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2019年美妝行業的產品焦點加速變換，越來越顯現出“快美妝”的趨勢。美妝企業現在比任何時候更有必要先掌握消費趨勢，再根據趨勢洞察倒推影響產品的研發、設計、市場、銷售、服務等環節，完成更符合消費需求的價值交換。其中人工智慧與大資料分析能力將在這個洞察挖掘過程中無比重要。

2020年，美妝行業即將迎來7個顯著的趨勢風口，從產品到使用者層面，在表象之外能抓住背後的核心洞察才能發揮真正的價值：

趨勢一

：

表象——消費者看重美妝“成分”；價值——本質是需要產品資訊透明化；

趨勢二

：

表象——高階美妝品牌競爭加劇；價值——品牌價值越大消費者決策越短；

趨勢三

：

表象——國產美妝賣爆了；價值——營銷在地化的成功；

趨勢四

：

表象——科技美妝趨勢；價值——品牌不再需要依賴KOL；

趨勢五

：

表象——熬夜護膚經濟誕生；價值——尋找消費群體的集體價值觀或行為變化；

趨勢六

：

表象——男性開始化妝；價值——中性美妝產品的風口已來；

趨勢七

：

表象——年輕人的護膚產品越來越細分；價值——美妝需求事無鉅細，賽道細分；

全文約6500字，閱讀全文需要17分鐘

美妝，可能是唯一一個不會受經濟形勢影響過多的行業。

2019年，凱度相關報告指出中國美妝市場增長勢頭強勁，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了13%和17%，遠高於快速消費品的總體增速。根據前瞻產業研究院資料顯示，在2020年，預計美妝市場將達到4500億元的規模。整體繁榮之下的電商表現更為喜人，2019天貓雙11資料顯示，2019雙11僅過去1個小時24分鐘，天貓美妝成交量就突破了2018年雙11的全天記錄。

回顧2019年美妝行業增長的戰績，主要是依託於明星和KOL營銷的流量推動。美妝KOL的興起與成績有目共睹。明星推動可用美妝行業中的重要品類“面部精華”為例，時趣洞察引擎透過資料分析發現，2019年微博平臺聲量前10的面部精華類護膚案例，全部都是來自品牌與明星的合作。

粉絲經濟的推動之餘，2019年美妝行業的產品焦點也在加速變換，越來越顯現出了“快美妝”的趨勢。這意味著，美妝企業過度依賴粉絲經濟的流量紅利顯然不是可持續性的計劃，美妝品牌應該回歸到產品和消費者洞察上。

例如，2019年許多國產美妝黑馬贏在了“營銷在地化”、男性美妝使用者更喜歡“看不出來的美妝產品”等等，這些對產品趨勢或消費行為趨勢的判斷，將直接倒推影響到整個企業價值交換中的產品設計、營銷內容等環節，並以此持續推動美妝行業的進步。

透過時趣洞察引擎的分析與時趣今年美妝案例以及外部權威資料的佐證，2019年美妝行業在產品趨勢和消費者趨勢兩大類，一共產生了7個顯著的改變，它們也許就是2020年美妝行業的關鍵。

壹 產品趨勢：表象與本質

透過對2019的美妝行業分析，能夠發現在產品層面出現了四大現象。首先是越來越多的消費者會看重成分，他們精通護膚知識，希望買到功效成分顯著的護膚產品。相反的是，還有一部分消費者，他們不看重成分表，卻越來越青睞高階品牌護膚品，決策的大部分都來自品牌層面。同時在二者之外，國產美妝用品正在快速崛起，並且還有一個共享的核心方向是“科技美容”正在成為未來的新趨勢。

1看重成分是表面，產品資訊透明是深層

根據《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公佈的相關調查報告顯示：有超過40%的美妝消費者認為，他們沒有從品牌方那裡獲得關於所購買的美妝產品足夠的成分安全資訊，72%的消費者希望品牌方能向他們解釋產品成分究竟具備什麼功效；超過60%的消費者希望，品牌方能認證產品成分的來源。

