大家好。今天為大家介紹

谷歌

在2011年推出的 ZMOT營銷理論：“The Zero Moment of Truth”（簡稱為“ZMOT”，“第０關鍵時刻”）。

從2010年開始，谷歌透過對5000名受訪者進行調查（其中500名2年內購車客戶，還有科技產品、總統大選選民、旅客等各個領域的250-500名消費者），由谷歌的市場營銷總裁Jim Lecinski完成了這份轟動、改變營銷行業的報告。為了推廣這一概念，Google不但為ZMOT寫了一本電子書，拍了很多短片，還有一個專屬網站。

這份報告裡關於汽車購買決策方面的情景和資料非常多。我在百度上搜索了一下，發現國內只有一些簡單的介紹和解釋，所以想稍微展開一下，特別是關於汽車方面的。雖然現在來閱讀這份報告，應該比當時更容易理解，但是我感覺即使今天，對我們汽車經銷商也有非常、非常大的幫助和啟發，應該是總經理、

市場經理

、網路銷售人員必讀內容之一。

先說說什麼是 MOT（ Moment Of Truth 關鍵時刻）

2005 年 9 月，寶潔（P&G）內部在研究一個問題：在消費者購物決策過程中，“決勝點”應該是何時？ 寶潔發現有兩個關鍵時刻：FMOT（First Moment of Truth）和 SMOT（Second Moment Of Truth），如下圖，就是傳統的消費者頭腦模型。從刺激（sitimulus）到貨架（shelf），最後是體驗（experience）和分享環節。對不起，這裡盜圖了，大家放大看一下。

可是到了移動網際網路時代，這種模式有了新的變化。想想你的生活，是不是曾有類似的情景發生：

正要去上班的白領，在地鐵上用手機搜尋晚上與好友聚餐的餐廳

媽媽用膝上型電腦搜尋晚餐食譜，順便找找哪個品牌的食材最好

咖啡廳裡的學生，拿著

膝上型電腦

，激烈的討論著各品牌

數碼相機

的優缺點

帶著狗的情侶坐在公園長椅上，用 iPad 尋找附近的寵物店。

這些情景都有一個共同點：

消費者

在尚未造訪商品/服務之前，就已經開始嘗試體驗，尋找資訊，做出決策。

這些行為就是 ZMOT（Zero Moment Of Truth），從 FMOT 的“first”變成ZMOT的“zero”，從“第1”變成“第０”。FMOT 注重最後陳列架上和其他競品 PK ，而 ZMOT 更早一步，在搜尋的階段就 PK 。寶潔曾經認為重點在他們抵達陳列架的 3~7 秒，但 Google 認為，在消費者姍姍抵達的時候，其實早就已經作出決定了！而且，利用網路的分享，每個人的第二關鍵時刻（smot），也就是體驗分享環節，還將變成其他潛在消費者的zmot，成為他們決策的參考。

這些內容，在2017年的今天，似乎並不難以理解。而且這幾年汽車經銷商紛紛成立網路銷售組，從當初的建立網站到加入汽車垂直網站會員，甚至豪華版。目前很多經銷商網路來源的客戶成交，已經佔到了整體的30%左右。

但是看了這份報告，感覺還是有很多有價值的資料和建議可以和大家分享（本人吐血翻譯，似乎是國內首發）。

1）各個階段的客戶頭腦狀態和行為

☼ Stimulus （刺激）的來源和種類：

在上網時候看到廣告，在朋友家裡或試用朋友的產品，從小家裡就用的東西，報紙雜誌裡的廣告、文章、評論、資訊，戶外廣告牌，公司黃頁，參加商品展，用信件（電子郵件）收到的廠家、商家型錄和單頁介紹，樣品試用，廣播，電視，電視購物。

☼ZMOT（第0關健時刻）的來源和種類

～聽家人和朋友說起，上網搜尋，在網上比較產品，在產品官網上查詢，看網上的產品評論、名人背書的宣傳，從零售商和店鋪的網站上尋找資訊，看網上的一些相關產品文章下面的評論，成為一個品牌的朋友、追隨者、愛好者，看關於產品的影片，看相關產品的部落格討論，在購買前用手機上網查詢，在網上和銷售代表交流，在店鋪裡用手機查詢產品資訊，在社交網站上看到產品介紹，在網路上收到一個朋友的轉介紹口信，在社交網路或是部落格上發表對產品的評論，從朋友的社交網站上收到一個優惠券或是價格資訊，在購買產品前搜尋

優惠券

，在手機上看到傳送過來的廣告或優惠券，在零售商／店鋪的網站上尋找優惠券，在手機上收到廠家或商家的簡訊，在店鋪裡用手機搜尋優惠券（本人注：想起在飯店吃飯買單時候下載大眾點評打折券），在廠家或者商家網站搜尋優惠券，在網路上參與了關於產品的聊天或討論，在店裡掃了產品二維碼，訪問關於產品的論壇，和一個客戶服務代表用郵件交流，在

網路論壇

上發表了對於產品的評論。

☼FMOT（第一關鍵時刻）的來源和種類

～在店鋪試用、體驗產品，和銷售代表交談，和客服代表用電話交流，在店鋪裡看產品包裝，在店鋪裡看產品單頁和說明書，使用店裡給的優惠券，使用店裡的電腦查詢產品資訊，使用積分卡、會員卡，使用禮品卡、獎勵卡。

