我經常看見一些傳單、海報的設計，跟黑板報一樣，密密麻麻寫著各種優點、

賣點

。我猜想老闆們的想法應該是，總有一個賣點可以打動

消費者

。

其實，

廣告中寫得越多效果越差，說的越多等於什麼都沒說。

先來看看好的產品廣告到底是什麼樣？

好的廣告，資訊需要高度聚焦，一目瞭然。

有效的傳播就是要讓消費者快速識別，並且快速的告訴消費者

，

我們是誰？我們到底是賣什麼的？為什麼買我？（購買理由）。

比如，

瓜子二手車

的廣告。瓜子二手車直賣網（我是誰，賣什麼的），沒有中間商賺差價（核心賣點：選我的理由）。

再比如，毛豆新車網（我是誰），

首付

3000元起開新車（核心賣點：為什麼選我）。

可能你聽說過

3秒原則：就是一張海報人們只會看3秒，如果這3秒不能讓人們獲取關鍵資訊，那這張海報就是失敗的。

你想象一下你走在路上，看見路邊站牌有一張海報，或者是接到一張宣傳單，你通常情況下是不是隻看一眼，你肯定不會停下來站在路邊慢慢看，除非是等人或者無聊的時候。

所以廣告一定要做到“一目瞭然”。

這裡的一目瞭然有兩層意思。

第一層：一眼看到產品的核心賣點。

這就需要做到舍九取一，去掉那些不那麼重要的賣點，主打一兩個賣點，其次就是畫面簡潔，沒有多餘的資訊干擾消費者識別。

第二層：一眼看懂，看明白。

這就要求廣告語簡潔有力，把賣點濃縮成一到兩句話，快速講清楚品牌的核心賣點，核心價值，

最重要的是說大白話，不繞彎子。

比如，飛鶴奶粉的廣告，簡潔有力，告訴你為什麼要選擇我，因為我們的產品更適合中國寶寶體質。

在產品宣傳中我們除了宣傳產品的優點之外，

更重要的是要傳遞購買我們的產品能獲得什麼利益。要把產品的優點轉化為消費者的利益點，就是所謂的，你這麼厲害，對我有什麼用。

市面上好產品太多，那為什麼要選擇你，這一點是很多企業宣傳時最容易忽略的。

喜歡自嗨，自誇產品有多好，而忘記了產品的好能給消費者什麼利益。

產品本身是什麼不重要，重要的是消費者認為你的產品是什麼，能給我帶來什麼價值。

所以，你不直接說出消費者利益點，

你的產品再好，消費者也不知道，你說了半天，別人不知道你的產品和他有啥關係。

從上面三個廣告中，我們看出一個共同點，就是都出現了品牌名，為什麼一定要出現品牌名，而且還要非常顯眼。前面我們說，

有效傳播

是要讓消費者知道你是誰？賣什麼的？對我有什麼用？

品牌名就是告訴消費者我是誰，讓受眾記住，

當他有需求時能想到這個品牌。每一次的宣傳都是在投資，投資品牌符號，品牌名，廣告語，讓它們成為品牌的資產。

不是打一次廣告之後就完了，沒有積累，那就是浪費錢。

前面分析了那麼多，下面來說說具體的實操方法：

賣點文案5個萬能模板。

1。期望點+消費者利益點；

2。恐懼點+消費者利益點；

3。產品賣點+消費者利益點；

4。直接給出消費者利益點。

5。需求場景重塑

什麼是消費者利益點？

就是能夠給消費者帶來的好處或價值。

這個好處要具體，越具體越有說服力，而且要

直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。

就像“充電5分鐘，通話兩小時”一樣簡單而有力。

下面詳細地說一下這5個模板，這是典型的以效果為導向的賣點文案。

第一、期望點+消費者利益點：

比如“想要面板好，早晚用大寶”。想要面板好就是消費者期望的，怎麼解決用大寶。

“想要”就是人們期望的，

人們期望透過購買一個產品讓自己變得更好或者是完成某一個任務。

比如購買化妝品是期望變美，買車是為了方便，購買課程是期望自己變得更好。

第二、恐懼點+消費者利益點：

這就是常說把痛點作為賣點，解決某類人群在某個場景中的痛點，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、

燒烤

的場景，吃火鍋怕上火怎麼解決喝王老吉。

先描述出消費者的痛點，恐懼的點，然後給出解決方案，這個解決方案就是你的產品。

東鵬特飲

推出的一個廣告，一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現一匹

駱駝

。廣告文案：閉著眼也能開，騙誰呢？“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”。開車這個場景的痛點就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。

第三、產品賣點+消費者利益點：

比如“前後2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，

廚邦醬油

美味鮮”。

賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點，這裡的賣點要足夠具體，具體說出有什麼優點、特點，才具有說服力。

比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有說服力的文案，不夠具體。改成，“xx面膜，xx活力成分，修復肌膚，讓面板更有彈力”，是不是更有說服力。

第四、直接給出消費者利益點：

比如“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”、“

美團

外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、

美團優選

質優價廉。直接給出消費需要的、消費者最關心的利益，這裡的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。

第五、需求重塑，即重塑另一個場景激發慾望。

舉個例子，“

喜馬拉雅

”和“得到”同是音訊知識付費平臺，喜馬拉雅就是重塑需求場景與得到形成差異化，避開直接競爭。

比如“路上堵車，聽喜馬拉雅”，還有一些列的場景廣告，透過不同的場景重塑需求，從開車、跑步、家務、睡前等場景，激發消費者需求。

我們需要做的就是要了解使用者在什麼場景下會使用產品？並分析使用者購買的動機和理由。

王老吉一開始從吃火鍋場景切入創造了怕上火喝王老吉的需求，怕上火就是購買動機和購買理由，當“怕上火“這一需求被滿足之後，王老吉又重塑另一個場景，塑造過年過節喝王老吉的場景。

深耕多年打造“吉文化”，吉文化已經成為王老吉的另一個品牌資產。

把產品放在消費者使用的真實場景中去，從不同場景中創造需求，激發消費者購買慾望。

所以，先預設一個場景，讓消費者知道產品可以幫助他完成這個場景下的某一個任務。當遇見相同場景時，消費者就會想到可以用這款產品來解決這個問題，然後就產生了需求。

比如哇哈哈的

營養快線

早期的廣告“早上喝一瓶，精神一上午”。其實營養快線就是一款乳製品飲料，但它給消費者預設了早上喝一瓶的場景，所以當消費者要完成吃早餐這個任務時，就多了一個選擇。

預判消費者需求

，透過場景推動，讓顧客產生該需求時，就能主動聯想到品牌。開車困了聯想到紅牛，吃火鍋怕上火聯想到王老吉。

總結：好的廣告，資訊需要高度聚焦，一目瞭然。一目瞭然有兩個層次：一眼看到產品的核心賣點；一眼看懂、看明白。最後給出了賣點文案的5個萬能公式。

原創/來源：公眾號【品牌人

周恩勇

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