《摩爾莊園》分析——淘米童年情懷IP頁遊改編，延續使用者與成功破圈的社群型手遊
一、前言
《摩爾莊園》，是PC平臺網頁遊戲《摩爾莊園》的手遊改編版，本作由淘米網路開發，雷霆遊戲運營，於2021年6月1日正式上線。 遊戲在短短時間風靡，快速達到去年江南百景圖同期熱度，並久居下載與暢銷前線。本文詳細分析了其市場資料，及在宣發、IP還原、產品結構和社交傳播的做法。
TapTap / 中國地區 iOS Store 截止6月10日的評分資料：玩家評分較高
二、《摩爾莊園》IP喚醒盤點
1、《摩爾莊園》IP介紹
2008年，由淘米網路製作的社群養成類網頁遊戲《摩爾莊園》上線，主要面向了6-14歲的玩家群體。
《摩爾莊園》頁遊擁有可愛的畫風和豐富的玩法。玩家可以在裡面自由換裝、裝扮房間、模擬各種職業、經營農場餐廳、玩小遊戲、互動社交，在當時吸引了大量的兒童玩家。2009年，官方表示遊戲當時的玩家已有3000萬，其中活躍使用者1000萬，在2010年，這兩個數字分別增長到了5000萬和3000萬。《摩爾莊園》成為了當時頂級的頁遊產品之一。
《摩爾莊園》頁遊畫面
2009年，《摩爾莊園》開始推出衍生動畫，塑造了《摩爾莊園》IP完整的劇情和世界觀。“麼麼公主”、“菩提大伯”等遊戲中的NPC形象變得更加立體。
《摩爾莊園》電影截圖
隨著玩家群體逐漸長大，老玩家流失，智慧手機發展頁遊逐漸淘汰，難以發展新使用者，《摩爾莊園》頁遊在2011年遊戲人數開始下降。2012年7月，淘米網路上線了《摩爾莊園》續作頁遊《摩爾莊園2》，仍無法吸引使用者，《摩爾莊園2》在同年10月就停止了更新，2014年停服。而《摩爾莊園》初代頁遊緊隨其後，在2015年停止更新，關閉了充值入口，玩家們的《摩爾莊園》童年正式逝去。
《摩爾莊園》停更後，伺服器至今依舊開放，有部分玩家仍會登入遊戲，漫無目的閒逛、站著掛機、隻言片語聊天，稱其“找童年”。
《摩爾莊園》頁遊停更後，玩家登入“找童年”
“摩爾莊園”百度指數資料：08-14年時面向6-14歲的使用者，而現在大多為13-27歲的使用者
《摩爾莊園》頁遊曾經龐大的使用者量，使其成為了眾多95後、00後玩家的童年回憶。時隔6年，《摩爾莊園》手遊選擇在六一兒童節上線，開始喚醒這批使用者。
2、引爆微博熱度
在微博平臺，官方引導喚起情懷和UGC創作，後續大量話題發酵，熱門話題持續不斷的湧出。
官方引導話題 / UGC徵集計劃
玩家自發分享童年情懷
以現象級的《江南百景圖》比較，《摩爾莊園》的討論熱度甚至更高，且討論的話題更加豐富吸引眼球。
《摩爾莊園》微博討論上萬的熱門話題（資料來源：遊戲陀螺）
《江南百景圖》微博討論上萬的熱門話題
《摩爾莊園》上線半個月的微博超話熱度
《江南百景圖》上線一個月的微博超話熱度
3、引爆抖音熱度
在抖音平臺，安排了手遊專案組的成員成為KOL，製作了大量短影片，持續釋出遊戲內容。
官方KOL人員“鄭文熙醬”，在抖音甚至比官方賬號和民間攻略賬號擁有更高的人氣
其製作的影片方向包括：以趣味化形式釋出透露
遊戲開發內容
，遊戲上線後的
禮包碼、活動、攻略
方面內容，
“摩爾莊園”相關的個人秀和小劇場
（情懷向話題較多），另外也有少量
個人生活內容
和
蹭熱門遊戲熱度
的內容。
官方KOL人員“鄭文熙醬”抖音內容
《摩爾莊園》抖音指數資料：呈爆發式增長
4、聯動新褲子樂隊，進軍B站打入大學生群體
此外，官方聯動新褲子樂隊，和《摩爾莊園》經典寵物“拉姆”在6月5日進行了一場線上全息演唱會。新褲子樂隊是一隻復古懷舊風格的樂隊，配合同樣為懷舊主題的《摩爾莊園》，氣質吻合。