☼SMOT（第二關鍵時刻）的來源和種類

～和朋友及家人提及到商品，和朋友提及到產品，接受問卷調查，在網站上寫使用者評論，在社交網站（Facebook，tweeter，blog）上寫道產品。

2） 客戶行為的各種參考資料

＃上圖，當被問到自己購買產品時是如何尋找資訊渠道的時候，我們發現在2011年的時候，zmot就已經成為美國消費者的第一大資訊來源和影響要素。

＃上面這張熱力圖看起來很像CT照片。說的是客戶準備買車在搜尋資訊的時間和受到的影響。透過影響最大的

橙紅

部分我們可以看到，客戶在買車的一個月前的階段，是受到網路資訊影響最顯著的階段。而且這一過程是從購車3－4個月前就開始了。不同的產品，這張熱力圖的分佈差距是非常大的，大家可以在報告上自己比較（最後有報告全文連結）。

＃上面的圖表示了在汽車、食品雜貨店、科技產品上，消費者用來思考決策所花費的時間分佈，我們看到客人在購買汽車前2-4個月的時間段所花費的思考時間是最多的（可能是一邊開著車一邊準備換車有關係）。

＃最為令人震驚的是這張圖，在所有商品中，購買汽車時客人所使用的資訊來源是最多的，達到18。2個（參見上面翻譯的來源明細），佔到了各種渠道的34%，而且97%的購買者受到

zmot要素

的影響。

以上是這份報告裡關於汽車購買方面的重要內容。透過和報告的內容比較，我感覺中國經銷商有幾點不同：

1）美國的各種汽車網站，除了產品的介紹和評論，關於商家、汽車經銷商的評論渠道也很豐富（car。com，edmund。com，kbb。com，

http：//

epinion。com

）。這樣就將經銷商置於360度，24／7的輿論的監督之下。中國商家在淘寶和大眾點評上有類似功能，我在

亞馬遜

上買書的時候也非常注重其他買家的評論。有幾次不信邪買來之後，發現確實和其他人說的差不多，比如裝訂很差或是字型很小等。還有前幾天我導航去北京的經銷商，發現百度地圖裡地址下面已經有了一些使用者對於這個汽車經銷商的評論，比如二手評估很黑，服務很差，價格混亂等抱怨。

看到這裡，可能很多經銷商會感到緊張。其實這份報告也指出，很多商家對此有顧慮。但是事實證明，那些優秀的、注重客戶體驗的

經銷商

也難免出現差評，但是這樣才是真實的。客戶會根據別人評論的美譽和差評的比例進行判斷。而且很多抱怨也可能是合理的，是經銷商提升服務的新的風向標。而且那些true fans忠實使用者，也會不停地為我們的產品和服務叫好。在美國、而且國內現在也是，不僅僅是大件商品，小到嬰兒手紙、不乾膠、一碗拉麵等微不足道的東西，在網路上都會得到客戶的各種積極評論。想想我自己，買書的時候也是經常看了別人的評論一時衝動，成了剁手黨。

2）美國的商家積極運用各種網路媒體，自主運營、連結、互動，而不僅僅是汽車垂直網站。但是國內汽車經銷商多還是靠著幾大汽車網站的會員服務，承擔越來越高的費用。大家成了角鬥場裡的角鬥士，再怎麼拼殺也是在平臺之中，還是在

王侯貴族

們的眼皮下。我想不出北京的10幾家經銷商的會員頁面，車型介紹能有多大差別。其實網路的優勢是免費、連結、互動，我們能夠自主發揮的，而且免費的方法還有很多，後面再做介紹。

3）雖然說zmot變得越來越重要，但是報告裡一再強調，其他幾個環節的作用同樣存在，不容忽視。而且這幾個階段正在互相融合，從原來的從a到b的線性模式轉變為神經元的

放射性模式

。比如，我想出去旅遊訂酒店，我上網去搜索（zmot），找到了幾個合適的酒店後我看看大家的評論（別人的smot，我的zmot），看了看那些比較合適的酒店的網頁介紹和照片（fmot），最終預定了一家酒店。我們去了之後，玩的住的很開心（smot），離開的那天我們早到了機場一會兒，為了打發時間我給酒店寫了我的好評，然後就登機了。這樣我的smot又變成了別人的zmot，一個mot引出了另一個。

最後，在這份報告裡，谷歌給出了HOW TO WIN AT ZMOT（如何贏得zmot的七大方法）

1）安排專人負責

2）發現你的zmot

3）準確回答人們線上的問題

4）最佳化zmot，動用所有平臺

5）快！更快！第一時間在線上對應客人。

6）影片、影片、影片

7）馬上開始，全員介入！

由於時間關係，這部分的展開內容以後再和大家溝通。其中影片的作用，特別是DIY的影片溝通在美國變的越來越普及和火爆。在國內的汽車經銷商裡才剛剛開始，以後再和大家討論這個專題。

這份在市場營銷領域極其重要而且備受關注的報告，雖然過了五年、而且美國和中國消費者的網路習慣有所不同，但是他給我們提示的方向卻清晰而有力量。關於這個報告的研究方向，谷歌還有很多後續的更新調研結果，我也將在以後的文章裡和大家繼續分享。最後，借用美國汽車營銷專家Brian Pasch 給大家的忠告：you can‘t afford to ignore ZMOT！ （ zmot這個事，你輸不起！）。這也許會成為汽車經銷商強弱分化的另一個分水嶺。

從今天開始，當你再做了“剁手黨”的時候，應該也要想一想，你的zmot是什麼？

（另附英文報告下載連結，如果不能下載，可私信我郵箱收取）

https：//

ssl。gstatic。com/think/d

ocs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies。pdf

謝謝大家！

（完）