文化產業評論2021-09-10 22:19:02

9月7日起，不少網友的朋友圈都出現了“正在等開學”“有人當室友嗎”的大齡網友全員開學的盛況，讓衝浪滯後的網友不禁疑惑，最近火了什麼成人再教育嗎？

直到接到來自“霍格沃茲”的電話，才恍然大悟，原來大家的“等開學”“找室友”是指手遊《哈利波特：魔法覺醒》。除了《魔法覺醒》帶給廣大網友的激動，北京環球影城即將開業也讓網友們無比雀躍——《哈利·波特》不只是專屬哈迷的狂歡，更是一代人的記憶、一個承載無數人幻想與憧憬的世界。

哈利·波特與《魔法覺醒》

儘管“霍格沃茲”充滿藍翔廣告氣息的開學電話多少有點讓人幻想破滅，但這依然難擋大家對於遲來的“錄取通知書”的熱情，從9月7日預熱到9月9日《魔法覺醒》全平臺公測，魔法世界梗頻頻上熱搜，開服日更是出現了部分伺服器五千多位“巫師”排隊的盛況。截止到9月10日，遊戲已經高居ios免費遊戲榜榜首。

遊戲好不好玩先不用提，哈迷聽到這熟悉的主題曲就已經要淚目了。

熟悉的BGM，高度還原的電影場景以及獨具特色的畫風，讓哈迷感慨隨便點一下都是彩蛋。

△活點地圖的腳印

△對角巷，韋斯萊笑話商店

△韋斯萊笑話商店只有喬治，哈迷們，哭了嗎？

當然，《魔法覺醒》能這麼大的關注並在下載量上取得“開門紅”的成績，哈迷們雖然功不可沒，但卻不是“決定因素”。

《魔法覺醒》遊戲本身以及遊戲外的網路造梗狂歡，也讓非哈迷獲得了愉悅的參與感。

在營銷策略上，遊戲也注重了這一點，積極開發遊戲的社交功能，讓全體網友都能獲得參與感。

先說遊戲，《魔法覺醒》本身結合了很多當下流行的遊戲要素。首先，它是一款典型卡牌手遊，雖然帶有一定動作元素，但是在遊戲形式上又和傳統卡牌遊戲非常相似。自動充能、卡牌戰鬥、抽卡組卡、召喚對決，讓很多喜歡研究卡牌搭配的玩家躍躍欲試，角色在戰鬥中的走位動畫製作流暢，又為此新添一絲趣味。

而在魔法世界設定的加持下，戰鬥不再只是戰鬥，而是“魔法對決”，為廣大“魔法少男少女”圓夢——在魔法世界，我們抽卡是在圖書館“閱讀”，我們召喚的都是神奇動物，我們戰鬥用魔杖，技能用魔咒……代入感極強，不管你是否看過《哈利·波特》，都能在這一刻感覺自己就是一個巫師。

此外，魔法“江湖”不只有“刀光劍影”，還有音遊。遊戲中可以邀請“同學”參加舞會，體驗音遊。

△這就是霍格沃茲的快樂嗎？

遊戲中的社交體驗更是能夠吸引大批“麻瓜”的原因，文字、圖片、語音、遊戲邀請等多種交流方式都在其中被實現。

△甚至可以錄製“表情信”

豐富的社交體驗不僅體現在遊戲中的交流，還體現在與現實生活的“聯動”中。在遊戲預下載階段，玩家就可以邀請好友當室友，不少玩家雖然本身不是哈迷，卻因想念曾經在校住宿的時光，攜昔日室友集體入坑。

在遊戲之外，網路造梗也能讓廣大網友集體狂歡。

《哈利·波特》系列小說、電影，參與了幾代人的成長，不管是否看過原作，《哈利·波特》都從未真正走出我們的生活角落。因此，網路上的《哈利·波特》梗“門檻”極低的同時又帶來了極高參與感。比如，眾所周知，霍格沃茲有四個學院，而這四個學院不是按專業來分，是按照性格與志趣來分。

△當然啦，分院帽也會尊重你的意志

這個設定天然地激起網友參與的興致，因為分院就像人人都愛玩的趣味測試。也因此，就像MBTI 16人格氣質型別的meme一直以來被廣大網友喜愛一樣，哈利·波特的四學院梗也一直被廣大網友津津樂道。這一點在《魔法覺醒》也得到體現，成功讓網友們激情參與，並創造了別具一格的中國特色四院風貌。