根據百度指數資料，新褲子樂隊的受眾更偏20+和中壯年的使用者，在30+的年齡層認知度明顯高於《摩爾莊園》，兩者聯動，《摩爾莊園》手遊的使用者年齡可以上拉，吸引到低年齡使用者的父母群體，而新褲子樂隊也可以擴充套件到年輕使用者，進一步延續和擴充套件自身品牌，是一個雙贏的合作。
“摩爾莊園”/“新褲子樂隊”的百度指數資料
演出活動海報
遊戲裡演唱會現場
在B站，聯動高校動漫社釋出“摩爾舞蹈”，配合舞蹈的曲子正是新褲子樂隊的《你要跳舞嗎》。大學生年齡普遍在18-24歲區間，正是其主打的年齡層。
B站魔性的“摩爾舞蹈”
B站也有大量UGC內容投稿：較多的裝修分享
5、H5活動傳播
另外，官方舉辦的“尋找紅鼻子”H5分享活動，也有一定的社交傳播力，容易形成話題熱潮。
玩家上傳照片戴上“紅鼻子”進行分享，可以獲得遊戲裡限定裝扮
6、營銷盤點小結：童年情懷帶來大量熱度
《摩爾莊園》手遊，不依靠買量，轉而透過以上手段，製造OGC+PGC+UGC內容，發展回憶向、社交向話題，成功喚醒了這群使用者，產生了使用者間的連鎖反應，成功出圈，在頭部傳播平臺飆升到了頂級熱度。
上線8小時突破了600萬用戶
在中國 App Store 下載榜 / 暢銷榜排名：下載已經持續10天霸榜，付費維持在前3
《摩爾莊園》上線前後的廣告投放情況：投放較少（官方表示在公測前放棄了買量）
三、IP還原：手遊保持頁遊調性進行了大量簡化
《摩爾莊園》手遊在畫面上從頁遊的2D轉變為了3D，整體較頁遊內容進行了大量簡化，在細節元素上依舊與頁遊保持了一致：
（以下所有案例左圖為《摩爾莊園》手遊，右圖為《摩爾莊園》頁遊）
手遊的世界
地圖
有簡化，但大致結構與頁遊相同
世界地圖
對經典
場景
進行了還原，雖然因為3D化整體場景變大，但仍然可以找到頁遊中的2D區域性
摩爾城堡
漿果叢林
手遊劇情為原創劇情，但經典
NPC
依舊在場景和劇情中出現
麼麼公主
對經典的
服裝和傢俱
進行了還原，與頁遊相同，手遊的大量傢俱物品是可以進行互動的
服裝
傢俱
傢俱互動：手遊鋼琴甚至可以彈奏，原頁遊只能放歌
對頁遊多元的
職業系統
進行了系統化，手遊目前的職業比較少
SMC職業系統
農夫整合了頁遊的“農場、牧場”玩法
經典的
“拉姆”寵物系統
在手遊裡進行了簡化還原
手遊只保留了基礎的餵養、裝扮功能
頁遊中融入了大量
小遊戲
，在手遊裡也裝載了少量的小遊戲玩法
手遊目前只有5個小遊戲（消消樂、連連看、泡泡龍、抓娃娃、滑雪）
四、玩法設計：模擬經營+MMO
《摩爾莊園》頁遊作為社群養成MMORPG型別的遊戲，玩法分佈都很均衡，沒有核心玩法，以職業養成、換裝裝修、小遊戲為主，職業也都是以小遊戲的形式投放，輕量而豐富，主要是為兒童打造。在《摩爾莊園》的手遊化上，調整成了以“模擬經營+MMO社交”為主的核心玩法，變得更加系統有主脈絡。
《摩爾莊園》手遊製作人在知乎上的發言
1、整體核心迴圈
《摩爾莊園》手遊系統玩法統計（來源：GameTube）
《摩爾莊園》手遊玩法主要迴圈
《摩爾莊園》手遊整體玩法每日大約需要耗時2。5個小時，著重在模擬經營和日常任務玩法，在社交上更多為互動性社交，沒有強制性社交的玩法，遊戲內容比較休閒。
2、模擬經營玩法
分為農場和餐廳兩個模組：
《摩爾莊園》手遊模擬經營玩法
①農場
在農場，玩家可以種植物、養動物、釣魚、採集，來獲取餐廳的食材用於烹飪，以及完成農場的每日訂單，隨著等級的提升和資源的儲備，可以逐步實現自動化種植。
種植 / 農場訂單
養動物
採集，可以升級農具，實現自動化