消費者需要搞清楚成分的背後，其實是表達了他們不僅在乎成分中含有什麼，更在乎成分中不含什麼。消費者重視化妝品與面板健康的關聯，主要體現在安全性和功效性兩方面。

1.重視安全

：以時趣洞察引擎發現的眾多敏感肌人群來說，他們護膚痛點就主要包括：刺激面板、過敏、乾燥等，對他們來說，無論是護膚品類還是化妝品類，自然有機不含刺激的成分，都會成為他們的首選。據CB Insights行研資料更預測，全球天然有機美妝市場整體容量預估將達220億美元。

2.重視功效

：另一方面在乎成分含什麼，往往是因為消費者越來越瞭解各種護膚知識，從而要求更明確的成分功效。今年9月份，時趣洞察引擎在全平臺監測一些美妝品牌時，就透過機器洞察發現“水果”相關詞正在從高頻詞的腰尾部迅速攀升。這正是因為消費者看重了其“抗氧化”與“抗皺”的功效。

在今年的一眾品牌中，無論是海外的The Ordinary、國內的HPF，都是透過主打成分簡單透明而火起來的新興品牌。包括OLAY這樣的馳名品牌，也因為煙醯胺這個成分的美白功效，而大受市場喜愛。在成功品牌的網紅產品效應以及越來越多的護膚類KOL的科普下，消費者將會越來越看重成分。

2019年精華成分top10 丨資料來源時趣洞察引擎

迴歸到底，消費者對成分重視度的上升，本質是需要知道功效，需要知道風險，需要更加透明化的產品資訊。在透明化下，成分也將變得無比重要，品牌需要更科學的成分指導之術。

2 高階美妝競爭加劇，“品牌力”有效縮短決策過程

越貴反而越好賣。在高階護膚美妝備受追捧的中國市場，美妝巨頭正持續推出高價位產品以獲取市場份額。根據相關資料預計，在未來五年中國高階化妝品消費將以8。8%速度增長，到2021年，高階化妝品佔比將提升至24%。

在品牌資料中，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高階化妝品一直佔據全球銷售額的70%左右。現在包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌，也開始進入美妝業務，整個美妝市場與奢侈品都開始做更多的結合了，走向越來越高階，這也說明了高階美妝品牌的競爭環境將越來越苛刻。

在使用者層面，消費者對高階美妝有著強勁的消費力。根據騰訊釋出的《2019高階美妝消費女子圖鑑》顯示，在中國15-55歲的女性網民中，有三分之一（約9000萬人）為高階美妝買單，整個市場規模約為9000萬。高階美妝使用者的年齡層也非常分散，不僅有消費實力高的白領一族，也有18%的學生黨。一線城市作為消費主力軍，年度人均花費5700元在美妝護膚產品上，而且她們還有一個共同的消費特徵：護膚品忠誠度高，美妝產品的忠誠度較低更喜歡嚐鮮。

高階美妝消費者越來越複雜，但他們的決策卻普遍傾向品牌層面的思考。在消費行為上，“成分黨”往往會根據KOL推薦、使用者口碑影響、搜尋判斷等路徑，但在看重“高階產品”的消費者中，品牌偏好往往會縮短決策時間，他們反而不會做過多的搜尋或比較，因此美妝品牌，一定要將品牌建設與銷售轉化結合起來。

3 國產美妝賣爆了，贏在營銷在地化

根據《2019年國貨美妝洞察報告》表明，超過42%的消費者更願意選擇國貨美妝，而60%的消費者則表示，初次體驗國妝後，願意再次購買。在護膚品類中，中國消費者選擇最多的十大品牌中就有七個是國貨（百雀羚、大寶、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂、水密碼）。在美妝市場中，護膚品類向來就有中國品牌的一席之地。

但在化妝品類中，中國品牌能成為後起之秀的確不容易，尤其今年大熱的兩個品牌：完美日記與花西子，他們的成功既離不開“價效比”，更離不開

“營銷在地化”

。

圖片來源：花西子產品圖

其中價效比十分好理解，這是與高階美妝產品競爭時品牌力不足所導致，只好暫時強調價效比。但核心還是因為“營銷在地化”，完美日記靠小紅書種草爆紅，花西子贏在國潮國風，可以看到在龐大的消費群體中，結合中國市場的特徵，透過細分平臺或細分人群做營銷，同樣可以打造全民認知的品牌。

