KOL這個嶄新的營銷渠道快速壯大的背後，是全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，從歷史趨勢上看，KOL的崛起是一種必然。尤其在美妝領域，美妝KOL在2019年迎來了它的黃金時期。

文/施展 億歐智庫分析師

2018年雙十一，李佳琦PK馬雲，5分鐘賣出15000支口紅，穩坐全網口紅一哥；2019年3月Kylie Jenner登上美國福布斯排行榜，成為最年輕的“白手起家”富豪；2019年4月

張大奕

攜如涵控股赴美上市，成為中國網紅經濟第一股。

網紅搖身一變成為流量和財富的象徵，全球的KOL踩在移動網際網路的流量上，不斷重新整理著帶貨紀錄。在這個嶄新的營銷渠道快速壯大的背後，是全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，從歷史趨勢上看，KOL的崛起是一種必然。

尤其在美妝領域，美妝KOL在2019年迎來了它的黃金時期。營銷渠道與交易渠道的拉近、品牌與消費者的拉近改變了美妝傳統的商業模式。

Kylie、張大奕、李佳琦們的成長史，踩在流量、電商上造富神話

1）KOL美妝造就美國最年輕的福布斯富豪

作為卡戴珊家族中年紀最小，但卻最具商業頭腦的凱莉·詹娜（Kylie Jenner），不久前身家超10億美元，超越扎克伯格成被福布斯評為最年輕的“白手起家”富豪。

卡戴珊家族的紅火來源於大姐卡戴珊2007年的色情影片醜聞和之後家族姐妹真人秀節目《與卡戴珊同行》持續炒作。2007年節目播出的時候，

金小妹Kyli

e Jenne年僅10歲。

真人秀給了卡戴珊家族足夠的流量和財富，作為小妹，Kylie得到了屬於她的那一部分，但遠不及姐姐們的關注度。

圖1 卡戴珊家族（圖片來自於IC photo）

然而與一心做名流的姐姐們不同，Kylie有更敏銳的商業嗅覺。

2011年Kylie開始嘗試推出帶有她名字的兩款指甲油，指甲油大賣，Kylie也獲得人生的第一桶金20萬美元。比起金錢上的回報，流量帶給Kylie的震撼更大，Kylie敏銳地意識到流量商業的巨大潛力。

她意識到在進行她宏偉的商業佈局之前，Kylie必須要構建起自己的流量陣地，移動網際網路送來了橄欖枝。

2011年正是移動網際網路席捲全球的早期階段，當年全球智慧手機使用者達到8。35億，並正以每年40%的增長率滲透全球網民的生活。

伴隨移動網際網路和更高頻寬興起的是移動端的圖片社交平臺，2010年10月釋出的Instagram僅僅經過3年就在全球迅速積累起1億使用者，並正以每年60%的速度擴張（如圖2）。Instagram給了網紅更豐饒的土壤，精緻的圖片、直觀的視覺體驗創造了絕佳的傳播環境。

圖2 2013-2018年Instagram月活數量

2014年Kylie Jenner成功透過Instagram打造全新的厚唇形象，一下擊中了美國年輕女孩的審美需求，Kylie一躍成為最受關注的KOL，喜迎自己的流量時代。

次年11月，Kylie就迅速推出自己第一款產品唇線筆加唇膏套裝Kylie

lip kit

，產品上線，就被當時五千萬粉絲瘋狂秒殺。2016年Kylie lip kit正式升級成Kylie Cosmetics，Kylie作為新興品牌登堂入室。

之後Kylie開始了流量商業的瘋狂擴張之路。Kylie品牌從唇部擴張到更多美妝品類，

金小妹

也繼續擴張自己的KOL影響力。

如今Kylie Jenner在Instagram上已有1。4億的關注量，其中80%是年輕女性，而Instagram在2018年中的月活數為10億。

換句話說，目前年僅21歲的Kylie幾乎包攬Instragram10%最具商業價值的流量，每篇帖子已高達100萬美元商業價值。

2018年末Kylie品牌市值超越9億美元，Kylie Jenner本人淨資產約為10億美元，成為美國《福布斯》最年輕的“白手起家”富豪。正如Kylie所說：“這就是社交媒體的力量。在起步之前，我就有了這麼大的影響力。”

