範主說：原來這麼多戲~

最近，奢侈品牌的國內代言人扎堆湧現。

上週，劉亦菲喜提Emporio Armani大中華區及

亞太區

全新形象代言人 。

而在此之前，

範思哲

也剛剛宣佈楊冪成為品牌代言人，也是中國首位代言人。

理由是她個性鮮明的時尚態度，正對範思哲勇於表達自我的品牌內涵，並附上大冪冪拍攝的硬照 ↓

轉發和評論都很高，不少網友在讚美的同時，還不忘提到楊冪今年來拿的好幾個其他有分量的國際品牌代言，比如今年年初SW的全球代言人等等，時尚業績很出彩的樣子。

其實不僅僅是她，最近這些年，越來越多國際著名奢侈品牌都開始找國內明星合作宣傳，尤其是新生代或者流量明星，雙方之間的“濃情蜜意”越來越明顯。

像易烊千璽也就在這兩天，成了Rimowa中國區品牌代言人 ↓

而在不久前，則有蔡徐坤，拿下了藍血品牌Prada的代言

還有在去年10月時，吳亦凡牽手LV，此後以品牌代言人去各處擺拍、看秀。

只不過這些代言人們，有的受到大家認同，有的卻引起巨大爭議，反對的點在於不符合品牌定位、沒作品、沒實力等等。

還有不少網友提起，如果時間回到十幾年前，這樣的代言現象可以說是很稀有罕見。因為那時，即便是天王天后們，也並非都能一下子得到奢侈品牌的高度認可。

就像Celine，是在王菲功成名就N年後才開始找她合作，且當時並沒有給她一個官宣的“代言人”身份。

▲有資料稱，這是雙方最早期合作拍攝的系列

那麼，如今這些頂級大牌們在找國內明星代言時，到底有什麼講究？它們和明星之間的關係到底是啥樣的呢？今天就來簡單聊一下吧~

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Part One 小科普

代言人、大使、好友，不是一個Level的

在探究今天的問題之前，首先小小地科普一下品牌在和明星們合作時，常用的三個“稱號”的區別：

品牌代言人

、（形象）大使、好/摯友。

一般來說，品牌代言人> 品牌大使 > 品牌摯友。

具體怎麼體現？咱拿

寶格麗

來舉個栗子。

比如舒淇作為寶格麗品牌代言人之一，按規定她會有代言費，可以拍攝品牌硬廣，像在門店咱可以看到她的大幅海報（左）；

而作為品牌大使的Lily James，雖然也會經常帶著寶格麗參加活動拍大片，但這些大片多是用在雜誌，ins以及官方微博中，很少會放到專櫃當成海報“出鏡”（右），也不一定有收入。