△眾所周知，格蘭芬多勇敢俠義，赫奇帕奇正直忠誠，拉文克勞睿智博學，斯萊特林精明強大

四院除了在性格上各具特色以外，在外觀上也有自己的特點，以不同動物不同顏色作為代表。格蘭芬多的院徽是獅子，顏色是紅色與金色的搭配；斯萊特林的院徽是蛇，顏色是綠色搭配銀色；拉文克勞以鷹為標誌，顏色是充滿智慧的藍；赫奇帕奇則是黃色的獾。

據熱心網友調查，蛇院變成相親角，獾院變成大廚房，鷹院變成自習室，只有獅院專心魔法，不愧是哈利·波特本人的學院，魔法界的未來還是得靠格蘭芬多。

△圖源：Vista氫商業

性格加外觀的搭配，也為《哈利·波特》吸引了一大批“服化道”顏粉。很多人此次體驗《魔法覺醒》，甚至只為成為魔法界奇蹟暖暖。事實上，早在《魔法覺醒》之前，就有各個品牌與《哈利·波特》聯名出售四院特色商品。如果在網上搜索“哈利·波特聯名”，將會驚奇地發現這些年《哈利·波特》彷彿與“全世界”都聯名過了。

哈利·波特與“全世界”的聯名

哈利·波特IP的商業版圖除了出版書籍、影視作品、遊戲，還涉及主題樂園、傢俱用品甚至食品等多領域。作為全球最賺錢的文化IP之一，哈利·波特創造的經濟收入已達數百億美元。

以主題樂園為例，正式開放在即的北京環球影城中最受網友們歡迎的主題之一就是哈利·波特。

雖然不少參與過內測的網友表示，北京環球影城的哈利·波特主題並沒有給他們帶來預期中的驚喜，但是在問及是否還會再來時，剛才還表示不滿的網友此刻卻立馬誠實：“我還要來億遍！”

哈利·波特的世界觀、背景設定，對於遊樂園有著天然的親和力。試問誰沒有過魔法夢想呢？而樂園就能滿足這個幻想。在這裡，你可以獲得沉浸式體驗。在環球影城的哈利·波特區，可以用魔杖在指定的櫥窗前“施法”，讓櫥窗裡的小蛋糕、魁地奇球飄起來，因此，指定的櫥窗前排滿了“施法”的“巫師”們。工作人員都穿著暗格魔法袍，遊客們都被稱為“巫師”，配合著樂園中還原《哈利·波特》的場景，代入感不言而喻。

只不過過於沉浸的體驗也給遊客帶來甜蜜的“煩惱”。比如在環球影城哈利·波特區，手機沒電的你可能不想和“巫師”說話。

在食品領域，

除了大家早就熟悉的哈利·波特周邊巧克力蛙等零食以外，對於即將到來的中秋，

今年還有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方聯名月餅。

禮盒以霍格沃茲四學院為主題，並配有相應餐具。

除此之外，幾天前樂高還預告將在2022年1月繼續推出幾款哈利·波特套裝。

早在2001年哈利·波特系列電影上映後，樂高就取得了版權，開始發售哈利·波特主題套裝。到了今年，樂高為紀念與《哈利·波特》合作二十週年推出了新款積木聯名，於9月2日開售。

△今年新款，哈迷可以自己手寫錄取通知書上的姓名

哈利·波特在服飾界的聯名更是花樣繁多。

先後有Vans、樂町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同調性的服飾品牌與哈利·波特有過聯名。

可以看出，哈利·波特IP本身就好像自帶無限生產力，同是服飾品牌，在與哈利·波特的聯名中也都展示出了各自的風采。讓人能在認出是“哈利·波特主題”的同時也能認出幾款服飾分別可能出自哪個品牌。比如，哈利·波特聯名在BOY LONDON這裡還是都市潮酷姐，到了梗豆那裡就有了精美乖巧學院感。

這些例子還只是冰山一角，哈利·波特在世界觀上的完整性、在視覺化上的成熟度以及在文化上受眾的廣泛程度，都使得哈利·波特成為“IP界扛把子”。不像有些IP開始聯名之後人氣直線下降，當哈利·波特元素不斷出現在人們生活中，人們卻只會欣慰地感慨：“眾所周知，《哈利·波特》是紀實電影。”