營銷在地化的興起，對土生土長的國貨品牌有著天然優勢。它們往往能更快熟悉中國市場與傳播趨勢，能夠借力社交、KOL、綜藝IP等花式營銷，先實現銷量的快速增長，也在慢慢的積累品牌成長。目前國貨美妝品牌市場份額已達56%，佔據了中國市場半壁江山。

4 黑科技美容，護膚KOL未來將消失

今天消費者越來越重視護膚的科學化，他們渴望儘可能多的瞭解自己的面板，從而獲得定製化並針對性的護膚產品，這是護膚類KOL興起的本質原因，品牌也因此耗費很多預算在KOL身上，未來這些可能會隨著護膚科技的到來而徹底改變。

2019年，日本資生堂推出了護膚黑科技，一個基於物聯網的個性化護膚系統Optune。使用者透過拍照上傳APP，經由APP 測定面板紋理、毛孔大小、面板水分含量等資訊，分析完面板資料後，再將結合當天的氣溫、溼度、紫外線等再次進行分析，甚至還能根據心情等因素作為資料判斷。此時經過一大堆分析後，裝滿不同精華液與乳霜原材料的 Optune Shot將兩次資料一結合，就會調配出只屬於該使用者當下面板狀況的精華液與乳霜。

Optune可以提供出1000種不同的搭配組合，將定製化這件事做到極致，不僅分膚質，還分時間段、心情、天氣等等。除此外，露得清也計劃在2020年將首款定製化3D列印面膜並引入中國；歐萊雅也推出過定製化粉底的服務My Little Factory等等。

從趨勢來看，護膚科技符合消費者想了解自身面板，需要更科學、更定製化的護膚需求。對美妝行業中的護膚美容企業來說，護膚科技將成為一個重要方向，在未來甚至能夠直接打敗護膚KOL。

貳 消費者趨勢：細分賽道增多

產品趨勢改變的同時，消費者自身也越來越多變。他們集體性熬夜，擔心環境，男性不僅護膚，更開始學會化妝，越年輕的消費者，痛點越多。。。 。。。 品牌需要進一步去分析消費群體的集體性的改變，在細分需求中找到品牌突圍的機會點。

5 群體性的行為與價值觀改變

每一代消費者都面臨不同的社會環境、生存環境，他們的行為或價值觀也在產生改變。

在環境上，隨著氣候的溫室效應，消費者需要體驗更輕薄的美妝產品；在全球汙染與環保意識的覺醒下，年輕一代消費者將更加註重環保，他們將更偏好不會汙染環境的環保美妝成分。在行為上，這屆年輕人無論是在床上刷劇還是去夜店瘋狂，他們逐漸成為深夜一族而選擇針對熬夜的護膚解決方案。

以熬夜為例，這屆年輕消費者真的是一邊在勤勤懇懇地護膚，一邊在孜孜不倦地熬夜。根據《2019國民健康洞察報告》顯示，有75%的90後晚上11點後才入睡。熬夜，正在成為當代年輕人的一種報復性或補償式的生活習慣。但熬夜過後，他們也開始焦慮，該拿什麼來安撫自己不安的身心。

美妝作為熬夜人群最為關注的焦點之一，也發生了一些變化，根據阿里大資料發現，在25~29歲女性白領中，他們每個月就會經常採購“熬夜必備品”包括眼膜、面膜、護膚營養品等等，花費多集中在1000~2000元之間。時趣洞察引擎也透過監測2018年年度社交平臺之後，按比例抽取了20000+條資料，經過分析後發現了以下洞察。85、90、95後是提及熬夜護膚最多的人群年齡，而90~95年之間的人群，就佔了近半壁江山。他們正是在享受花季年齡的青年，也是處在職業上升期的白領居多，消費能力一般，但他們最願意購買的正是面膜類產品。

在時趣洞察引擎的資料中，痘痘、乾燥、黑眼圈、毛孔、暗沉，是熬夜黨面臨的最大問題，其中痘痘問題非常突出。可見，品牌將抗痘成分和熬夜關聯後，將有很大的機率會受到歡迎。熬夜作為一個細分領域，2019年有很多品牌也意識到這一特點，而推出很多補救型產品，如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等，甚至是保健品類。

