我希望透過這樣的分享，能夠幫助大家把商業分析的思維應用到日常工作中，以提高效率，做出成果。

今天主要圍繞以下四塊來講：

首先，講講我們為什麼要做產業鏈分析，它的好處是什麼；其次，要繪製產業鏈圖，需要經過哪些步驟；產業鏈圖畫出來了，要怎麼去分析，能從中得到有價值的資訊？

在開始正式的課程之前，先問大家一個問題：這個世界上有鬼存在嗎？相信我們每個人從小都想過或和小夥伴探討過這個問題。

我上大學的時候，有一天，英語外教也問了我們這個問題，並把全班同學分成兩派，一派認為世界上有鬼存在，一派則認為沒有。我是前者。

當時我在黑板上畫了一隻螞蟻，一個圓圈，和一隻鳥，我說，我們每個人就像那隻螞蟻，活在一個二維的平面世界裡，它在圓圈內活動，從來無法感知到處在三維世界的空中飛鳥的存在。

同理，這個世界的原貌可能並不是我們看到的那樣，而是有四維、五維甚至N維。鬼可能生活在一個我們暫時還無法感知到的維度裡。

對大多人來說，我們的視角會更多圍繞在一個具體的工種上，而工種之上，有部門，有公司，有集團，有產業，我們對這些的感知是逐漸減弱的。

工作的專業化要求會使得我們在具體的工種上越鑽越深，而鮮少往更上層看。

因此，有時候，我們要做一隻插上翅膀的“螞蟻”，視角不斷上升到部門、公司、集團和產業。

從產業鏈的視角看待企業，我們會看得更通透。

那產業鏈分析具體有哪些好處呢？主要有四個：

明確我們在產業鏈中的位置；

明確競爭對手的整合程度對我們構成的威脅；

利用對產業鏈的研究降低成本；

透過走訪上下游企業，瞭解目標企業的口碑與競爭力。

下面我會結合公司的業務來做具體的說明。

好處一：明確自己在行業價值鏈中的位置

長租公寓是我們集團今年的五大戰略重點之一，而圍繞長租公寓，戰略研究小組曾做過一個產業鏈的分析。

從上面的產業鏈圖，我們可以很清楚地看到，我們做長租公寓，涉及到的主要是設計裝修和日常運營兩個環節。

現在長租公寓運營商極度渴求兩個東西——拿房和獲客。拿房後緊接著就得裝修，這是一塊很大的投入。同時他們需要日常運營，比如獲客、收租、清掃等。這些都是我們能夠切入去幫助解決他們痛點的環節。

好處二：明確其他企業的整合程度對自身構成的威脅

還是以長租公寓為例，這個行業有不少重量級的玩家，鏈家自如就是其中一個。鏈家自如憑藉自己強大的資本優勢和母公司資源，在長租公寓領域做得風生水起，它佔據了整條產業鏈的多個核心環節，如開發收房、營銷簽約、日常運營等。

截止今年9月，鏈家全國累計管理房源70萬間。雖然長租公寓是一個很分散的市場，但鏈家透過不斷拓展優質房源，對競爭對手，特別是私人二房東來說，也帶來了很大的競爭壓力。

好處三：探索利用行業價值鏈達到降低成本的目的

透過產業鏈分析，你可以瞭解到你的上下游供應商都有哪些，他們所處的環節競爭程度如何，他們之中是否有企業能提供更價廉物美的產品。這在一定程度上能夠降低我們的採購成本。

好處四：走訪上下游企業，瞭解目標企業口碑和競爭力

假如你想從側面瞭解一下嘉聯的口碑和競爭力，那你可以走訪一些上下游相關環節，比如使用者、商戶、硬體供應商等，聽聽他們對嘉聯產品和服務的看法，從硬體供應商的出貨量來看看嘉聯業務的發展情況。

以上就是做產業鏈分析能給我們帶來的一些價值。

那具體怎麼來畫產業鏈的圖呢？一般而言，我們要遵循四個步驟。

下面我們以第三方支付為例，具體展開來看。

第一步：資料收集和整理，重視行業研報

一般而言，我們對要研究的目標行業其實並不是很熟悉，所以要先透過查詢一些資料，給自己一些輸入。

第一期我給大家介紹了一些資料收集的渠道，對做產業鏈分析而言，有兩個渠道值得關注的，第一是研究報告，有些行業研報會有產業鏈的圖，可以借鑑，但要注意的是，這些產業鏈圖可能是有偏差的，我們就要根據自己對行業更深刻的理解，慢慢去調整和完善。第二是媒體，媒體資訊可以讓你知道這個行業的玩家有哪些，誰是領軍企業，每個環節之間的關係是怎樣的。

第二步：按流程圖方式，畫出重要環節

透過前期的輸入，瞭解了行業的大體輪廓後，你就可以按流程圖的方式，把這個行業的一些關鍵環節畫出來，比如第三方支付，在上層會有監管機構，中間層有使用者、第三方支付企業、清算機構、銀行、商戶等，其他還有一些圍繞第三方支付做配套服務的參與主體，如手機廠商、聚合代理商、硬軟體供應商等。

第三步：理解和標註各環節的邏輯關係

接下來，我們就得好好去理解各個環節之間的互動協作關係。比如使用者跟第三方支付的關係，其實第三方支付除了我們平時理解的網路支付（線上）和銀行卡收單（線下），還有預付卡（線下），像我們以前用的公交卡、商場發的購物卡這些都是預付卡。這三種都需要牌照。