再就是像佟麗婭、蔡徐坤等品牌摯友，平時雖然也會穿著新款站臺、出席活動，但通常沒有代言收入，和品牌的關係相對前兩者會更疏離些。

當然，如果更仔細來看，還會有全球、亞太區、或者某產品系列代言人 or 大使的劃分，這些其實也暗藏玄機。

比如就拿香奈兒來看，它家在國內目前沒有代言人，最高title只到“大使”。其中像周迅、林允等都有這個“頭銜”。

不過又因為周迅是品牌“中國形象大使”，而林允只是品牌“中國美妝形象大使”，一個全系列，一個美妝，兩者高下也就不言而喻。

但儘管如此，在吃瓜群眾看來，這些區別並不明顯，甚至對部分粉絲而言，只要自家偶像和奢侈品牌扯上邊，就值得高興。

因此，現在明星爭代言，小花搶好友，已經不是少有的事情，大牌和偶像之間都需要對方提高身價，開啟市場知名度。

Part Two

大牌選代言人，有什麼講究？

那麼既然有這麼多明星來爭搶，大牌都是按什麼標準和因素來挑選代言人、大使等呢？下面就來簡單總結總結。

☞ 流量為先，人氣高的容易受青睞

都說現在是流量時代，連奢侈品牌也不可避免這一點。因此，最近這些年，那些人氣高、有話題度的流量明星，總會被品牌選中。

比如前面提到的吳亦凡，除了LV，他還手持寶格麗的全球品牌代言人。

而人氣穩居前列的娜扎，則在過去短短的幾個月時間內，相繼獲得了Alexander McQueen大中華區代言人和Sergio Rossi大中華區代言人。

還有像不久前因為熱播劇迅速火遍全網的鄧倫，也在今年得到了Bally的垂青，品牌在情人節官宣他成為亞太區品牌代言人。

儘管這些小花、鮮肉們身邊可能圍繞著爭議，會給品牌帶來一定的風險，但只要不是太過負面，品牌依然會接受。畢竟所謂“人紅是非多”，議論和焦點總是伴隨在一起。

比如像景甜，出道以來，可以說一直都是“黑紅”體質，但最近因為直播、戀情等，好感度稍有提升，人氣還隱隱有往上走的節奏。

巧合的是，就在今年5月，她和劉昊然一起，分別喜提了Tom Ford中國區品牌香氛形象大使和彩妝形象大使。在此之前，她還暫時沒有什麼奢侈品牌“稱號”在手。

另外，品牌官微還把原微博置頂，且文案中列明“首次官宣”大使，可見品牌對他倆的重視程度並不一般，很為他倆撐場面。

☞ 強大的帶貨能力，品牌有長遠的生意經

除了需要關注度的原因之外，品牌之所以親近流量，也是出於賣貨賺錢的考慮。因此，在流量小花/生中，那些“帶貨業績”突出的明星，會被品牌優先考慮。

就像楊冪，她和MK之間可以說得上是相互成就。

作為國內玩街拍的初代明星之一，楊冪本身積累了很多有一定購買力的粉絲，而且她的穿搭style比較大眾時尚，容易借鑑。這兩點，和定位輕奢MK是頗為匹配的。

更何況MK家的Mercer早已被她背火，於是後來二者自然地走到一起，楊冪成為MK全球品牌代言人，繼續給它家貢獻業績。

也許真的很給力，範主看到有媒體猜測，這次範思哲之所以找到楊冪，也可能有MK在背後支援，因為去年9月，MK剛完成了對範思哲的收購，對選誰做代言人也許有一定話語權。

而說到賺錢，就不得不提一句Prada找蔡徐坤代言。

儘管現在還是很多網友對此表示無法理解，但範主發現，因為他而衝去買Prada的不在少數，不僅微博上有各種曬單 ↓

前幾天還有範友留言說，因為蔡徐坤代言，專門買了7萬的貨，也是讓範主印象頗深。。。。

這也許是因為，流量明星背後的粉絲，很多是95後、00後等新生代力量。他們消費與否，和誰做代言的偶像有很大聯絡。

這樣的消費模式，也引起了奢侈品牌的注意。因此現在他們找國內流量鮮肉/仙女合作代言，其實也是給自己找一張更長期的“飯票”。

▲ Z世代（1990~2010年出生的人），是很多奢侈品牌現在關注的群體

像BV，去年找了易烊千璽作為亞太區首位品牌代言人，也屬於品牌主動年輕化，主動靠近消費新主力軍的表現之一。

☞ 做品牌忠誠的“客戶”，“買”成代言人、大使等

只不過，說到流量明星，國內可不止一個。因此有時候，品牌會遵循“臉熟”原則：誰穿品牌的單品多，就傾向於pick誰。

畢竟在品牌看來，這些明星早已藉此對他們“表白”，而且在公眾眼裡，也許已經自動把這些明星和品牌聯絡在一起，這對後期推廣有所助益。