由此可見，品牌如果能清晰洞察到消費行為在群體上的改變，包括價值觀的改變，就能夠找到市場的藍海。

6 中性市場潛力極高，男人化妝希望不被看出來

男性護膚逐漸成為常態，但更進一步的是，越來越多的男性開始也開始化妝了。

根據淘寶釋出相關資料顯示，淘寶男士彩妝的成交量逐年上升，近三年天貓釋出的美妝趨勢報告中也顯示，男性彩妝消費已連續保持了三位數的增長。

但男士美妝的特徵是，他們只是希望修容，但希望不被看出來。在淘寶資料中，粉底、遮瑕和眼線筆是最受歡迎的前三名彩妝，2019雙11的男性彩妝銷量前10中，有7個是素顏霜。所以，你可能天天看到的素顏同事，其實早就暗藏心思做了不少的make up。

圖源淘寶資料

男性彩妝的興起，其實是在為中性彩妝市場鋪路。男女混用或者多元性別的包容性產品將會越來越多。現在YSL、倩碧等大牌都在為男士提供彩妝產品，還有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妝產品線。甚至Chanel也在2019推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保溼潤唇膏和四個色號的眉筆。

目前來看，男性護膚已經成熟，男性彩妝正在成為另一個快速增長的賽道，對男士來說，那些看不出來化了妝，卻又能實實在在幫助提升顏值的產品，將更受到男性使用者的喜愛。

7 從60後到90後，消費者美妝痛點的細化頂點

細分市場同樣也來自於年齡層的劃分，比如在90後女生眼中，他們的美妝護膚痛點就包括：清潔力度、眼周、皺紋、斑點、下垂、乾燥、敏感、暗沉、唇毛、唇紋、色沉、紅血絲等等。在中老年人群中，建立起來護膚、美妝習慣的60、70後，他們護膚需求也將不僅侷限在抗老上，針對他們的面板狀況，是否也能開發更多品類的美妝產品，這些都將成為新的賽道和新的增長點。

以90後為例，在他們眼中，面膜已經是基礎，手膜和腳膜才是精緻。透過時趣洞察引擎發現，在近三個月的微博輿情中，就有19150個使用者對手膜進行討論，而其中90後（包含95後）總佔比高達61%。提及腳膜的使用者年齡層，也是集中在90後，佔比高達65%，而他們對腳部的護膚需求還非常細分，主要要集中在：老繭、死皮、保溼、嫩白，細紋，還特別關注腳後跟。可以說每一塊肌膚上的各種問題都可以成為購買產品的理由。

90後消費者提及腳膜的問題

與此同時，在一個60週歲以上的人口已經達到約2。5億的國家裡，品牌們也應該瞭解除了抗皺外，老齡人群的美妝和護膚需求點。人口紅利消失後，老齡群體已是網際網路經濟增長的新動力，根據相關資料顯示，他們有96% 每天使用智慧手機，40% 表示“通常會網購，如淘寶、拼多多”，48% 表示“通常會用網上支付，如支付寶”。中老年人的美妝痛點也在暗湧滾動，這些都是品牌未來考慮做產品佈局的方向。

2019年，美妝品牌在艱辛的流量爭奪下，贏的可歌可泣。2020年七個趨勢中，成分當道、品牌競爭、營銷在地化、科技將至可以作為長遠的計劃，影響美妝企業在品牌建設與產品設計端的思考；在群體行為價值觀改變中，中性美妝和痛點細化，也提供了越來越多的細分賽道。透過趨勢倒推產生的產品邏輯與使用者思考，將成為 2020年乃至未來幾年內推動美妝品牌持續健康成長的核心所在。

本文參考資料來自：

時趣洞察引擎；

凱度《2019美妝市場趨勢報告》、《中國美妝品牌排行榜》；

前瞻產業研究院《2019中國美妝行業市場分析》；

淘寶《中國男性消費報告》、淘寶天貓雙11資料；

騰訊 《2019高階美妝消費女子圖鑑》

CBNData

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