圖3 Kylie年Instagram資訊

2）張大奕、李佳琦們的國產造富故事

中國的故事稍晚兩年。

2009年，剛從

上海商學院

畢業的張大奕進入模特行業，為美寶蓮、可口可樂等品牌拍攝廣告片，但剛畢業的張大奕似乎想象不到，在接下來的10年裡，她將踩著流量、電商的紅利野蠻成長，成為中國網紅經濟的第一股。

2000年以前，網際網路中文字承載著大部分的資訊，這一時期誕生了痞子蔡、韓寒、

安妮寶貝

等文字網紅。2000年以後，帶著圖片的入口網站將芙蓉姐姐、鳳姐等捧成全民網紅，只不過各種“姐”沒有卡戴珊符合歐美直男審美的身材，也沒有凱莉的商業頭腦。她們作為嚴格意義上草根網紅的第一代，沒有跳脫出大眾的審醜範圍，在嘲笑中落幕。

但這一切在2009年後有了翻天覆地的變化，這一年，新浪正式推出微博，兩年後騰訊推出微信，移動網際網路進入快車道。

2015年微博月活已達到2。4億，微信月活7億，同年中國移動網民數量突破7億，中國社交媒體成為流量第一陣地。

同時，電商飛速發展，流量的變現方式從傳統的代言、商演等營銷側縮短到帶貨的交易側，網紅的能力邊界大大擴張。2009年淘寶首開雙十一購物節即達到了5000萬銷售額，而2012年雙十一成交額已經一路飆升到191億元，3年內飆升了380倍。

2010年還是模特的張大奕開通了微博，在社交媒體上塑造自己可愛甜美的形象，吸引了無數粉絲，2011年張大奕成為如涵集團旗下“

莉貝琳

”淘寶女裝店的專屬模特。

到了2014年，如涵集團感受到傳統搜尋流量增長放緩，但以KOL為核心的網紅流量開始飆升。當時張大奕微博粉絲已經將近30萬，在母公司的幫助下，張大奕開設了自己的專屬淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，加入了網紅電商的浪潮。

圖4 張大奕直播圖（圖片來自IC Photo）

在社交流量成本遠低於搜尋流量成本的年代， “營銷+渠道+品牌”的模式取得了巨大的成功。2015年雙11，“吾歡喜的衣櫥”成為唯一擠進全平臺女裝top10排行榜的個人網紅店鋪，年度進帳3億。

也是從2015年開始，流媒體的風吹進了社交和電商。同年Papi醬開始在微博釋出搞笑短影片，次年薇婭、張大奕入駐淘寶直播。張大奕首次淘寶直播觀看人數突破40萬，2小時帶貨超2千萬元；薇婭如今已穩坐淘寶直播一姐，創造了2小時帶貨2。67億的記錄。

同樣發跡的還有口紅一哥李佳琦，2015年，李佳琦從

南昌大學舞蹈學院

畢業，先在歐萊雅上海櫃檯做一名彩妝師，後被選入歐萊雅“BA網紅化”專案，並從200人中脫穎而出成為第一批歐萊雅孵化的網紅。

在直播兩年後，李佳琦月收入達到六位數，一次直播試色380支口紅，5個半小時，帶貨353萬。

圖5 李佳琦直播圖（圖片來自IC Photo）

注意力變遷下的渠道之爭：短影片/直播帶來高效AFAS營銷模式

1）傳播媒介的變遷使得移動網際網路成為流量腹地

美妝KOL們的造富神話下，隱藏的是注意力資源的變遷，而

注意力資源

本質上依託於傳播媒介的改變。

歷史上，傳播媒介經過了從口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電波傳播、影像傳播、網際網路傳播六大階段，人們的注意力也從報紙、廣告、電視向網際網路和移動網際網路變遷。

