大家可以做個測試，到bilibili和youku上去搜索“品牌年輕化”，發現什麼問題了嗎？“品牌年輕化”基本上都是汽車品牌？這背後是怎樣的邏輯呢？

前兩天我跟MINI品牌的一位高管一起開車戶外露營。我們探討了什麼塑造了MINI品牌與眾不同的特點。是產品、是廣告、是公關還是什麼？我們最後得出的結論是：那些都只是手段，最終是MINI車主自己塑造了MINI品牌。MINI的那個朋友說：調研顯示，MINI的使用者都長得比較好看，都愛旅遊愛玩，都愛新奇特，都很“zuo”。

汽車產品的差異化會越來越小。相當多的人會因為什麼型別的人開某個品牌的車而給這個品牌下定義。你在新聞裡經常聽到“某某車的車主”幹了什麼事……高德地圖還說我們凱迪拉克車主經常逛大保健呢…… 車主的行為和狀態在影響其他消費者的決策。

作為快銷品牌，他們可以每年換個包裝。他們也可以長期把使用者年齡的中位數鎖定在某個點上，同時年齡分佈的方差也比較小。

對於汽車品牌而言會特別難。一款車生產週期是7年，1款型停產後它們還會在街上再跑7年。這意味著隨著時間的推移，品牌使用者的年齡分佈的方差會比14年前增大很多。這也意味著營銷越來越難做，年輕的使用者和年老的使用者根本無法兼顧。

以前李老鼠創業的時候跟我講，所有的內容平臺中最看重bilibili。原因是汽車之家的使用者都喜歡韓路、陳震，這些使用者根深蒂固喜歡那種風格。年輕使用者是一張白紙，更容易被影響。年輕使用者選擇哪個IP，不是依賴於比他們大5歲的哥哥姐姐的判斷，而主要依賴於他們中最活躍的那些人。

當你聽到一個20歲的小孩說，領克很夜店、WEY很洋氣，比大眾有感覺，請不要詫異。哪個車企能夠在中國拿到最年輕那一撥使用者，它就能贏得下一個時代。

汽車品牌想要年輕化通常他們會怎麼做？

這個問題可能很抽象，離生活很遠，我們換一種表達方式。假設汽車品牌是一個男生，這個問題簡化為——男生想要追年輕貌美的姑娘他們會怎麼做？

這個題大家都是老手，就比較簡單了。

第一你至少要有一樣年輕姑娘喜歡的硬實力，譬如有顏、有才。如果硬實力達不到，即使你對她再好，她身邊每個人都支援你，通常也只是她求他人而不得後的雲備胎。

第二你要把姑娘喜歡的硬實力show給她看。這一步裡通常有一個風險一個難題。風險是想當然的認為姑娘喜歡的硬實力正是自己擅長的，這通常是導致失敗的最大原因；難題是不知道該怎麼樣不刻意、有新意地show給她看，這導致要麼姑娘看不到，要麼看到了沒有記住。

所以汽車品牌想要年輕化，產品和營銷都是必不可少的。

產品側

很多品牌都定位年輕化，但是年輕是一個很抽象的詞語，每個人對年輕化的解讀不盡相同。像奧迪，在Q2、Q3中用飽和度更高的顏色來增強年輕化，還有大眾CC，也在顏色上大做文章。馬自達則用空間換姿態，自由光用兇狠、與眾不同的前臉擺脫常規，雪鐵龍強調幾何元素在內外的使用，在設計上大作文章。這都屬於在現有表達方式上更進一步。

還有一類年輕化，是對未來趨勢智慧化、網聯化的佈局。這類年輕化，體現了產品經理對未來的不同理解。比如，小鵬最大的產品經理何小鵬，他曾跟我說小鵬汽車車頂的360度相機是從年輕人喜歡show，隨時隨地分享自己生活這個出發點出發的，這解決了開車難易拍照，行車記錄儀拍照遮擋的問題。比如，蔚來汽車帶表情的人工智慧NIMO，讓車不再像一個工具，解決了單人駕駛的無聊狀態，也解決了有孩子家庭孩子在車內的玩伴問題。比如，哈弗F7的方向是語音識別，除了語境識別，還有聲音識別。這解決的問題是當幾個人發號施令的時候，車載電腦可以只接受一個人的指令，不至於宕機。

營銷側

營銷側的手段就是建立關聯。比如你問一個美國人，紅色可以讓你聯想起什麼。大機率他們會說是聖誕老人或者可口可樂。

在中國有一個品牌為了年輕化，曾經試圖跟夜店、Club建立起關聯。嗯，我說的不是領克，是賓士C。在很久遠很久遠以前，賓士C上市時，賓士市場部希望年輕的使用者考慮它而不是3系。他們安排了一些C級晚上在三里屯、工體遊弋。再下一代賓士C，他們還選擇了年輕賽車手程叢夫做代言人（當時他才28歲）。

