商標翻譯是一種跨文化的創造性活動，不考慮文化因素的翻譯輕則會產生誤會、摩擦，重則會導致商務活動失敗。在

煙臺傳實翻譯公司

瞭解到，只有瞭解並尊重文化因素，才能提升企業的營銷能力，獲得商務成功。

中國某工廠去英國參展，為了達到展覽效果，專門聘請專業公司對展位和產品佈局進行了設計，但在展會上卻發現參觀者寥寥無幾，並且不時有幾位英國人在展位前對商標指指點點，竊竊私語。參展人員仔細研究商標後，覺得並無不妥，於是心中十分迷惑，後請教一位老華僑，才揭開謎團：原來此工廠的商標為“孔雀”牌，他們把它直譯成英語“peacock”。在中國，孔雀是一種吉祥鳥，象徵著美麗。但是在英美國家，孔雀則是一種淫鳥；孔雀開屏在中國被認為是會給人帶來好運，而在英美國家則被認為是自滿、自傲的表現，如在英語中就有如as proud as peacock（如孔雀般高傲）和play the peacock（炫耀自己）之類的表達方法。看來，中國工廠這次參展失敗，就是因為在商標翻譯上不了解英美文化所致。

文化與商標翻譯的關係何謂文化？據克羅柏（Kroeber）和克拉克洪（Kluckhohn）的估計，對文化的定義至少有150種；但比較經典的定義為被稱為“人類學之父”的

愛德華·B·泰勒

於1971年在其代表作《原始文化》中給文化下的定義：“文化是一個複合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。”語言是文化的一部分，並對文化起著重要作用。沒有語言，就沒有文化；從另一方面，語言又受文化的影響，反映文化。

商標作為語言的一部分也受到文化的影響，打上文化的烙印。商標翻譯不能只限於字面意義，簡單地將一種語言轉換成另一種語言的機械翻譯活動，而應當瞭解它包含的豐富的文化內涵，成為跨文化的交流。事實上，商標翻譯的目的就是使兩種不同的民族語言相互交流，實質上也就是促成兩種不同的民族文化的交流。商標對於開拓國際市場則起著舉足輕重的作用，因為一個好的商標，能給消費者留下深刻而強烈的印象，成為良好品質和服務的象徵。可是人們常常發現，在一個國家的好商標，翻譯成另一種語言在另一個國家營銷時卻不受歡迎。究其原因，往往是在商標翻譯時忽略了文化因素，就像“孔雀”牌商標一樣。要想樹立良好的商品形象，使商務活動成功，就必須在商標翻譯時尊重目的國的文化。

成功的商標翻譯在國際、國內市場上，有一些商標翻譯令人拍案叫絕，不僅讓翻譯界同仁佩服，而且給消費者留下深刻印象，大大提升了企業的知名度，並帶來了無限商機。如外國商標的經典翻譯有BMW———寶馬，Coca-Co-la———

可口可樂

，Seven-up———七喜，Crest———

佳潔士

，Sprite———

雪碧

，McDonald‘s———麥當勞，飄柔———Re-joice；中國商標的經典翻譯有海爾———Haier，海信———Hisense，小護士———Mininurse，

樂凱

———Lucky等。縱觀這些成功的商標翻譯，發現它們都注重了目的國的文化。

在翻譯方法上，基本使用了音譯法、直譯法、意譯法和諧音取義法。

1、音譯法音譯是根據發音把一種文字拼寫成另一種文字，是商標從源語翻譯成目標語的常用手法之一。採用

音譯

的原因大多是目標語中沒有與源語相匹配的詞彙，或有相匹配的詞彙但語義有差別。但音譯時，一定要考慮民族文化心理個性，其譯文是否恰當應有目標語的文化因素決定。成功的商標音譯很多，如BMW，Parker，CocaCola，Bandage和Pierre Cardin等。德國商標BMW在源語德語中並沒有任何文化含義，但根據其兩個首寫字母“B”和“M”，音譯為目標語漢語的“寶馬”，便使其增添了豐富的漢語文化內涵。中國人愛馬，尤其愛寶馬，擁有一匹威風凜凜、一日千里的“寶馬”，何其威風！難怪“寶馬”一進入中國市場，就獲得了眾多消費者的追捧。同樣，Parker（