遊戲內有時間、天氣系統，時間按照現實時間進行交替，不同時間、天氣對農場玩法有一定影響（例如雨天種植的植物不需要澆水）。
晴朗的白天 / 雨天的夜晚
透過遊戲內的“電視”傢俱可以看見天氣預報
釣魚體系類似NS平臺《動物森友會》，部分魚類只在特定的時間、天氣、地點出現，而特定的魚可以兌換特殊傢俱，加強了釣魚玩法的可玩度。
釣魚
下雨的白天才出現的“河童”，可以兌換“河童獸水潭”傢俱
②餐廳
在餐廳，玩家可以研究食譜，烹飪食物，用於經營餐廳，以及完成餐廳的每日訂單。
經營餐廳
研究食譜
3、社交玩法：社群型體驗
《摩爾莊園》手遊的社交併非強制性社交，而是透過多種方式打造了社群型的體驗：
伺服器可隨時切換，聊天頻道細分
《摩爾莊園》手遊繼承了頁遊可以隨時切換伺服器的功能，擴大了社交廣度，在聊天頻道上也進行了細分，其中跨服訊息甚至需要消耗貴重貨幣“金豆”，避免了刷屏。
伺服器快速切換
跨服聊天，內容基本都是社交相關
個體差異塑造，限定帶來社交需求
《摩爾莊園》手遊加入了類似《動物森友會》的特產系統和NPC來訪系統，玩家形成差別，促進了玩家間的社交。
特產系統：
玩家有初始固定的水果特產和魚類特產，如果需要其他特產，只能在其他玩家的農場獲取。對於魚類特產，可以隨意去往陌生人的農場釣魚，而水果特產只能在好友的農場裡採摘（偷菜）。
農場只出售固定特產的種子，以及魚塘只能釣出固定的特產魚
NPC來訪系統：
出售種子、服裝、傢俱的商人會隨機到訪玩家農場，出售限定的物品。玩家可以在出現NPC的好友的農場裡串門購買這些物品。
NPC來訪會提前一天告知
社交平臺上有大量的“特產交換”和“分享來訪NPC”訊息
遞進式社交關係，搭配友好度、愛心值數值體系
《摩爾莊園》手遊根據社交程度分為陌生的路人、經常來訪的好友、住一起的鄰居三層遞進式的關係，對社交行為玩法進行了區分。配合友好度、愛心值數值體系，好友度用於加深關係，而愛心值則用於對採摘（偷菜）、串門購買行為進行限制，整體框架如下：
《摩爾莊園》手遊社交系統框架
鄰居系統：
成為好友後解鎖友好度，當友好度達到200後，可以申請成為鄰居，鄰居只能有一個，成為鄰居後兩人的農場會搬到一起，中間有一塊地盤可以進行共同建設。
鄰居關係 / 公共建設
社交平臺上有大量的“找鄰居”訊息，“鄰居”已成為“情侶”和“親友”的象徵
多人叢集小鎮
《摩爾莊園》手遊的“小鎮”類似於公會系統，一個小鎮可加入多個玩家，玩家可以透過捐贈、購買小鎮傢俱、裝修小鎮參與小鎮的共同建設，讓玩家有參與感。
《摩爾莊園》手遊小鎮系統框架
加入小鎮的玩家，房子會按區排列在小鎮內，可以快速串門，增加了社交便攜性和叢集代入感。
小鎮居民區
小鎮並非只有該小鎮成員可以進入，玩家可以隨意傳送（指定傳送或者隨機傳送）到其他小鎮，讓精心裝扮的小鎮可以供外部訪問參觀，擴大了社交廣度。
小鎮入口邊有一個炮臺，可以將玩家隨機發射到一個小鎮進行訪問（由於隨機度過高，小鎮眾多且裝修度不一，實際應用情況較少，難以發揮“隨機社交”的製作目的）
社交平臺上有大量“分享小鎮裝修”和“小鎮招人”訊息
單機型玩家優待
對於更喜歡單機體驗的玩家，遊戲中甚至有介面設定“精簡”，可以隱藏社互動動模組的UI。
（左）常規UI介面，（右）開啟“精簡”後的UI介面（在“精簡”模式下，聊天欄隱藏，不能進行動作互動，部分功能也被壓縮到了選單內）
4、玩法體系帶來的社交傳播
《摩爾莊園》手遊獨特、休閒、富有社交的玩法體系，對遊戲在各個社交平臺的傳播產生了良好的影響，以下列傳播內容為主：
裝修討論
