導語：

如今市面上的品牌層出不窮，各品牌為了吸引更多消費者的目光，也為了獲取更多的流量，如今會選擇更多的公開社交平臺上進行推廣，讓消費者對產品有初步的印象。

今天分享了關於

品牌出圈

需要注意的幾個問題，我們一起來了解一下。

相信很多做餐飲老闆經常會問到以下問題——“

怎麼能提高流量，獲得關注”、“如何擴大客戶數量，提高今年營收”、“怎麼提高知名度，獲得客戶信任”，“如何考核市場部工作”

。。。，其實這些都不是真正的課題。

如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來，只有財務目標，沒有生意策略，把基本的功課都交給市場、品牌部或第三方公司，這樣的做法不但對自己和他人不負責任的。

那到底要品牌如何才能出圈呢？今天一起來學習下！

從內到外，遵守黃金圈法則

著名營銷顧問蒙西·斯涅克提出了一個“黃金圈”理論：

從內到外依次是“Why”（目的、定位、動機）、“How”具體的操作方法和“What”（現象、結果）。

黃金圈理論告訴我們正確思考問題的順序，先從Why開始，找到正真目的與定位，然後分析具體的規律與運作方法How，最後得到自己想要的結果。

在制定營銷策略時，也可以運用黃金圈，從Why開始，再到How，最後再考慮What。

概括來說就是先找到為什麼，建立自己的核心

價值理念

，然後分析怎麼做，抓住問題的本質與規律，思考解決問題的方法與策略；最後統籌安排做什麼。

在應用黃金圈的過程中，

要以Why為核心，始終用Why來檢驗How與What。

要知道

行業位勢

對於一家公司來說非常重要，所以分析公司在所在行業位勢是必要的。

知道要往哪裡打，佔領的是上下游哪部分市場，要吸引哪個行業最優質的資源；目的在於讓公司與品牌站到行業頂端，只有站在頂端，才能吸納到行業80%的資源。

戰略的節點就是從一個小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。

以終為始，清晰的品牌定位

首先，清晰且準確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因為定位的目的是為了達成品牌共識。

至於和誰達成共識，這裡要強調中國十幾億人口，絕對不是和所有人達成共識，《從0到1》那本書中提過：“

一個初創企業完美的目標市場是特定的一群人，而且幾乎沒有其他競爭者與之競爭，任何大的目標市場都是錯誤選擇

。“

現實是很多公司一直尋求足夠大的市場，把市場範圍定的非常廣泛，結果因為目標太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經倒下了，本質上是非常內耗的一件事情。

過去品牌=概念+符號+文化+廣告語，現在品牌=人物+情感+個性+品味。

一個深入人心的品牌應該是怎麼樣的？存在於粉絲心智中，左右其選擇，讓人起心動念，心嚮往之，覺得你的產品很酷，品牌很高階，這就是”我想要的品牌“。

那麼，如何才能點亮消費者的心動訊號，做到讓消費者對你的品牌“風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”呢。

核心就兩個字：

攻心

。

1、攻心第一步：打造一款具有催生消費者多巴胺功能的社交貨幣產品。

多巴胺是一種神經傳導物。它將興奮及開心的資訊傳遞，也與上癮有關。用在品牌與消費者的關係中就是，你的產品讓許多人上癮，因為上癮所以產生了

使用者粘性

。

優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往裡裝，也讓年輕人可以藉助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的

潮流文化

。

在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，接二連三地刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了價效比的生存空間，它創造的價值，讓買單的消費者認為“值得”。

相對來說，多巴胺產品更能體現出產品設計的巧思。因為只有使用者對產品「上癮」了，才算是對品牌有了忠誠度。

如今，各行業許多優秀的產品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在產品設計中置入這個利器，是品牌需要不斷鑽研的問題。

同樣的，圍繞

多巴胺原理

，我們也在新式茶飲中看到了眾多新樣本的出現——以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的奶蓋茶、茶+