派克）鋼筆

能在中國暢銷不衰，也得益於適合於中國文化的翻譯。中國的傳統用筆是毛筆，鋼筆是外國引進的。採用音譯法可保留原名的音韻之美，表明所擁有的異國情調或較高質量，“洋筆”用“洋名”———相得益彰。另外，“派克”總能使人聯想到“派”字———高檔豪華、氣派十足、成功人士、紳士風度，盡顯其高貴的身份和優越的社會地位。

2、直譯法所謂直譯法就是指在譯文條件許可時，在譯文中既保持原文的內容，又保持原文的形式———特別是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。漢英民族雖屬於不同的民族，但他們對事物的看法在很多方面是一致的，在商標翻譯時，有些是可以照字面意思直接翻譯。如中國的“小天鵝”洗衣機，直譯成“Little Swan”就大受歐美消費者的歡迎；美國的“Good Companion”香菸直譯成“良友”，符合中國“抽菸交朋友”的風俗，甚得菸民喜愛。

3、意譯法

意譯

主要是指翻譯時抓住內容和喻義這一重要方面，犧牲形象，結合上下文比較靈活地傳達原意。意譯的目的就是在原文的基礎上進行創造性地翻譯，賦予商標目的語美好的文化聯想意義，以達到“功能對等”的效果。如世界著名商標“Rejoice”，意為“歡樂、喜悅”。不管採取音譯或直譯，其漢語都無法表達其洗髮的特點，譯者根據產品特點，大膽創新，意譯為“飄柔”———秀髮飄飄，柔順亮麗，頓時增添了產品洗髮護髮的超群效能。又如“Playboy”意譯成“花花公子”“，Shell”意譯成“殼牌”，都很好地體現了語意和文化內涵。

4、

諧音取義法

諧音取義法是指並非嚴格按照源語的音譯，而是取與源語發音相近的諧音，賦予譯名實際意義；同時，利用目的語文字的

多義資訊

，補足在翻譯過程中所造成的語義損耗，進而誘發接受資訊者作出有益聯想和遐想，起到理想的交流效果。著名男性服裝商標“Goldlion”就是諧音取義法的典範。在西方，“lion”（獅子）被尊為百獸之王。所以，在西方文化中，“Goldlion”象徵“勇猛、權威與無畏”，非常符合產品面向男士消費群的特點。如果按照意譯，將其翻譯成“

金獅

”，就犯了中國文化的大忌，因為“金獅”與“金死”、“金失”發音近似，這是商家十分忌諱的。譯者採用諧音取義法，將“Gold”意譯為“金利”，將“Li-on”音譯為“來”，這樣音譯兼顧，轉化文化資訊，便有了馳名全中國的“金利來”商標，含有“黃金財源滾滾來”的含義，非常符合中國成功男士取吉求利、追求豪華、展現富麗堂皇氣派的心理。又如中國的名牌服裝“雅戈爾”商標，翻譯成“Younger”，立即給人一種穿上它會使人年輕的美好暗示，非常符合“想永遠保持青春”的西方消費文化。諧音取義法靈活形象，能生動表明產品的特性及帶給人的好處，若譯得得體，音到意傳神，可使人產生有益聯想，收到事半功倍的效果。

失敗的商標翻譯成功的商標翻譯已經成為企業的

無形資產

，給企業帶來滾滾財源。但沒有考慮目的語國家的文化差異，造成文化碰撞，致使商標譯名不符合目的語國家的文化，導致商務失敗的例子也不勝列舉。如除了本文開頭提到的“孔雀”商標，還有國產的“白象”牌電池，“芳芳”牌嬰兒爽身粉，和外國的“Opi-um”香水等等。“白象”牌電池在中國是名牌產品，出口到美國直譯成“White Elephant”。殊不知英語中的“a white elephant”是指“價格昂貴卻毫無用途的東西”，難怪在美國市場上無人問津。不僅中國商標翻譯成外文時遭遇文化差異的地雷，外國商標翻譯成中文時也常有敗筆。如法國的“Opium”男用香水，翻譯成中文為“鴉片”。法國人萬萬沒想到，中國人把“鴉片”一詞與

鴉片戰爭

所帶來的恥辱掛起鉤來，剛一上市就遭到消費者的猛烈抨擊，並以違反中國

商標法

而宣佈禁止銷售。綜上所述，在商標翻譯時一定要考慮目的語國家的文化。從某種意義上講，注重目的語國家的文化因素，商標翻譯就能成功；不瞭解、不尊重目的語國家的文化，商標翻譯就註定失敗。