如果說瑞幸是一條自帶主角光環的鯰魚，憑藉資本槓桿的推力，用19個月的時間，給咖啡行業帶來了鉅變。

那麼，三頓半咖啡就是一條

產品創新的鯰魚

，在技術的驅動下，用

3年3款爆品

的創新，攪活了速溶咖啡市場。

在剛剛過去的雙十一，三頓半拿下

雙料第一

：第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。咖啡品類銷售額第一，超過了巨頭品牌雀巢。

三頓半到底是誰？

三頓半給自己的定位是，精品速溶咖啡。它的名字源於一個想法：三頓飯消費者的物質生活，而三頓半希望做

物質生活之外的精神世界。

它也是被資本看好的創新品牌。在2018年底，完成峰瑞資本千萬級Pre-A輪融資。最近，又連續完成 A 和 A+ 兩輪共數千萬元融資。且，兩輪融資均為天圖資本領投，老股東峰瑞資本跟投。

它還是是今年天貓雙十一好奇心會場，

66個新銳品牌

的一份子，是咖啡行業

新銳品牌TOP1

。

關於天貓對新銳品牌的定義，有這樣一個觀點，通常是指3年之內入駐天貓平臺，能夠代表

未來消費趨勢

、具有高成長性的品牌。

未來消費趨勢，是一個具有

投資潛力

的標誌，意味著平臺在運營和流量方面的資源傾斜和扶持。正如當初，三隻松鼠的崛起，踩中了阿里系從淘寶演化到天貓時的紅利。

比如，今年雙十一招商大會，鍾薛高創始人作為新品牌代表，可以與耐克同臺發言，顯示的就是平臺對新品牌的高度重視。

比如三頓半，它被天貓注意到是在2018年5月，新品超即溶咖啡上線，為6年未見新品的淘系速溶咖啡市場，吹來創新的新風。

後來，被邀請入駐天貓，成為獲得營銷扶持的頭部賣家。如今，成為天貓的新銳品牌。

對三頓半而言，戴上新銳品牌光環，是一種實力和潛力的認可，現在被平臺認可，未來可能引領某種咖啡消費浪潮。

正如三頓半咖啡創始人吳駿說：

技術在推動咖啡的浪潮

。超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅動點，誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什麼。