根據CNRS資料（如圖6），2007年至2016年網際網路媒介到達率，先後超越雜誌、報紙、電視，成為僅次於戶外廣告媒介的傳播渠道。

圖6 2007-2016年大類媒介到達率

不同與電視明星有限的渠道資源，網際網路的KOL有多平臺、無限時長、雙向互動的先天優勢。2018年CTR Insight資料顯示，中國有2825套公共廣播節目、2609個縣級以上電視臺，50776塊電影螢幕，但卻有533萬個網站（包含直播、門戶、社交媒體、影片音訊等）。

網際網路帶給人們的不僅是觸達面的擴大，更重要的是誕生了UGC模式，使用者可作為內容傳播的一部分，透過“關注”、“點贊”、“轉發”、“評論”等行為與品牌產生雙向的互動。

而智慧手機的普及降低了使用者使用網際網路的門檻，提高了使用者的使用時長，使用者注意力再次變遷到移動網際網路。

2017年CNRS統計資料顯示，網際網路佔據38。9%的注意力資源，與電視（42。3%）已經旗鼓相當。其中，移動端佔網際網路注意力資源的64。8%（如圖7）。

由此可見，人們指尖的五寸螢幕已牢牢佔據消費者1/4的關注度，消費者的行為習慣已經徹底改變。

圖7 2018年注意力資源分配

2）短影片完善移動網際網路UGC版圖，AFAS模式進一步拉伸營銷轉化

在傳播媒介的變遷下，注意力資源集中到移動網際網路端，移動網際網路生態下的UGC內容平臺成為KOL萌芽的土壤。

儘管移動網際網路發展至今已有10年，AcFun、Bilibili為代表的影片類UGC平臺2009年以前就出現，但其本質是以PC為傳播主體的影片型別，直到短影片/直播類的普及，移動網際網路的KOL生態才被引爆。

一方面短影片與直播以更直接的視覺感官影響消費者，正如傳統電視渠道的傳播到達率是報紙、雜誌的兩倍，移動端影片類傳播媒介有更好的轉化效果。

另一方面，資訊流和推薦演算法使得傳統基於搜尋的營銷策略不再適用，廣告傳播模型從AIDMA、AISAS進一步轉化為AFAS模式。

AIDMA模型最早由廣告學家

劉易斯

在1898年提出，該模型描述了消費者在接觸營銷資訊到轉化購買期間經歷的五個心理階段：

Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（培養慾望）、Memory（形成記憶）、Action（消費行動）。

在網際網路出現以前，營銷內容僅能以單向傳播方式影響消費者，因此AIDMA模型的核心是形成強有力的品牌記憶，這一模式下最成功的案例當屬“腦白金”。

但網際網路出現以後，人們從被動接受資訊轉變成主動搜尋資訊，這使得傳統營銷模式從賣方市場轉變為買方市場，使用者透過搜尋感興趣的內容，形成更精確的品牌、產品、功能感知，從而促進消費轉化。

AIDMA因此轉變為AISAS模式（如圖8），其同樣包括五個

心理階段

：

Attention（引起注意）Interest（產生興趣）、Search（主動搜尋）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。

這一模式的關鍵不再是形成品牌記憶點，而是效率更高、更精準的搜尋展示，消費者透過對單個商品或服務的認知進而促進交易，品牌認知細化為單品認知，轉化率提高，但品牌的忠誠度降低。

另外電商的發展縮短了SA的過程，消費者在搜尋感興趣的內容後直接在線上下單，無需對產品品牌或型號形成記憶，以搜尋為廣告核心的綜合電商平臺基於此邏輯得到了爆發增長。

圖8 網際網路使AIDMA傳播模型向AISAS模式轉變

移動網際網路的普及後，使用者行為與營銷模式再次發生了改變。相對於網際網路，移動網際網路主要帶來兩方面的變化：

首先，手機等移動終端提高了使用者接觸網際網路的便攜性，也因此大幅提高使用者使用網際網路的總時長，但使用的場景更加碎片化，這使得使用者追求更高的使用效率和滿足率；

其次，手機相對與電腦螢幕更小，展示的資源有限，使用者單次只能使用一個產品，移動網際網路產品會最大化頁面使用效率，使得沉浸感大大加強。

更長的使用時間、更高的使用效率和更強的沉浸感削弱了搜尋的存在感，基於使用者行為的內容投餵更具吸引力。移動網際網路UGC內容平臺利用關注流、推薦流以及整合的資訊流傳播資訊，Fans開始成為新模式的關鍵環節。