哈利·波特：經典IP的大門道

可以看出，作為經典IP，哈利·波特的翻新無疑是成功的。無論是最初的出版物，到後來的電影、話劇，還是現在的手遊、主題影城與各大聯名產品，都充實了哈利·波特商業宇宙的版圖。那麼，哈利·波特這一IP，為何能夠幾十年如一日，持續不斷的創造商業價值呢？

首先是哈利·波特本身的影響力。

系列小說的第一部《哈利·波特與魔法石》在1997年出版，至2007年最後一本《哈利·波特與死亡聖器》出版，哈利·波特系列共計出版了7本小說，完整地描繪了主人公哈利·波特是如何在霍格沃茨魔法學校學習、成長和冒險戰鬥的故事。

JK·羅琳在架構龐大世界觀的同時，也賦予了魔法世界細緻的血肉，一切都是那麼真實有趣，讓廣大讀者心神往之。有超過200多個國家出版了該系列小說，各個版本銷售量達到了5億。加上華納兄弟製作的系列電影的推波助瀾，哈利·波特的受眾面變得更加廣闊，這是早期哈利·波特系列故事得以家喻戶曉的重要原因之一。

其次，是哈利·波特對“真實感”的建設，使IP的生命力大大提升。

哈利·波特如果僅僅止步於小說和電影，此IP的生命力不會如此頑強。哈利·波特官方魔法網站Pottermore。com，是為廣大哈迷們設定的網站，在這一網站裡，訪問者可以像故事的角色一樣，進行分院測試，挑選魔杖以及測試自己的守護神。

一些在小說、電影裡“戲份”不多的人物，在網站中會有詳細的生平與相關資訊介紹，為大眾全面瞭解魔法世界及其人物提供幫助。除了線上體驗，線下體驗也十分重要，日本大阪、美國奧蘭多、加州好萊塢多地的環球影城以及最近新開設的北京環球影城，都包含哈利·波特的主題園區。在園區內，遊客可以進行一系列沉浸式體驗，比如坐上過山車體驗“禁忌之旅”，與魔杖進行互動，或是進入霍格莫德村遊玩。

相關的周邊商品也應有盡有，玩具、道具、食品或是服裝，都能購買到。

最後，是哈利·波特與時俱進的營銷方式。

雖說哈利·波特伴隨著青年群體長大，是無數人的童年回憶，但是如果只依靠販賣情懷原地踏步，哈利·波特IP的商業版圖拓展，可能會遭遇困難。哈利·波特IP的營銷及時把握住了新時代的特點，藉助短影片平臺以及遊戲平臺進行哈利·波特文化的輸出。

在B站傳送哈利·波特學院名，可以獲得特殊的彈幕效果。在9月9日上午8點開服的《哈利波特：魔法覺醒》手遊，也迅速刷爆朋友圈，受到了年輕群體的歡迎。

這些因素共同締造了哈利·波特龐大的商業帝國。相比之下，中國能與之匹敵的文化大IP似乎欠缺了不少。中國其實不乏像哈利·波特一般優秀的藝術作品，《西遊記》《水滸傳》《封神演繹》《山海經》等作品，在中國都有著極大的知名度，但是像哈利·波特一樣，能夠延續IP活力的，卻是少之又少。《西遊記》衍生的動畫、電影數不勝數，但是真正叫好又叫座的，著實稀少，反而是“魔改”的批評之聲不絕於耳。

結語

《哈利波特：魔法覺醒》這一手遊的火熱，展現的是哈利·波特IP歷久彌新的生命力。事實上，哈利·波特作為經典IP，它的成功絕非偶然。透過在出版、電影、主題樂園、聯名產品與手遊等領域的多方面運作，哈利·波特打造出了屬於自己的IP宇宙。其自身的影響力、對“真實感”的建設以及與時俱進的營銷方式，是其成功的重要因素。希望有朝一日，中國能夠跟上國際步伐，創造出能與哈利·波特匹敵的大IP。

參考資料：

1。《玩哈利波特的第一天，我被魔法掏空了身體》

2。《開服數千人排隊、首日暢銷榜奪冠，《哈利波特》手遊真“炸”了！》

3。《《哈利波特：魔法覺醒》手遊今日上線！卡牌+社交+情懷，霍格沃茨等你入》

4。《環球影城的盡頭還是哈利波特》