三頓半是否能成為那個引領者，要等待時間的驗證。

但我們可以先解決另一個問題：三頓半咖啡是如何一步步登上咖啡品類top1寶座，成為

天貓欽點

的新銳品牌的？

新銳品牌三頓半，是一條攪動速溶咖啡市場的鯰魚。但咖啡品牌三頓半的故事，卻要從一隻鳥開始說起。

我猜，第一次看到這個咖啡品牌，你可能也沒在意，它的logo是一隻鳥。你是不是也想到了，隔牆的某隻社交鳥。

在三頓半的官網，是這樣寫的：本來我們也沒有想到，會選擇一隻鳥，來表達自己的理念。

因為救活一隻無意闖入工作室，生命瀕危的小鳥，又把它送回自然。於是就聯想到：這隻鳥，代表了

愛與自然的結合

。

鳥是自然的精靈，而小小一顆咖啡豆，也源自自然。我們希望帶給使用者的，是自然之物，同時希望透過努力實踐環保理念，再將愛，又反饋給大自然。

這是一個很感性的故事，看似是一起很偶然的事件。但我們都知道，世界上任何事情都不是徹底的偶然。

唯物辯證法認為：必然性寓於偶然性之中，

偶然性背後隱藏著必然性

。

這隻小鳥來到三頓半的工作室，是一種偶然的相遇，可能夠把鳥、咖啡和自然聯絡到一起，那就一定是存在必然性了。

這就是三頓半的品牌理念，迴歸自然本真，

全天然，無新增

。

可以這樣說，三頓半的初心是很好的，但也要有把這份好傳遞出去的實力。

局

品牌實力，很大一部分在於，對局面的理解。三頓半的局面是如何形成的？

在咖啡行業的討論聲浪中，大家都喜歡聽這樣的咖啡故事：

千億的市場規模，約 20% 的年增長率，每年人均咖啡消費量 6-7 杯的低水平。還有資料預測，預計2020年，咖啡市場銷售額規模將達到3000億元人民幣。

對照歐美等成熟咖啡消費國家，經歷速溶咖啡、商業連鎖咖啡到精品咖啡的“三波咖啡浪潮”，把咖啡從嚐鮮和格調型消費，升級為

日常型消費

。

中國人，還處於咖啡消費的

起步階段

。

中國咖啡市場，已經進入

高速發展期

。

於是，各種精品咖啡館如雨後春筍般興起，瑞幸咖啡19個月爆炸式增長，坐擁2。7萬家便利店的中石化跨界賣咖啡……大家都把目光瞄向了精品和現磨兩個咖啡品類。

咖啡市場，似乎遍地黃金。但咖啡生意，似乎很難做。比如開咖啡館，真的很難賺錢。

在三頓半之前，吳駿曾在長沙本地和朋友一起，開了8年線下咖啡館。在這間92號咖啡館裡，一杯咖啡均價38元，依然無法帶來可持續的盈利。

貴，卻不賺錢，對顧客和老闆而言，

都是一種傷

。不過對吳駿而言，傷的另一面卻是專業性的收穫。

所謂的

專業性

，就是對行業基礎設施的深入理解。

在經營咖啡館的中，吳駿有機會深入接觸，從咖啡豆交易、烘焙和咖啡經營等產業鏈上的各個環節。

他看到精品咖啡市場暴露的種種問題，價格昂貴、獲取途徑複雜，還嚴重依賴於咖啡豆的風味、咖啡師的技術和服務等難以標準化的因素。

問題所在，正是機會所在。

賣一些

好喝

的，但更

方便、便宜、門檻更低

的產品，就成了三頓半的

破局點

。

有人說，三頓半不做精品和現磨，反而選擇速溶咖啡品類，是一種逆潮流的舉動。

因為，在成熟的咖啡消費市場，現磨咖啡與速溶咖啡的市場佔比在8：2左右。中國市場幾乎是正好反過來。正是咖啡消費升級的大好時機。

而不看好速溶咖啡的顧客，也會站在現磨的挑剔角度，來看待三頓半的產品。

但真的是這樣麼？

吳駿的看法是，即便現磨咖啡被認為是咖啡市場發展的主流，但隨著咖啡消費場景的延伸，比如辦公、家庭乃至戶外、旅行等各類場景，喝不到或者不方便喝一杯現磨時，市場需要更

多樣化的產品

進行

補充

。

站在定位的角度看，三頓半的精品即溶咖啡，屬於

互補性定位

。它不是要和現磨競爭，而是把自己變成現磨的補充產品。

這樣，它的想象空間也就變得寬廣許多。

但，為什麼是速溶咖啡？

吳駿看到的局面是，過去速溶或即飲咖啡市場增長停滯乃至下滑，很大程度上並不是需求消失了，而是

產品創新沒有跟上

。

舉個例子，有一些大品牌的速溶咖啡不好喝，一是咖啡豆過於普通，另外一點並沒有採用最好的技術，比如萃取和乾燥的時候高溫破壞了風味。

於是，用

速溶的方式

，還原包括手衝咖啡、美式咖啡、意式濃縮在內的精品咖啡，為使用者提供方便且有品質的咖啡，就成了三頓半的

產品創新原點

。

梁寧說過，一家企業從走出破局點開始，大約18個月的時間，這個企業的基因就形成了，而且很難改變。

三頓半

依託技術的產品創新

，用3年3款爆品，匝實了自己的品牌基因。

它走出了一條產品創新的路，走出了一定的技術壁壘，也打開了咖啡市場的競爭局面。

產品創新

俗話說，萬事開頭難。

依託技術的產品創新

，這幾個字說著容易，做起來就沒有那麼簡單了。

三頓半這隻正待展翅高飛的鳥，第一次產品上新，就遭遇出師折翼的窘境。

第一款產品掛耳包，是精品咖啡中的低門檻產品，可惜上市即滯銷，根本賣不動。

此時，距離它幻化成攪動速溶咖啡市場的鯰魚，還有3款產品的距離。

不過，老話說的話，禍兮福之所倚。三頓半技術驅動的基因，就是在第一次產品失利後播種下的。

根據網上的報道，三頓半團隊在第一次失敗後，認真分析了市場。當時面對的目標顧客，還是

精品咖啡消費人群

。

在目標顧客的使用場景中，最大的問題就是，精品咖啡在操作環節要求很高，想要獲得一杯口感不錯的精品咖啡，需要一套完整的器具和較為熟練的衝煮技術。

吳駿說：速溶咖啡便宜，但不好喝，手衝專業但是費時費錢，介於兩者之間。在好喝的前提下做價效比和便捷化，我覺得這是一個比較真實的、有價值的需求點。

2015年年底，

誕生了第一代爆品

：掛耳咖啡大滿貫，由迷你手衝壺+馬克杯+8包掛耳組成的套裝，售價是139元。上線一個月賣出3000套，毛利接近60%。

這款產品的創新在於，

解決了便捷性問題

。只要有熱水，就能做出一杯好咖啡，使用者也不需要學手衝技術。

與此同時，三頓半的

口碑傳播和種子使用者裂變

，也開始有了雛形。

在開咖啡館的時候，為了尋找第二盈利曲線，吳駿曾做了5年的線上烘焙類電商產品，當時在下廚房APP聚集了一批美食KOL，這些KOL和他們影響的粉絲，成為三頓半最初的使用者。

