“編者按：

生存還是死亡，是所有人的選擇題。

作者｜

TK、石偉

編輯｜

喬禕

哈姆雷特並不真實，卻不由得讓人想到自己，我們每個人的心裡都住著一個懦夫，我們的一生都在與這個懦夫戰鬥，To be or not to be，400 年了還是沒有解答。

哈姆雷特劇照

對於門店平均存活週期只有 508 天，死亡率高達 30% 的餐飲行業來說，面對生存還是死亡這個問題的頻率顯然要高於其他行業。

2017 年，我國餐飲行業市場規模超過 3。96 萬億元，其中，中式正餐仍佔據著主導地位（佔比達到 57%），消費者最為熟悉的快餐和小吃市場佔有率僅為 35%，事實上，在中國的 550 萬家餐飲門店中，386萬家是由快餐和小吃組成的，佔餐飲門店總數的 70%。

中國餐飲市場規模變化趨勢

小吃和快餐擁有龐大的門店數量，卻沒有與之相對應的市場規模，低客單價是造成這種情況的罪魁禍首，以美團外賣的資料為例，作為外賣的絕對主角，2018 年

小吃快餐

的客單價為 36 元，是所有賣外品類中客單價最低的品類，甚至低於飲品的 39 元。

中國餐飲各業態比重

在消費升級的大背景下，一方面，親民型的餐飲品牌仍是主流，另一方面，高階餐飲消費已經開始慢慢迴歸，

美團和大眾點評雙平臺數據顯示，人均消費 80 元以上的餐飲商家數量比 2017 年增長了 25%，也就是說，更多的餐飲商家願意加入到消費升級的“大軍”中來。

美團外賣重點品類客單價對比圖

那麼，一直以快捷廉價取勝的快餐和小吃，該何去何從呢？

不打烊

一週前，遇見小面在廣州開了一家24小時不打烊的門店，C24 的靈感來源於消費者對吃的時態化考慮。

這是遇見小面的一個全新的嘗試，正式開業的那天，遇見小面在官方平臺表示，這是一個溫暖的開始，也是一個不安的開始，他們希望 C24 能夠像 2014 年那家 30 平米的小店一樣，重整旗鼓，再次出發。

全新的遇見小面C24

2014 年遇見小面剛剛創立，就拿到投資人顧東生和青驄資本 300 萬的天使輪融資，半年後再次藉助九毛九完成 Pre-A 輪，2016 年 11 月，弘毅百福投資 2500 萬人民幣，幫助遇見小面完成了 A 輪融資，彼時，遇見小面只在廣州擁有十家直營店面。創始人宋奇表示，本輪融資將主要用於 2017 - 2018 年在廣州、深圳的開店計劃。

資本加持，品牌擴張當然如魚得水，遇見小面面對消費升級，選擇了一條將效率做到極致的應變之路。

24 小時不打烊的遇見小面除了經典川渝口味的小面、冒菜、烤豬蹄、酸辣粉等之外，在門店中新添置一臺明顯的冷櫃，並且搬來了包括多種酒精飲料在內的各個國家的飲品，這 80 多種飲品及小吃，也算是在提高坪效的基礎上，給消費者帶來了些許不一樣的感受。

遇見小面的超級飲料櫃

追求極致效率的中式快餐像極了另一種業態——便利店，如果把 711 的關東煮和便當餐檯換成小面，把就餐吧檯換成幾張桌椅，再換個招牌，簡直與遇見小面 24 小時店如出一轍，快餐的零售化能不能抵抗消費升級的衝擊，麥當勞做出了最好的驗證。

新店面一覽

你見過空無一人的麥當勞嗎？在西單王府井商圈，下午茶時間的麥當勞門店上座率完全不比午餐時間低，不知道吃什麼的時候，麥當勞總歸是一個不會出錯的選擇，一個品牌如果能帶給消費者這樣的安全感，坪效第一自然無可爭議。