上面是一個經過簡化的產業鏈圖，隨著大家對行業的認識和理解不斷加深，可以嘗試著補充更多的互動協作關係。

第四步：列舉每個環節3-5家領軍企業

最後一步，每個環節，我們找出3-5家領軍企業，一個簡單又不失內涵的產業鏈圖就新鮮出爐啦。

憑藉產業鏈圖，你可以有目的地做更深入的分析，從而形成獨屬於你自己的行業洞察。

那產業鏈圖究竟要怎麼看呢？主要有以下五個分析維度。

我們一個一個來具體展開。

首先你要判斷這個產業鏈是開放的還是封閉的。

開放產業鏈最典型的就是手機產業鏈，這類產業鏈的特點是沒有哪個環節是繞不過去的，你要什麼零件你都能找到，要不然也不會出現那麼多的山寨手機了。

這類產業鏈沒有關鍵控制點，那要看什麼呢？稀缺性。

稀缺性主要體現為兩個東西，一是處在產業鏈關鍵環節，二是擁有信用。

雖然整個手機產業鏈比較開放，但還是存在一些關鍵環節，比如三星的高精度螢幕、富士康的手機制造工藝。他們可以享受稀缺性帶來的溢價，也獲得更高的議價權。

此外，信用也是一種稀缺性。每個環節都有那麼多的備選合作伙伴，為什麼你偏偏鍾情於它？它可能有很多行業應用案例，它的團隊可能做事靠譜，讓你放心，總之就是有很強的信用背書。

如果開放的產業鏈裡缺乏稀缺性的環節，就要看誰有更強大的整合能力，能夠在產品效能上進行最佳化，在使用者體驗上進行創新。

如比亞迪，最初做電池製造的，慢慢以汽車模具為切入點，轉向整車製造。 它就擁有很強大的整合能力，這幫助它成為了全球領先的新能源汽車品牌。

那封閉的產業鏈又該看什麼呢？這類產業鏈一般會存在一個關鍵控制點，比如蘋果手機的iOS系統，輝瑞醫藥在全球的銷售渠道。連微信公眾號的讚賞金額，蘋果都想插一腳，收個30%，可見擁有關鍵控制點，議價權是有多強。

醫藥行業也是，雖然你也可以研發新藥，但研發出來，你沒有強大的銷售渠道賣給醫院呀，所以，一般醫藥企業研發出新藥後，都會賣給輝瑞、默克等醫藥巨頭，由他們把藥銷售給醫院。

大家應該對高德納技術成熟度曲線有所瞭解，技術從興起到最終成熟，是有一個過程的，而這有可能會影響整個產業的發展。

現在支付的體驗已經很不錯了，以前是用銀行卡，後來又有掃碼，在未來，你可能連手機都不用帶了，你的臉、你的指紋等都是支付的憑證。比如人臉識別支付，目前還是小規模使用，未來如果技術進一步發展，成本進一步壓縮，不排除會對掃碼形成替代。

前兩年VR（虛擬現實）很火，但後來到2017年就慢慢沉寂下去了，為什麼？體驗不好，大家在佩戴VR頭顯超過30分鐘就會感到頭暈噁心。這背後受技術發展成熟度的制約。

5G技術雖然不能算作VR產業內的技術，但對VR產業的發展程序起著決定性的作用。可以這麼說，等到5G技術不斷成熟，VR會重新繁榮起來的。

在判斷技術成熟度的同時，還需要了解配套產業的成熟度，比如硬體供應商是否有能力生產人臉識別收銀終端？國內的某些POS終端是否取得國外市場的認證？將這些因素一併考慮，能夠對產業發展現狀有更為精確的把握。

透過產業鏈看競爭對手和潛在競爭對手是很常見的分析方向。資料只有經過比較才有意義，透過與競爭對手比較，我們可以更清楚地知道自己處在什麼位置，還有哪些不足，可以做些什麼來改變現狀，達到目標。

我們甚至還可以透過分析產業鏈，來挖掘新的業務機遇。

這裡有幾種策略，比如同心多角化戰略，基於核心優勢來做配套產品。iPhone被證明是一個非常成功的產品，在全球獲得了數以億計的使用者，而蘋果在穩固了iPhone的地位後，推出了Apple Watch，與iPhone形成了很強的協作。

還有就是很自然很常見的前向/後向一體化戰略。我們公司就是一個典型，當年做的是POS機軟硬體產品，後來往下游切進收單市場。

還有一種叫積木式創新——長板對長板，通俗點講，就是“強強合作”，我發揮我的優勢，你發揮你的優勢，大家一起合作。傳統企業很喜歡包攬，感覺什麼都抓在手裡，心裡才踏實，但現在更強調協作，比如我的研發能力很強，你的產品製造能力很強，那就可以發揮各自的優勢，一起把蛋糕做大。

最後，總結一下， 今天主要講了三塊內容，即我們為什麼要做產業鏈分析，怎麼透過四個步驟畫產業鏈圖，以及把產業鏈圖畫出來後，透過哪五大方向來分析產業鏈，形成自己對於行業的洞察。

你還可以閱讀商業分析工作坊第一期文字實錄：

黃朝高：商業分析的三大基本功