比如愛彼在去年10月，官宣了鹿晗作為品牌大使。有網友也許摸不著頭腦，但作為表圈內知名“表哥”，鹿晗私底下藏有很多AP，這麼想，兩者之間的聯絡早已“成立”。

▲ 隨手一翻就有。。。

而且儘管他得到的不是代言人，但鑑於官微上像詹皇、網球名將小威等的字首也是“大使”，可見品牌給鹿晗的“座次”也不低。

另外，AB在拿下Dior目前給國內明星的最高“稱號”——中國區品牌大使之前，也各種Dior上身，比如背

lady bag

街拍、用巨星口紅化妝 ↓

或者去Dior的某個活動打卡站臺 ↓

還有結婚時，婚紗也要找Dior做定製，如此拳拳之心，品牌又如何看不見？

還有範主看到一些資料稱，有位叫

薛芷倫

的社交名媛，因為買Valentino太多而獲得品牌“歡心”，所以被邀請成為全港首位形象大使，但後來她的畫風變得越來越迷（右）。。。。。

▲ 左，穿著一襲華倫天奴紅的薛芷倫

☞ 咖位逼格、形象氣質依然重要

當然，如果明星實力和話題共存，品牌也會很歡迎。尤其是國內咖位很高的名人明星，因為認可度高、口碑好，bigger和品牌定位契合度高，也常常被請來當“門面”。

像勞力士，在國內選擇了2011年法網女單冠軍李娜作為代言人，她既符合勞力士一直以來支援網球運動的傳統，而且成就相當傑出，退役後更是堅持做網球事業，雙方的形象十分匹配。

而近兩年路人緣好了許多的章子怡，手裡也逐漸多了不少大牌合作資源，比如在2017年底，成為了

布契拉提

的全新品牌大使。

不久前去戛納參加紅毯，狀態甚好的她，還喜提了蕭邦的全球品牌大使，看起來心情灰常愉悅。

另外，像形象氣質，對品牌而言，也是需要衡量的一點，因為代言人，總得傳遞出一些和品牌內涵相對應的東西。

像李宇春和倪妮，在今年5月之前，在Gucci的中文官微上，其實都是品牌大使，兩人穿起Gucci，各有千秋。

但就在不久前，李宇春出發去參加

Gucci 2020早春時裝秀

時，官微對她的稱謂成了“品牌代言人”，而倪妮的頭銜則似乎並沒有改變。

儘管有網友替倪妮感到一絲不值，但也有不少網友提到，其實相比之下，李宇春的氣質更對Gucci如今這種“模糊性別”的設計風格，所以成為代言人，也有一定道理。

Part Three

具體到決策過程，大牌很愛惜“羽毛”

☞ 謹慎為先，慢慢“升級”

不過，雖然選有流量或者咖位的明星當代言人或大使，通常會在品牌的首要考慮範圍內，但是選擇的過程也普遍比較謹慎。大多品牌都會和明星先建立聯絡，讓明星出席活動的時候穿一穿自家的服飾試試水，看看市場反應再拍板官宣。

因此，通常如果你看到某位明星一段時間內總穿一個牌子的服裝，那麼8成是他們最近正在和品牌“搞曖昧”，發展關係，所以後期官宣的時候也就不意外啦。

比如像MK選擇楊冪，除了看中她帶貨等，其實也經歷過一段過程。從2016年起，楊冪就以

品牌摯友

的身份，經常去Michael Kors看秀、出席活動，到了2017年9月，她終於拿下了

MK全球代言人

，也就不足為奇了。

而李宇春和Gucci也有點類似。

形象符合是一方面，但早在2015年新的Gucci創意總監Alessandro Michele上任後不久，李宇春其實就和Gucci交好，但凡有大活動，都會穿Gucci亮相。不過直到2018年，品牌才肯改口稱她為

“大使”

，到了今年，這位代言人才在“漫長的磨合”後，終於被扶正。

☞ 看似關係融洽，被“截胡”也是常有的事

當然，並不是所有和品牌交好的“摯友”，都能順利拿到一紙代言人合約，就好比戀愛關係可以輕易說分手，但邁入婚姻殿堂，大部分人還是會謹慎些的。

那些在大家眼裡早已是內定的品牌代言人或大使的明星，被突然“結束關係”，遭遇“截胡”的尷尬，也是經常上演的事。

比如Coach從2015年就開始和唐嫣頻繁互動，那時國內明星和大牌的關係還沒有很普遍，唐嫣看似拿下了國際大牌資源，被視作合格的Coach代言人，出席活動、看秀什麼樣樣不落下。

不過一直以來，唐嫣也都被稱作是“品牌摯友”，直到2018年，更加當紅又有話題的關曉彤“橫空出世”，一舉拿下了（女士產品全系列中國區）代言人頭銜，唐嫣和Coach的“蜜戀期”也宣告結束，她由此轉投BALLY的懷抱。