軟歐包

等等新式茶飲火遍全國。

背後的一個原因，是新式茶飲更懂年輕人的需求。

新一代的年輕人，他們要吃好吃的東西，但是絕不止於好吃。

他們不care陳皮紅豆沙的醇厚，也不在意芒果西米撈的清新，要的是由咖啡因、

芝士奶蓋

和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，也可以打卡拍照曬在社交上帶來的滿足感。

這個滿足感背後隱藏著一種標籤，標籤

代表著我有審美，代表著我能夠緊跟時尚潮流，代表著我屬於年輕一代，代表著我遵從我所倡導的話語體系，更代表著我願意為其買單

2、攻心第二步：

商業的本質，其實都是在為消費者造夢

。

對於一個品牌來說，“造夢”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。

怎麼理解造夢這個詞？一個案例是：ROSEONLY。

對於很多情侶來說，如果想向戀人證明”你對她/他獨一無二的愛”，那麼ROSEONLY會是很多人的首選，雖然它很貴。

洞察消費需求存在的差異化、個性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得愛，愛是唯一”為名，把消費者放進了關乎浪漫、社交、階級的”情感賬戶”，提出了”一生只愛一人”的品牌理念，激發了所有人對”那份唯一浪漫美好愛情”的無限嚮往。

除了理念，ROSEONLY在消費環節也是獨闢蹊徑，將”唯一性”貫徹到底。比如消費者註冊的時候只能送給一個人，不能更改。基於這樣品牌理念，男生在買花的時候就會非常謹慎，這個機會要留給一生當中最為摯愛的人。

同樣的，為了打造”玫瑰花中的愛馬仕”，在甄選

鮮花玫瑰

時，ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯鉅富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。

這個花是在

厄瓜多

。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1。5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。

當然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評價，會覺得不可思議甚至會覺得“有點誇張”。但這是品牌的增值過程，溢價能力的基礎，roseonly在講一個為愛情造夢的故事。

所以，你的品牌夠不夠吸引人除了取決於產品本身之外，還在於品牌賦予這個產品的“意義”，這就是我說的“造夢”。

3、攻心第三步：

建立品牌與使用者豐富的、有層次的關係

。

經典的品牌、耳熟能詳的理念能經久不衰，其中品牌的承諾並兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或

象徵性價值

在起到了很重要的延續作用。

正如戴維·阿克在《建立強勢品牌》中提到的，他將

品牌形象類比於個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義，跟使用者之間是導向建立品牌與使用者豐富的、有層次的關係。

所以，品牌是造夢的藝術，不僅要成為使用者的必需品，還要讓使用者提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗。

如何理解這段話？以幾個生態型品牌做個分析。

比如以“高蛋白植物奶”佔據植物奶品類認知的植選，持續傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，一直致力於將自律、樂活、時尚的生活態度傳遞給更多人。

傳統品牌的企業塑造為主導，功能和品類是我們自己定義的，而上述講的幾個生態型的品牌是什麼？是消費者和使用者養成的，而且品牌價值觀是核心。

你到底提供了一個什麼樣的文化和價值觀？這樣的東西直接決定他認可不認可你，能夠跟你多久，能夠為你花多少錢。

如今，大家打造品牌，都已經習慣快步向前跑。當然，在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來，但一時的流量帶來的只是

投機主義

下的水中月，鏡中花，能帶給消費者什麼樣的體驗才決定了你未來能走多遠。

達成有效的圈層共識

用產品、用內容、用案例來證實，支撐你的定位，滲透圈層達成共識。

好的產品都帶有自傳播屬性，產品與客戶互動背後，本質上就是

品牌文化

與客戶的互動。

一種互動方式是品牌如何結合網際網路與客戶溝通交流，另一種互動方式是用你的產品去訴說客戶的精神世界，去幫客戶說出他內心裡想說的、想表達的，成為客戶的知己與閨蜜。

為什麼要達成圈層共識，原因有二：

如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或迭代，甚至中止運作。

與消費路徑有關，先在圈層內做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時，消費者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大眾，這就等於給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的。