分享裝修 / 找人裝修
服裝搭配內容討論
休閒探索內容討論
休閒內容
看風景
場景彩蛋
Bug變彩蛋
好友、鄰居、小鎮交友，“鄰居”甚至成為“情侶”和“親友”的象徵
社交平臺上的交友資訊
玩法內容討論
主玩法以“
餐廳
”、“
種植
”、“
釣魚
”的討論為主：
休閒玩法以“
NPC好感度
”、“
小遊戲
”的討論為主：
活動內容討論
禮包碼 / 端午活動
五、商業化設計
頁遊《摩爾莊園》最主要的付費點為月卡“超級拉姆”和裝扮類道具（服裝、傢俱等）的購買，“超級拉姆”月卡可以讓“拉姆”寵物變成金色，並且可以獲得專屬的裝扮。《摩爾莊園》手遊繼承了這一點，同時加入了目前主流的“抽卡”付費模式，氪金點主要在於
“超級拉姆”特權付費、外觀道具付費、抽卡付費，且抽卡付費佔比較高
。
《摩爾莊園》手遊主要貨幣迴圈（來源：GameTube）
1、抽卡付費（主要）
《摩爾莊園》手遊對服裝設定了3~5星的星級稀有度分級，且部分高稀有套裝含有動作，用於對抽卡進行機率劃分。
卡池方面，有三種抽卡模式：
①普通卡池：獲取難度較低，低付費。
用基礎貨幣“摩爾豆”進行抽卡，最高只能抽到4星服裝。
抽出的物品為服裝部件、兌換券，兌換券可以兌換未抽取到的部件。
普通卡池 / 普通卡池的兌換商店
②高階卡池：獲取難度中等，中付費。
用貴重貨幣“金豆”進行抽卡，最高只能抽到4星服裝，男、女性別分開抽取。
抽出的物品為服裝部件、兌換券，兌換券可以兌換未抽取到的部件。
性別分開抽取的高階卡池
③限定卡池：獲取難度非常高，高付費。
用貴重貨幣“金豆”進行抽卡，透過抽取兌換幣、兌換券，兌換期間限定的服裝、傢俱、載具，可以獲得5星的服裝、載具。
抽出的物品為兌換幣、兌換券、4星整套服裝。
兌換幣抽取機率只有0。6%，200抽保底
兌換幣、兌換券兌換物品全是期間限定的
2、“超級拉姆”特權付費
分為月卡、季卡、年卡，可以獲得貴重貨幣“金豆”貨幣和一些特權，並且可以購買專屬的服裝和傢俱。
“超級拉姆”特權
“超級拉姆”專屬服裝、道具
3、
外觀、道具付費
需付費購買的服裝、傢俱、載具
道具禮包
成長基金
六、總結
《摩爾莊園》手遊一上線就引爆了社交圈，獲得了巨大的收益，在各方面都有其獨特之處：
在
宣發
上，依靠其頁遊的IP基礎，以下面表格的手段製造了大量
OGC+PGC+UGC
的內容，成功出圈，擁有了極高熱度。
在
IP
上，保持了頁遊的調性進行了
高度的IP還原
，並且為適應手機端做了
玩法簡化處理
，使玩法變得更加系統有主脈絡。
在
玩法
上，設計了“
模擬經營+MMO
”的框架體系：
玩法主要迴圈
以模擬經營為主要玩法，沒有強制社交的玩法，而是透過以下多種方式打造了
社群型的MMO
：
伺服器
雖然分服，但能隨時切換，並且
聊天頻道
有細分，擴大了社交廣度。
引入了已經得到驗證的《動物森友會》的“
特產系統
”和“
NPC來訪系統
”，塑造了玩家間的
個體差異
，透過限定帶來了社交需求。
打造了陌生的路人、經常來訪的好友、住一起的鄰居
三層遞進式的關係
，“鄰居”甚至成為“情侶”和“親友”的象徵。
“小鎮”式的
多人叢集
，可快速串門、共同建設、外部訪問，有社交便攜性和叢集代入感，擴大了社交廣度。
對於不喜歡社交的單機向玩家，提供了
遮蔽社交模組的UI開關
。
在
商業化
上，在保留還原了頁遊IP的付費模式上，引入了主流的
抽卡付費模式
，並使抽卡成為了手遊的主要付費點，盈利可觀。
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