不斷，松鼠尾巴造型的開箱器、擦手的鼠小巾、放果殼的鼠小袋……吃著堅果的同時，看著各種萌萌噠的造型和語言，嘴角上揚，心情也變萌萌噠了。靠堅果起家的三隻松鼠，打造的IP深入人心，鼠小賤、鼠小酷、鼠小美成功鑄就了三隻松鼠品牌人格化。

當今的品牌面臨著越來越大的挑戰：日益碎片化的媒體環境，多元化的消費場景，獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意，非原創性手法在市場上很難具有穿透力，也很難創造出好的傳播效果。在此情況下品牌做IP完全是迫於運營中更優的ROI。一千萬元如果用於脈衝式的網際網路傳播，或者投放在傳統電視上，效果可能是波瀾不驚，但如果集中爆發去塑造一個自由的品牌IP，或許可以讓消費者眼前一亮，這就是市場營銷運營效率ROI上的差異。

品牌超強IP的能力有多強？或許我們可以從離我們並不遙遠的Line身上找到答案。自從2013年推出官方表情貼紙形象後，Line為表情形象IP展開了一系列與品牌商的表情營銷，被外界戲稱為“靠賣

表情包

賺錢的公司”，2016年，

可妮兔

、布朗熊等萌表情包總共為Line帶來近3億美元的收入，佔總收入的四分之一。

品牌IP化其實就是品牌第二形象，將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產生人格化的logo或吉祥物。品牌IP化後，可以憑藉其獨特的內容，自帶話題勢能，自發傳播，形成口碑，最後進入消費者或使用者的生活方式中，最終促進業績的提升，達到商業變現。

以杯裝速溶咖啡張有萌為例，作為一款國產咖啡品牌，能夠受到眾多上班族和大學生的喜愛，離不開它的IP品牌形象。

張有萌

，一個戴著眼鏡的年輕男性

卡通形象

，性格張揚、富有才華並且萌萌噠，這也是85後、90後年輕群體的個性特徵。在年輕群體中，張揚有才、講究情懷格調喜歡裝逼的文藝青年、小資咖、小鮮肉、萌妹子佔據了很大的比例，喝什麼樣的

速溶咖啡

，對他們來說已經成為一種品位、一種標籤。因此，張有萌的出現，立刻吸引了年輕人的眼球。

近年來，

北京故宮

也走上了IP化的道路。品牌親民化、產品娛樂化、使用者年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP：它讓帝王將相脫離“嚴肅面孔”、

後宮佳麗

學會“撒嬌耍寶”，又讓皇帝的硃批變成膠帶，大臣的奏摺變成筆記本……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂，原本莊嚴肅穆的故宮形象煥發潮流感，讓人眼前一亮。

可以說，品牌IP化是企業發展的一個大的趨勢，那麼如何打造品牌IP呢？總結起來共有四個方面：

一是要為品牌創造內容和話題。一個好的品牌IP是有足夠的空間創造內容和話題的，有時無需產品商去創造，而是由

消費者

發起的。這裡最典型的案例當屬

杜蕾斯

，腦洞大開的網友經常就熱點事件想到杜蕾斯，從而展開話題討論。同樣的道理，

江小白

的文案也經常會引發網友的討論，自身的話題度非常強大。

二是要將品牌人格化。品牌就是一個人，它必須要有故事、原型、個性、調性等，企業在對品牌進行挖掘和規劃時，一定要賦予品牌性格，並進行人格化演藝來解決進行消費群的連結，塑造差異化品牌價值，讓品牌成為一種精神的化身和象徵。就像褚橙代表

褚時健

人生起落數十年的勵志精神；

錘子科技

有著羅永浩永不服輸的鬥志；

蘋果手機

是喬布斯極簡生活的體現……

三是要將品牌社群化。做IP化的品牌必然要考慮消費群的亞文化，這就需要洞察核心人群的心理。舉一個簡單的例子，自噴漆品牌迪確美前期規劃是從塗鴉人群進行突破，但因為中國塗鴉型別的亞文化圈子還沒有形成，所以效果不好，改從家居防黴、防潮切入，一下子就摸到了市場的閥門和開關。像小米、江小白這樣的成功案例，也是在洞察了消費群體，確定有驅動力和帶動作用的群體後，才放手去幹的。

四是要為品牌賦能。事實上，消費者或使用者並不是需要一個完美的產品，但卻需要一個完美的、人格化的、真實的綜合感覺，這種感覺就是品牌人格化的信仰和崇拜，也就是所謂的“情懷”。一個好的IP品牌是可以達到讓消費者為了“情懷”去掏腰包，而不是純粹為了產品的使用價值去掏腰包。因此，對品牌IP的定位尤其重要，關鍵是要確定我要售賣哪一種“情懷”，才能讓消費者喜歡。

品牌IP的打造，是注意力稀缺時代，商業模式打造的必然選擇，是使用者需求的自然表達。隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造自有品牌IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。運用IP思維重新定義產品、渠道、設計、品牌、流量、使用者，這是一場腦洞大開的商業較量。你的品牌做好IP化準備了嗎？

把握時代脈搏，

塑造品牌人格。

——長城君語

中國新長城組委會編輯部出品