比如前陣子國美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不著頭腦，輿論揣測聲較多，後來才有了公關軟文解釋，什麼叫“真”“快”“樂”……。

主導輿論方向

品牌需要被公眾談論、傳播的關鍵不在於播，而在於傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨特的商業模式和高調的營銷風格，常佔據各大媒體和KOL頭版頭條；後來瑞幸咖啡深陷財務造假風波股價大跌，並未因此一蹶不振。

其透過3個月時間，在企業微信沉澱180多萬私域使用者，組建9100多個使用者福利群，每月入群人數以60多萬速度在新增，實現現金流轉正，堪稱私域營銷標杆，被營銷圈和各媒體爭相報道解讀，實現華麗轉身。

特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調”，當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，你的標籤、你的IP形象就會付出極大的代價，甚至很容易直接毀掉一個新品牌。

作為品牌方一定要密切關注大眾輿論，如果一旦出現負面定調，品牌方要麼及時與其溝通，要麼正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看時機打破圈層壁壘，進入大眾空間。

圈層共識是大眾定調的基礎，如果在圈層內沒有做到90分的品牌，一個模糊不清的品牌，大眾定調就定不下來，大眾定調成功後，品牌會獲得關注與討論。

此時消費者一定會搜尋該產品，看一下輿論說的是否真實，到這一步就需要從產品、公司、行業、使用者等維度進行選題和內容創意，360度全方位塑造品牌形象，以至於你的視覺效果，都會成為定調的基礎，要謹慎對待，不容忽視。

綜上以

媒介組合拳

的形式，觸達給目標使用者，重複傳播品牌關鍵記憶點，佔領使用者心智，加深品牌印象。

順勢擴大傳播規模

輿論的擴散，前面我們講了輿論定調，就會不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談論，就會形成輿論層面的共識。

口碑的擴散，現在也叫種草和拔草。

現在人們更相信一個素人高顏值的小姐姐，用熱愛生活日常點滴的姿態，她們拿著一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠大於廣告的效果。

所以大眾傳播是運營好兩個共識，一個頂層媒體輿論的共識，二是底層使用者口碑的共識。

小結：

大部分品牌要麼以價效比和大牌平替的產品營銷出圈，要麼一直在華麗堆砌各種“強化品牌力的元素”搶佔消費者注意力，抑或憑藉搶佔某個賽道品類收割紅利，靠著社媒營銷封神，我把它們稱之為“工具人品牌”。

流量可以製造話題，渠道可以打通市場，價效比可以提升賣貨。但這三個因素只能算得上是在品牌建立後對產品的驅動，它們從來都無法構成，也無法影響，更無法定義一個真正的品牌。

逸馬集團

從2003年創立至今，從最初的“連鎖諮詢實戰專家”定位轉變為目前“中國領先的連鎖產業服務平臺”，從過去的專門做諮詢專案（2003年-2009年），而後發現眾多民營中小型連鎖企業更需要連鎖專業輔導，於是開始公開授課至今，然後在2013年國內電子商務和金融資本開始異常活躍的時候開始平臺化發展以更全面的服務我們的客戶，在這個階段形成了“實體連鎖+網際網路+金融資本”的一體兩翼服務格局。

逸馬到今年發展已經18年，目前為在連鎖垂直領域主要從連鎖的頂層設計，運營複製，品牌招商，新連鎖新零售，股權設計與激勵，金融資本六大系統板塊為企業提供六大板塊的服務

1、培訓、諮詢、教育：解決理念、連鎖複製系統問題；

2、線上線下一體化：解決連鎖管理系統、新零售、模式創新、效率提升+網際網路問題

3、金融服務：解決連鎖融資、上市、併購，快速騰飛的問題

4、人才服務：透過連鎖大學解決人才複製、引入問題

5、市場推廣：解決連鎖企業品牌宣傳、推廣與品牌增值問題

6、技術轉移：連線全球資源，解決企業產品、技術升級，提升產品、提高技術的核心競爭

力，及客戶的服務體驗能力等問題

歡迎合作交流~~