他們既是種子使用者，也是口碑傳播者。掛耳大滿貫套裝推出後，在這批美食KOL的推廣下，3天賣了500套。

和小米的米粉，樂純酸奶的夥伴們一樣，三頓半也有自己的核心種子使用者，吳駿管他們叫

領航員

，也就是給產品指明道路和方向的人。

三頓半的領航員來自設計、金融、媒體、醫生、攝影等咖啡消費比較密集的行業，從最初50人到發展至現在500多人。

第一款爆品的誕生，讓吳駿意識到，使用者需求是明視訊記憶體在的，關鍵在於你使用什麼方式滿足，能不能做到極致，

能做到就是對的

。

自此，三頓半化身

開掛的技術宅。

而它面對的最大對手，就是來自山寨產品的挑戰。在此之前，它遇到的另一個強敵，就是季節。

2015年的冬天，三頓半過的很愉悅。可快樂的日子總是不長久，半年倏忽一過，轉眼夏天來了。

使用者對冷飲的需求

，大大超過了熱飲。產品的增長趨勢開始放緩。炎熱的天氣裡，三頓半卻開始覺得有點冷。這時距三頓半品牌創立才剛過了一年。

然後時間走到2017年初，第二個爆款上線，這股冷開始回暖。有緣的是，

爆品依舊誕生在冬季。

第二代

手衝咖啡大滿貫

套裝，由手衝壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉組成，整套售價200多元。其目標人群也開始向外擴充套件。

吳駿說：在冷萃濾泡咖啡出來之後，我們能實現

全年沒有淡旺季

，冬天賣掛耳手衝，夏季賣冷泡包。

可隨之而來的問題也很實在，咖啡器具使用畢竟小眾，因此復購率和使用頻次都不高。這正是下一款產品要解決的問題。

大滿貫的創新在於，在三頓半之前，市場沒有這麼賣的，這是對

使用者認知的顛覆性改變

。

可，創新雖好，但山寨問題依舊在。

真正讓三頓半構建起技術壁壘，同時解決產品增長緩慢問題，是第三款爆品，

超即溶精品咖啡

。

產品的外包裝很酷，有別於傳統的袋裝，專門設計迷你咖啡杯包裝，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，帶來

