文｜飛鴻

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轉眼又到了週一，網劇《

精絕古城

》經歷了三次調檔，在

東方衛視

最終還是被《

射鵰英雄傳

》換下。今晚，騰訊影片也將準時更新到13-15集，再有兩週就21集全部播完。《精絕古城》上不了“臺”面，也讓總局“線上線下一個標準”的監管政策打臉。

但也不排除為了“自圓其說”，《精絕古城》或將在兩週後播出全集後不久下線，類似《心理罪2》的下場。

但是，即便《精絕古城》最後“光榮”了，但它開拓了網劇盈利模式的邊界，相比所謂大尺度，這個意義更為重大。

眾所周知，網劇和電視劇在內容上存在很大差異，處於不平等的競爭地位。實際上，隨著運營商對網際網路媒介形式的充分利用，在整合營銷和廣告營收方面，兩者的地位也在逐漸拉大。相比於電視臺播劇，影片網站有更靈活的廣告植入形式。這一點在網劇《精絕古城》裡玩的淋漓盡致。

除了某手機的冠名和角標，《精絕古城》在廣告植入方面有兩種形式令人印象深刻：

一種是所謂的“創意中插”，就是由劇中人透過“情景短劇”來安利產品，巧妙結合。

另一種則是彈幕式“壓屏廣告”，透過品牌擬人化形象來和劇情某句臺詞進行互動。

在《精絕古城》中，即便是付費會員，也要“忍受”這些廣告。但是和之前電視劇生硬植入相反，觀眾並沒有對這些“花式廣告”有牴觸情緒，甚至覺得很好玩。這其中，最主要的原因便是利用了網際網路的媒介屬性，將營銷娛樂化。

根據政策限令，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

作為影片網站的勁敵，電視臺不僅沒有這種“花式廣告”的可能性，就連網站免費觀看的中插廣告也做不得。如今，電視臺頹勢明顯，不少業內人士呼籲恢復“中插廣告”，影片網站的“花式廣告”也許會倒逼這項“一刀切”政策的廢除。

“原創帖”已形成燎原之勢

衛視卻還在啃“老骨頭”？

網劇“花式廣告”、“彈幕式互動”屬於新開發的一種形式，但其實也不是《精絕古城》的專利。事實上，愛奇藝的《無間道》也有這種形式的植入。

目前看來，網劇最普及的廣告形式是“創意中插”，也被稱為“原創帖”。《

不良人

》、《

老九門

》、《精絕古城》都有不同形式的呈現。

“原創帖”作為中插廣告的一種新形態，漸漸會成為一種趨勢。據瞭解，現在的“原創帖”已經從早期的50萬一條漸漸上漲為百萬一條。騰訊影片已經將中插廣告當成產品銷售，而非具體針對某個影視劇專案。

相比衛視動輒過千萬的冠名廣告，幾百萬廣告費又算得了什麼，但積少成多，加上會員費用帶動，效益可觀。

根據網上曝光的《精絕古城》在衛視播出的廣告報價顯示，《精絕古城》的獨家冠名為2000萬，互動支援為1000萬，其餘各種套餐則價格不等。而這份廣告套餐也隨著《精絕古城》被《射鵰英雄傳》換下化為泡影。

相對於“原創帖”的腦洞大開，衛視廣告形式相對僵硬。目前，衛視廣告大多仍是呈現出前、後貼，冠名贊助的傳統廣告形式，不允許任何中插廣告出現。這與廣電政策密切相關。

2011年11月，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

就在2015年播出《何以笙簫默》之時，電視臺還曾在“中插廣告”上做過最後一次“爭取”。電視劇播出之時，螢幕下方還曾出現過掃二維碼購物的互動形式。後來，再一次遭到“廣電禁止”而不了了之。

此後，角標廣告、二維碼購物等“僵硬”廣告都消失在眾人視線中。廣電給電視臺留下的也只剩“XX品牌為您呈現xx電視劇”、“本節目由XX品牌冠名播出”以及前貼、後貼等硬廣形式。

相比“傳統”廣告，原創帖廣告則“如魚得水”。由於每個原創帖獨立成章，不影響劇情連貫，也不用像衛視電視劇植入廣告般開播之前就要拍好。甚至，原創帖可以在影片播出之時，根據彈幕效果反饋，立刻得知該廣告效果如何而倍受廣告主青睞。

從“軟廣”到“原創帖”

