公共管理研究學會（PMRA）2018年最佳博士論文獎

近期，公共管理研究學會（Public Management Research Association, PMRA）（公共管理Top1期刊JPART的主辦單位）公佈了2018年最佳博士論文獎，大獎最終花落畢業於羅格斯大學的華人學者李華芳，其博士論文題目為：“Information and Donations: A Study of Nonprofit Online Communication”（資訊與捐贈：基於非營利組織線上溝通的研究）。

文章研究了一個非營利領域的大問題，“如何提高個人捐贈？”

個人捐贈是美國非營利組織的最大收入來源（見下圖）。捐贈的多寡也可以被視為非營利組織執行績效的衡量指標。但是，在非營利組織與捐贈者之間往往存在資訊不對稱。因此，非營利組織不得不加強資訊公開以及與捐贈者的互動來吸引已有捐贈者以及未來捐贈者。

對於個人捐贈者而言，作者將其分為兩種型別：型別1，自我為中心-原因導向；型別2，利他主義精神-結果導向。對於不同型別的捐贈者，非營利組織者應該匹配其不同的資訊。對於型別1，匹配組織使命資訊；對於型別2，匹配組織財務與績效資訊。然而，在實踐中，非營利組織如何能夠針對不同捐贈者的需求客製化不同的資訊呢？社交媒體成為了一個主要的溝通媒介。

該博士論文提出了5個研究問題：

（1）非營利組織透過Twitter都發布什麼型別的資訊給公眾？

（2）是否存在某種型別的資訊多於其他型別資訊？如果是，為什麼？

（3）非營利組織的Twitter溝通對於個人捐贈有什麼影響？

（4）不同型別資訊對於個人捐贈是否影響不同？如果是，為什麼？

（5）非營利組織如何有效溝通從而提高個人捐贈？

首先，論文使用大資料文字挖掘的方法，收集Twitter上的資料，探索非營利組織與公眾溝通的資訊型別。結果發現使命／任務導向資訊（mission-related information）、直接捐贈請求（direct requests for donations）、財務資訊（financial information）、績效資訊（performance-related information）是最常見的四種資訊型別（回答第一個研究問題）。而且資料分析結果發現前兩種資訊比後兩種資訊更多，作者提出一個所謂“廉價資訊模型（cheap information model）”解釋這一現象，因為前面兩種型別的資訊不要花費太高的成本（使命／任務導向資訊與直接捐贈請求資訊屬於“廉價資訊”），後兩種資訊需要透過審計、評估等程式得出，耗費成本更高（財務、績效資訊屬於“昂貴資訊”）；而且網際網路上的使用者基本屬於自我為中心-原因導向型的第一類人（回答第二個研究問題）。作者進一步研究發現，四種類型的資訊數量都不會顯著影響個人對於非營利組織的態度（回答第三個研究問題）。最後，作者做了一個聯合實驗，探索資訊內容對於個人捐贈決策的影響（回答第四個研究問題）。

概念框架可以更加清晰地理解該文章的邏輯思路（見下圖）。