或許是越來越多的 24 小時店催生了全日制的的飲食習慣，或許是消費者少食多餐的健康理念帶動了不打烊餐廳的發展，我們曾經就全

日製飲食

做了詳細的分析，文章回顧請戳《全日制餐廳趨勢爆發！你準備好了嗎？》。

階段性不打烊

24 小時不打烊的背後，是全面升級的供應鏈系統和翻倍的人工成本，然而不是所有快餐品牌都有勇氣嘗試這種顛覆性的改變的，他們更多的只是增加了早餐和下午茶時段，我們稱之為階段性不打烊。

麥當勞和肯德基的早餐更適合工作日的白領，而必勝客的早餐更像 brunch，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麥粥、煎餃等中式早點，主要以西式早餐為主。

必勝客早餐，嘗一嘗？

早在 2004 年的時候，必勝客的下午茶就允許消費者免費續杯，最近，

和合谷

在北京華威店（位於西單商圈）增添了茶飲檔口（茶飲品牌合作入駐），開始售賣茶、酒精飲料和奶茶，推廣期間買飲品還送雞蛋糕，為了搭配茶飲，和合谷推出了各式雞肉圈、玫瑰鮮花餅等小食，試圖利用門店下午的閒置空間提高坪效。

不一樣的和合谷

“默然忍受命運暴虐的毒箭，或是挺身反抗人世無涯的苦難”，莎士比亞透過哈姆雷特發出的吶喊，也是中國快餐品牌的彷徨，從一而終的品牌堅持把效率做到極致，而勇於改變的餐廳則選擇升級消費體驗，進行“非快餐”的嘗試。

十年探索的72街

創立了十年的 72 街終於有廚師了。

創始人周明的麥當勞出身，使得 72 街完美繼承了麥當勞的高效率，這家用汽車的生產方式管理門店的餐飲品牌，設計了獨有的出品顯示系統、“快速外賣視窗”、“前廚後廚”佈局，平均出餐速度只需 30 秒，令業內其他品牌乍舌。

2016 年，72 街的單店營收連續幾個季度下降，極致的出餐速度卻沒有換來合理的利潤，周明在經營中發現，口味已經成為顧客對快餐的新關注點，於是改變就要從口味開始。經過一年多的籌備，2018 年 6 月，全新的 72 街門店（3。0 版本）開業了。

頭一次見 72 街的廚師們

新門店增加了明檔和廚師，消費者能夠直觀地體驗到“現炒”的樂趣：“現炒”菜品的口感，與簡單加熱的菜品有著中國人只能意會不能言傳的差別，過於標準化的菜品味道恆久不變，而現炒因為廚師人為的把控，更能帶給食客層次感和驚喜，也許就是老饕口中的“鍋氣”。

明檔，像不像西貝？

“現炒”的背後，72 街相應地升級了供應鏈和店面裝修，48 小時的冷鏈系統保證了食材的新鮮，更加舒適的桌椅和設計風格讓快餐店看起來不那麼“快餐”了——這就是消費升級帶給快餐最大的改變：快餐可以適當地犧牲“快”，換算成更好的口感和消費體驗，好讓顧客相信，多等一會也是值得的，回顧文章請戳《中式快餐的悄然鉅變：正餐化？現場化？小吃化？》。

新桌椅更舒服

消費升級下的中式快餐群像

相信很多人都快忘記味千拉麵了吧，1996 年，味千拉麵登陸香港，1997 年進入大陸，2007 年，味千拉麵在港交所掛牌。味千拉麵最大的賣點是“日式”和“骨湯”，那個時候還沒有消費升級這個說法，人們把它當作“高階日料”對待。

你還記得上一次是什麼時候去味千嗎？

2011 年 11 月，經由媒體爆出的“料包骨湯”讓味千的聲譽直線下降，工商部門的罰單進而證實了味千的欺詐行為，這次事件導致味千的股價和業績雙雙大跌，企業信譽嚴重受損。早在 2010 年，味千拉麵曾計劃“ 5 年開出 1000 家門店”，“骨湯門”讓味