而Dior這邊更喜歡和當紅女明星“搞曖昧”，對年輕、新鮮、漂亮的面孔很上心，

楊採鈺

、孫伊涵、李夢等在內新生代90後，各個都是Dior的品牌好友。

但對於大使、代言人的頭銜，Dior可就相當讓人摸不著頭腦了。那幾年在吃瓜群眾眼裡，最有可能被“扶正”的劉亦菲、景甜、霍思燕，最後也被“三振出局”。

尤其是劉亦菲 vs Dior，“曖昧”多年，除了一個香氛代言，再無名分，因此劉亦菲後來公開出席Chanel活動，也被看做是和Dior的正式“決裂”。

誰讓Dior突然就官宣Angelababy和趙麗穎成為品牌大使，即使冒著飽受非議的風險也在所不惜，這大概正是粉絲們和被“截胡”的劉亦菲都想不通的地方。

聰明如倪妮，當年雖然經常以“唯一受邀的華語明星”這樣的身份前去看Dior秀。然而在Dior放出讓她的好閨蜜Angelababy當品牌大使的訊息前，她就已經轉投Gucci懷抱，立刻當上Gucci亞洲區眼鏡形象大使了。

☞ 一榮俱榮，一損俱損

品牌選代言人謹慎，需要觀望、磨合，更多也是出於對自身定位和形象的考慮，畢竟當一紙合約簽下，明星代表的就是品牌，個人行為也會影響品牌形象，反之亦然。

在全民關注的網路時代，哪邊不小心，都有可能鬧出“笑話”或爭議，讓人質疑代言人的專業程度，或品牌的選人眼光。

從出道起就因為一張“高階臉”在時尚圈順風順水的

鍾楚曦

，作為新人，拿下各大品牌的速度令人刮目相看，去年更是被阿瑪尼官方蓋章，成為其全球品牌彩妝大使。

不過吃瓜群眾還沒來得及感嘆她的好資源，她的公關就鬧出烏龍，在一次活動後發通稿時，將阿瑪尼，寫成了

阿尼瑪

……鬧出了不小的尷尬，幸好品牌沒有牽扯到她本人，如今她還是代言人。

雖然通稿的微博都被重新編輯過，已經看不到痕跡，不過從留言裡依舊能看到事發時的網友留言，“阿尼瑪”也成為了一個繞不過去的梗。

別以為只有明星和團隊會掉鏈子，品牌方也會經常搬起石頭砸自己的腳。

比如因為《

鎮魂

》和《知否知否》走紅的人氣男演員朱一龍，代言洗髮水

施華蔻

時本來是件被粉絲看好，也給品牌注入新鮮血液的好事……

但是後來，施華蔻的員工“一不小心”在直播中透露朱一龍不帶貨，還吐槽他老，甚至在某寶上的搜尋欄裡，也將對方的名字打錯，讓粉絲非常氣憤，品牌也不得不出來道歉。

所以很多品牌在和明星簽訂合同時，雙方都會要求彼此遵守個人或品牌形象，否則便有解約，甚至要求賠償的權利。

好比范冰冰，本來是大牌寵兒，多年來和LV關係密切，被視作“LV親閨女”，後來因逃稅一事，一夜之間和品牌再無互動。

作為萬寶龍的大使，據說也迅速和她解了約，損失慘重。

而今年因為設計師辱華一事，

杜嘉班納

不僅在中國停辦了大秀，包括迪麗熱巴、王俊凱等為品牌帶來不少明星效應的亞太區品牌大使，也在事件發生當晚，果斷宣佈和他們解約。

所以請代言人、大使，對品牌和明星自身來說，都有著一定的風險。因此Chanel的做法也就不足為奇，每次活動和拍大片都會邀請陳偉霆、宋茜、劉雯等一眾“品牌摯友”前來，雨露均霑、百花齊放的同時，也規避了一定的風險，不失為一個明智之舉。

品牌看重明星的流量，明星藉助品牌提升形象，所以品牌和明星的關係是把雙刃劍，畢竟沒有長久的夥伴，只有永遠的利益啊~

圖片部分來自視覺中國

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