因此，在移動網際網路時代，AISAS營銷模式轉變為以Fans為核心的AFAS模式（如圖9），其包含四個心理階段：

Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。

圖9 移動網際網路使AISAS傳播模型向AFAS模型轉變

IS向F的轉變再次減少消費者傳播路徑，而粉絲的群聚提高了營銷的精準度和轉化效果，消費者更容易被單產品打動，“種草”、“拔草”成為一種大眾消費習慣，但另一方面對單品的關注和千人千面的展示方式都將進一步降低品牌的忠誠度（如圖10）。

圖10 三種傳播模式區別

廣告市場

的傾斜證明了AFAS模式的有效性。如圖11所示，2018年整體網際網路廣告市場規模同比增速為24。2%，其中影片類增長最快達到93。0%，資訊流和社交類也分別有47。3%和53。1%的增長；而搜尋類增速最慢僅有13。3%，遠低於整體網際網路平均水平。

圖11 2018年典型網際網路企業廣告營收情況

AFAS模式的成熟也使得營銷渠道與交易渠道開始融合。

一方面UGC內容平臺開始向交易方面轉型，除了本身離電商比較近的蘑菇街，小紅書、快手、抖音都已經自建電商體系。

另一方面，為了留住使用者，提高使用者停留時間，電商平臺也開始大力組建站內內容頻道。如淘寶平臺內有好貨、微淘、淘寶頭條等圖文類內容渠道，還有哇哦影片和淘寶直播等影片類內容渠道。

傳統渠道從形式上可分為四類，分別為以書刊雜誌為代表的圖文類、以廣播為代表的語音類、以電視電影為代表的影片類以及以電視直播為代表的直播類。

移動網際網路UGC內容的發展也經過四個階段，對應著四種不同形式的內容載體（如圖12）：在2009年前後，以微信、微博為代表的圖文類UGC平臺開始進入大眾視野；2013年喜馬拉雅FM成立，切入音訊UGC內容平臺；2012年“GIF快手”轉型為短影片社群，2016年9月抖音正式上線，短影片UGC開始興起；2015年映客上線，直播風口帶來行業大戰。

短影片和直播完善了移動網際網路的UGC版圖，也為KOL提供了到達率更高的傳播土壤。

圖12 移動網際網路UGC平臺

3）短影片/直播完美契合美妝產業，誕生8大美妝KOL營銷平臺

化妝品行業是一個極度依賴營銷的行業，行業內平均30%的收入都用在市場推廣，同時化妝品的消費過程主觀性較強，影片直播視覺感官更強，傳播效率更高。

隨著AFAS新型傳播模型的成熟，由於營銷導向重、與影片直播媒介契合度高，KOL美妝行業首先迎來了大爆發，在目前移動網際網路KOL內容矩陣中，億歐智庫基於平臺特性、使用者基礎篩選出KOL美妝發展的八大平臺（如圖13所示）。

圖13

美妝KO

L八大平臺

QuestMobile資料顯示（如圖14），使用者透過短影片平臺購買的商品品類分佈中，美妝護膚佔比最高，將近40%，超過服裝品類4個百分點。

另外根據貝恩及阿里媽媽披露的資料（如圖15），2018年抖音為手淘美妝行業帶貨超過30億交易額，為所有品類之首，佔比22。63%。其中61%為彩妝類目，口紅、防曬、噴霧、眼影、CC霜位列美妝行業5大抖音帶貨單品。同樣小紅書在為手淘帶貨的品類中，美妝幾乎與服裝並列第一，二者各代表1/3的GMV。

圖14 2019年4月使用者透過短影片平臺購買的商品品類分佈

圖15 2018年抖音與小紅書帶貨GMV

儘管我們很難去預判下一個李佳琦會在哪出現，但注意力變遷仍在影響著營銷渠道和交易渠道，KOL美妝產業已經是必然崛起的一股新勢力。值得深思的是，KOL美妝市場目前已經發展到多大規模，未來在整體美妝的影響力又將幾何，又有多大的成長空間？