千拉

面的擴張計劃徹底擱淺，財報顯示，味千已經經歷了連續 3 年的虧損。

對於快餐店來說，消費者可以接受由於追求效率而犧牲的品質，但是如果一開始就打出高品質的牌，一旦發現餐廳作假，就會永久失去消費者的信任。反過來的情況就大不相同了，如果餐廳為了帶給顧客更好的產品，適當增加了他們的等待時間，甚至讓消費者付出更高的費用，大部分消費者是可以接受的，我們對此曾做過研究，詳情請戳文章《消費升級下，小貴才是“王道”？》。

與味千相比，真功夫走的就是徹徹底底的標準化快餐路線。中國本土的中式快餐品牌真功夫成立於 1994 年，“85 道原材料、±0。3 毫克的電腦配料誤差，電子化稱量掌控”，真功夫結合了麥當勞的管理經驗和自身特點，第一個實現了中餐的標準化。

一切標準化的真功夫

標準化的確給真功夫帶來了最初的快速擴張，2011 年，真功夫提出了 3 年內擴張至 800 至 1000 家店的計劃，如今真實的資料是，真功夫的門店數量可能只有 600 家左右。

永和大王也面臨著同樣的尷尬，標準化和主打健康的“豆漿油條”，和“ 24 小時不間斷營業”的先進理念，讓

永和大王

經歷了一段快速開店的發展時期，2004 年，菲律賓餐飲巨頭快樂蜂收購了永和大王 85% 的股份，三年後，快樂蜂完成了剩下 15% 的股份收購，並宣佈 10 年後，也就是 2017 年，永和大王的門店數量將達到 1000 家。

所有人都應該喝過吧？

但永和大王的門店擴張在 2013 年左右就逐漸停滯了，目前只有 300 多家。

吉野家、慶豐包子等品牌的情況大同小異：90 年代經濟的高速發展帶來了飲食文化的革命，這些先後成立的中式快餐品牌率先“文藝復興”，它們吃過標準化的甜頭，但是由於沒趕上消費升級的浪潮，現在仍在標準化的“漩渦”中掙扎，進退兩難。

著名的慶豐包子套餐

看得見的“時光機”

軟銀資本創始人孫正義曾提出了一個有趣的定義，叫“時間機器”，他認為，美國、日本、中國等不同發展程度的國家，在某一行業的發展程度也會不同。較為發達的成熟市場（例如美國）的業務，如果放回中國開展，就彷彿坐上了哆啦 A 夢的時光機，回到幾年以前的美國。

的確，快餐行業在美國的消費升級比中國早了幾十年。以我們曾見研究過的漢堡品牌為例，Shake Shack 一成立就趕上了消費升級，更新鮮的原材料，現場製作，米其林餐廳經營者開的漢堡店保障了“更好吃”的消費者新需求。如果想要了解 Shake Shack，詳情請戳文章《單店估值1070萬元，超麥當勞4倍！Shake Shack做了啥？》。

之前介紹過的 Shake Shack

由此而誕生的一大批以“ Chipotle ”為標杆的快休閒餐廳，這種模式比正餐餐廳更方便快捷，同時也為消費者提供了比傳統快餐麥當勞更為優質的食材，它的客單價也介於這兩者之間。

Chipotle 的墨西哥卷

實際上，當美國人均 GDP 發展到 1 萬美元之後，快休閒業態開始發展——既有著快餐的供應速度，也有著低成本服務的優勢，還提供多樣選單選擇，同時符合美國消費者對健康食物越來越多的需求。