中插廣告的腦洞越開越大

說起電視劇插播廣告，觀眾最先想到的無非是角標廣告、貼片廣告、冠名廣告。這些廣告都有一個共同稱號，即“

軟廣

”。觀眾在開啟電視機時，各種廣告映入眼簾，畫風清奇到辣眼睛：現代劇裡的男女主角都在喝著RIO

雞尾酒

、宮鬥劇裡的貴人們都在吃著

東阿阿膠

、玄幻劇裡的受傷男女用著各種現代牌的藥方。

其實網劇“原創帖”也經歷一段時間探索，早在《

盜墓筆記

》播出時，盜墓小分隊下墓還帶著一大包

紅牛飲料

的劇情就讓觀眾吐槽不已。而類似今年《老九門》、《

鬼吹燈

》這樣的“創意中插”廣告真的可以用“清純不做作”來形容。

這種廣告植入方式，其實早在10年前的《武林外傳》中就曾出現，不過當時只是被當做笑料來呈現，並沒有植入廣告。

真正利用“原創帖”植入廣告是在2013年播出的《

龍門鏢局

》中，當時曾為製作方帶來了500萬到700萬元不等的淨收入。

此後，播出的現象級網劇《暗黑者2》中也曾出現“原創帖”。由於這種模式還未成熟，片方只能“半賣半送”。真正紅火起來是在推動網劇進入“百億流量時代”的《老九門》中，藉助這部現象級網劇，“原創帖”被廣泛傳播。

據《老九門》編輯

白一驄

透露：《老九門》中一共植入了7個創意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。

“原創帖”意外走火，其結果誰也未曾料想。幾年前的網劇市場還沒有如今這般火熱，網劇對於影片網站而言，盈利模式也較單一，甚至大多網劇面臨虧本現象。

現今，網劇市場呈“井噴”式爆發，流量動輒破幾十億，為廣告商們帶去了更多的商業價值。而“原創帖”也憑藉著自身優勢，在沒有打破原劇情的情境下，藉助劇中人物進行腦洞大開，成功贏得不少網友青睞，並在廣告界佔據一席之地。

有條件地恢復中插廣告

對於電視臺和觀眾將會是雙贏

電視臺的日子不好過，眾人皆知。以2015年為例，電視廣告投放總量首次下滑，整體形勢萎靡。資料顯示，2015年電視廣告刊例費較2014年下降了23。88%。

其中部分原因來自於品牌投放個數的大幅降低，相較2014年，2015年品牌投放個數下降了4932個，降幅為15。2%。

當初取消中插廣告，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視臺過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗的不佳，觀眾的反覆投訴讓總局不堪承受。

那時候，電視臺的廣告經營處在上行通道中，儘管取消中插廣告造成了部分廣告業務的流失，但並不傷及根本。

僅僅過去四年，形勢已然大不同，網際網路媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境，也使電視媒體飽受衝擊。

再加上，去年電視臺又遭遇“一劇兩星”新政策的洗禮，境況更加慘重。今年上半年，除了央視和一線衛視憑著較為雄厚的老本仍能應對之外，二三線衛視和地方頻道普遍出現

收視率

下滑，廣告營收負增長局面。

而今年電視劇市場又真正進入“大片時代”，動輒幾個億的天價版權早已讓電視臺無力“消受”。

與之相反的是，影片網站開始漸漸“崛起”。財大氣粗的影片網站不僅在購買版權時佔盡優勢，更在“原創帖”的推動下，開始新一輪

廣告收入

。

至於電視臺，也只能眼巴巴的看著影片網站“春風得意”。

從種種“窘境”來看，影片網站的花式廣告大有“倒逼”電視劇恢復中插廣告的可能。對於電視臺而言，這或許是提高收益的一劑良藥。畢竟，在內容為王的時代，電視臺要與影片網站相抗衡，還得靠優質內容來說話。

恢復中插廣告後，電視臺將有大筆資金來購買優質劇吸引觀眾，而製作方也將有充足資金來製作精品劇，這無疑是一個良性迴圈。

當初實行“限廣令”，廣電總局可謂是“順應民意”。過往的“中插廣告”真的是不勝其煩。45分鐘的電視劇中，常常出現2到3次廣告，每次2到3分鐘時長不等，觀眾更是喊出“看廣告的時候不要插播電視劇”的抗議口號。

但凡事都不能一刀切，世界範圍內，從來都是付費電視臺無廣告，但免費公共電視臺看劇都是有廣告的。即便是影片網站，免費看劇，也有30s到90s不等的中插廣告，有的甚至兩次中插。這麼看來，中國電視臺播劇無廣告確實有些“可憐”。君不見，《花千骨》播的那麼火，

湖南臺

相關負責人還說沒有盈利。

從長遠來看，電視臺播劇恢復中插廣告是對“一刀切”政策的一次矯正，乃大勢所趨。問題關鍵是，嚴格規定中插時間，在為電視臺生計考慮同時，維護好廣大觀眾的利益。