高顏值的視覺體驗

。

吳駿談起包裝設計時說，關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，

幫助使用者理解它就是一杯好喝的咖啡

。

杯身的數字

，則代表著烘焙度由淺至深。數字越小的風味越突出，果酸也相對明顯。數字越大，則越厚實和濃苦。最新推出的0號杯，是大師合作款。

有的使用者擔心這種mini杯的包裝不環保。目前，三頓半已推出“返航計劃”，正是為了解決使用者對環保的顧慮問題。

其實這種設計的初衷，卻是

對目標使用者的取悅

。

三頓半咖啡的使用者結構在不斷趨於

年輕化。

2015年，其消費者的平均年齡在35週歲以上。如今，則是以25-30歲，一二線女性白領使用者為主，90 後的佔比超過 70%。

如何讓這群年輕人喜歡，讓女性使用者愛上，甚至拍照打卡？顏值就是王道。這也是產品設計非常關鍵的環節。

正如天圖資本潘攀的評價：吳駿對消費品的理解得很好，很清楚客戶需要什麼，給客戶應該表達什麼，怎麼建立連線。

比如三頓半，核心想表達的是年輕人一種輕鬆休閒的生活方式，透過我的

產品、包裝和所有細節

，來跟消費者進行溝通。

根據吳駿的介紹，這款產品經歷2年研發，採用的是凍幹速溶技術升級版，可以實現

3秒鐘融於

任何溫度的任何液體。

很快，在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，就流行起三頓半的

混搭DIY。

凍乾的咖啡粉，加純牛奶，就是原味拿鐵，加豆漿，就是豆奶拿鐵。再倒點麥片，就是一碗奶咖燕麥粥。

加零度可樂/蘇，打水中，就是今年超火的氮氣冷萃。還有這杯來自抖音的百香果朗姆冰咖。

超即溶咖啡產品，在2018年5月上市，單月銷售即超過2萬多盒，近20萬杯。8月末入駐天貓，上線首日銷量破百萬。

2018年雙十一，在國產咖啡類目中排第一。雙十二成為全咖啡品類第二名。淘寶使用者積累到20萬，2018年營業額達到3000萬。

2019年初，月GMV在500-600萬左右。2019年天貓618，斷貨預售的情況下，超即溶精品咖啡成為咖啡單品的銷量冠軍。

經歷3年3款爆品的打磨，產生了亮眼的業績和資本的看好，這就是三頓半

產品創新

的成果。

很多人都認為，三頓半能夠在這麼短的時間內快速崛起，成為網紅品牌，在營銷方面一定花了不少力氣。

但根據吳駿的說法，三頓半營銷投放的佔比遠低於行業水平。

在營銷和推廣的策略上，三頓半的思路不是製造需求，而是

放大口碑

。在社交平臺上，從已有的使用者中發掘原因分享和傳播的 KOC，再和他們合作共建內容。

他說，目前小紅書差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的。

我也在抖音搜了一下，看到有的女孩說，自己是三頓半的忠實追隨者，要當他們家的

野生代言人

。

如今，我們看到是三頓半亮眼的成績。在我們看不到的地方，是三頓半

對產品打磨的用心。

潘攀說，最終決定投資三頓半的原因之一，就是吳駿對產品要求很苛刻，一個簡單的動作要試驗上數十次，甚至包括咖啡流過濾紙的聲音好不好聽、口感順不順……

在產品研發測試方面，也很嚴格。從第一代產品開始，三頓半每個產品上市之前，都有一個來自四個方面的測試。

下廚房、微博上的美食大V，專業機構如下廚房的口味研究室，展會，藉助第三方機構做老使用者實際調研。

如今還新增了一個咖啡研究室，就開在長沙解放西路。據說，這家店的主要作用就是進行新品測試，顧客可以以約20元的價格喝到一杯拿鐵，但是必須提出自己的意見和建議，或是填寫調查問卷。

吳駿說：我們想什麼不重要，

客人想什麼最重要

。要尊重使用者的購買體驗，相信KOL的使用者判斷。

三頓半咖啡的崛起故事，目前就要劃上一個休止符了。消費品牌的創新，技術壁壘總是不會很高。下一步如何走，增長方向在哪裡，就是品牌當下最急需解決的問題了。

想到吳駿說過的一句話，

要感謝這個好時代

。

經過星巴克多年的教育，年輕人對於咖啡和咖啡文化也已經不再陌生。未來的咖啡消費一定會更日常、更高頻、更有趣。

70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。

我們要做的，就是為年輕人創造條件，從渠道、產品、口味等方面，再開放一點，活躍一點，把自己的產品做到更多元豐富，讓更多人對咖啡口味的依賴像奶茶一樣根深蒂固，

我們就成了

。

而天圖資本、峰瑞資本的接連投資，也許就是看到了三頓半這種面向年輕人、面向未來消費的增長潛力。

正如潘攀曾說過的，當下能夠顛覆精品咖啡市場的品牌，要麼擁有極致的便利，或者能給消費者帶來極致的體驗。

三頓半處於一個“灰色地帶”

，具有雙向取代性——它可以取代速溶咖啡，也可以取代精品咖啡，因而覆蓋人群更廣，實現了無限場景。

和茶顏悅色一樣，三頓半咖啡也是從長沙生長出來的新消費品牌。

公眾號新經濟100人說：相比北上廣，以及成都杭州等準一線城市，大部分時間，長沙是座存在感不強的城市。雖然是湖南省會，多數房價卻不足每平方米一萬元。

住房壓力小、氣候適宜，造就了長沙得天獨厚的消費土壤。居民愛吃、愛喝、愛玩，眾多消費品牌在此誕生。

同樣是在長沙崛起的新消費品牌，茶顏悅色需要的是出圈，而

三頓半咖啡需要的反而可能是落地。

目前，三頓半還是一個純線上電商品牌，據說明年將在上海開出旗艦店。那就是另外一個故事了。

新消費品牌系列故事：

01：弱小的茶顏悅色，教科書式的風口逆襲 | 新消費品牌故事

參考資料：

咖門：《都說做咖啡不賺錢，但三頓半一年賣了3000萬，它做對了什麼？》

36氪：《 咖啡品牌「三頓半」完成千萬級Pre-A輪融資，上線兩月餘成為雙11國產咖啡類目第一》

36氪Pro：《「三頓半」連續完成數千萬元A輪與A+輪融資，峰瑞資本持續跟進 | 峰瑞融資新聞》

第一財經YiMagazine：《速溶咖啡還能怎麼自我升級？》

消費新聲：《雙十二銷量僅次於雀巢，「三頓半」用“精品速溶”開啟市場》

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我是新消費品牌愛好者，理性派的長期寫作者，聽說我還有點文藝感，但自覺會時常犯二。願你看了我的文字，會喜歡。