反觀時光機效應中的中國，在 2016 年之後，人均 GDP 超過 8000 美元，中國開始進入消費升級時代，這時消費者不再一味地追求低價，開始追求體驗和服務，包括中式快餐在內的許多快餐品牌也踏上了“快休閒餐廳”的後塵——比正餐少一分正式，比快餐多一份休閒。

消費升級始於顏值，許多快餐品牌首先在裝修上大作一番周折。例如肯德基，它推出的子品牌 K pro 在店面啟用了完全不一樣的空間設計，引入的鋼結構使得餐廳可以達到無遮擋的空間設計，這使得餐廳的空間流動與視野開闊性大大增強。中式快餐也不例外，諸如谷田稻香、小女當家，其就餐環境呈現的就是清新、典雅、質感脫俗，3。0 版本的 72 街則增大了每個座位的佔地面積，提供更多的軟包座位，採用點光源，增加 wifi、USB 介面和手機支架……這一切在之前的快餐可是想都不敢想的事情，之前快餐的裝修可是充滿了各種小心機：座位不能寬敞，椅背不能高，燈光要明亮，音樂要歡快，一切都為了讓顧客快點吃完快點走。

進擊的肯德基

當然，中式快餐還有自己獨特的一面——採用現炒烹飪。比如，西貝超級肉夾饃就喊出“肉現炒，饃現烤”的口號，與豐茂烤串的 slogen “羊肉現串才好吃”有異曲同工之妙；再比如，和 3。0 版本的 72 街一樣，深圳的小女當家、廣州的小凡家也在門店聘用起廚師，在門店鍋鏟翻飛地現炒烹飪；還有我們熟悉的

喜家德

，一直以來就在門店燈光鋥亮的明檔裡現場包著大個的

蝦仁水餃

……我們有篇文章研究了快餐現炒現象，詳情請戳《快餐也要現炒？西貝超級肉夾饃、72街都在這麼做…》。

西貝超級肉夾饃又被 Q 了

在升級口味與顏值的同時，不少快餐還琢磨起了體驗，上面提到的小女當家、72 街紛紛採用了與西貝相似的明檔，將烹飪過程展示給消費者看，比如，丸龜拉麵就將燙麵的全過程秀給顧客，向顧客展示“我的拉麵是現做的”；比如，和合谷新版本創始店北京華威店（位於北京西單商圈）也一改常態，採用了顧客自取 + 明檔的模式；比如德克士在上海的智慧門店，就將一個麵糰變成漢堡的全過程亮出來；再比如，一些品牌像

谷田稻香

，就採用卡式爐，讓消費者一邊就餐一遍眼觀耳聞到爐火烹飪菜餚的“噼裡啪啦”……

德克士智慧門店的新logo是綠色的

走進社群

一線城市餐飲門店的飽和，使得餐飲品牌把目光聚集到了二三線城市上，然而下沉到二三線城市，勢必會改變品牌的選址原則，社群店將成趨勢。

2017 年 8 月底，星巴克中國首家社群體驗店開業；2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描繪了未來版圖，實質上就是大力開社群店……在前中國全零售大會上，西貝莜麵村創始人

賈國龍

表示：西貝已在嘗試新的社群店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有 50 平方米；就在前幾天，星巴克的寵物店（社群店）也剛剛開業。

遛狗遛到星巴克

與正餐相比，快餐品牌的 24 小時（或多時段）營業服務時間更長、消費者消費頻率更高、門店選址更加靈活、數量更大。以五十年的香港上市品牌大家樂為例，升級後的門店主打“社群交流”，從空間、環境、就餐體驗、可持續發展四大方向，迎合和滿足了更具有消費力的年輕群體。

社群裡面的“大家樂”

“物競天擇，適者生存”，快餐的改變勢在必行，升級體驗或是更加高效，都是為了滿足消費者的需求，也都相應收穫了良性的市場反饋——這個世界上唯一不變的就是變化本身，消費者是善變的，餐飲人也要積極擁抱變化，以保證在這個瞬息萬變的市場中，活下去。