這些年，汽車贊助綜藝節目成為新的營銷方式。

英菲尼迪當年用極低的價格贊助《爸爸去哪兒》，爸爸去哪兒火後，後來沃爾沃也贊助過這檔節目。外景拍攝，能夠展示SUV的效能。當年，英菲尼迪靠著熱度，顏值，讓更多人認識了這個品牌。沃爾沃因為本來就有知名度，安全是它很大的標籤，讓安全與孩子繫結，很符合品牌設定，定位精準。

寶馬贊助過《奔跑吧兄弟》外景用車，展示品牌及部分效能。前幾天在崇禮太舞滑雪場看到的寶馬X系列廣告，感覺很精準。

相比外景，贊助無外景綜藝的汽車品牌是更難的。

比如，北汽贊助《朗讀者》，訴求是被使用者看到的廣泛度。

比如《即刻電音》，無外景綜藝，福克斯贊助的，好處是使用者群體比較一致。節目裡大老師在點評jasmine時說她像電音屆的《蒙面唱將》。

《蒙面唱將》是哈弗品牌贊助。這讓我挺震驚的，在打廣告方面極其剋制的長城怎麼也開始關注品牌形象了？這個轉變跟當年美國的產品升級有點相似。

我跟湖北荊州地區賣長城的朋友小覃兄弟很認真地探討過長城。小覃說長城老闆魏建軍是個Petrol Head。老魏對產品很執著，認為產品力就是品牌。他對供應商要求非常狠，但很守信譽。合同說哪天給供應商打錢，絕對不拖。但是對於營銷這些東西不重視，你要找他打打廣告，他可不樂意了。

長城的人在產品定位企劃方面也很紮實。我一個在中金公司的朋友，他平時看各個車企的產品情況評估他們的股價。這個朋友說老魏他們的產品款型，密不透風、花樣繁多、總有一款適合你。

為什麼這兩年，老魏突然覺得營銷重要了呢？中國的波波族在崛起。波波族就是——波西米亞-布林喬亞的縮寫，當年美國新中產崛起的時候大家創造的詞。這些人有兩個特點：便宜不是消費的第一動機；不認傳統的豪華品牌——他們在尋找給他們帶來真正價值或者感覺的品牌。網易嚴選就命中的這波使用者，也不是那麼便宜，但又不是傳統頂級大牌。

如果哈弗給使用者的感覺永遠只是價效比，不好意思，新一代使用者會拋棄你的。他們要消費升級，他們渴望更美好的生活。

我跟小覃聊過幾個話題：

哈弗從沃爾沃、英菲尼迪……挖了好多人之後，搞了什麼新動作，是否在經銷商端感受到變化？

在推廣方面非常年輕化。哈弗F5在荊州上市時，經銷商去本地的大商超搞營銷。現場都有打碟的，這是以前沒有想象過的事。以前只會賣車，不會搞情懷，不會搞感覺。

經銷商覺得今年哈弗在品牌定位上是否有些變化？

以前哈弗區分紅標哈弗和藍標哈弗。其實差別並不大。

現在主要區分為H系列和F系列。

H系列面向普通的大眾人群，他們買一輛價效比高的車，二三四線人群居多。

F系列和H系列使用者人群在地域分佈上有重合，但年齡上至少有50%是更年輕的人。

哈弗的競品有哪些，相比競品哈弗有哪些優劣勢？

橫向競爭對手有吉利博越，頭頂還有合資品牌日產逍客、本田繽智。

長期以來哈弗強調產品力而在品牌調性上宣傳比較少，因此品牌溢價值還不夠。因此一旦合資品牌打價格戰，經銷商端就承受壓力。

1。5T新的直噴發動機推向市場，消費者開始感知到哈弗節能的一面，但全面瞭解需要時間。

儘管競爭對手很多，消費者依然認為哈弗是國產專業SUV品牌。

哈弗贊助了蒙面唱將，經銷商銷售的感覺怎樣?消費者端是否感受到？

在長城做銷售的哥們小覃總結說：過去兩年讓人印象最深的可能就是孫紅雷代言哈弗。作為經銷商肯定希望廠家多做品牌宣傳，尤其年輕化宣傳。現在年輕使用者向上消費的意願很強，他們不只要價效比，他們還追求品牌。三觀對不上，年輕使用者真不選擇你。

我跟小覃還聊到了，以前哈弗太封閉了。從路虎挖了設計師過來，需要好好宣傳和吹捧一下。隔壁比亞迪店就總拿挖來了奧迪設計師Wolfgang Egger說事。長城在全球那麼多研發網點，在保定R&D center都應該多曝光，多帶使用者去看看。

最近一兩年一些快銷領域、奢侈品領域、豪華車領域的營銷大神進入了自主品牌，他們看問題的視角會有什麼不同？

他們普遍都更加強調對使用者心智的影響。消費決策領域有句話叫：只買對的，不買貴的。從來沒有人說：只買便宜的，不買貴的。

啥叫對的？

這是一個感性問題，不是理性問題。這是一個心智爭奪的問題，不是格物致知地對產品賣點逐項打分的問題。

以下是我跟這些搞營銷、搞終端朋友交流之後得出的結論：

1 這個世界上不存在物理意義上最好的產品，只存在使用者心智中最好的產品。

2 成為第一，率先建立心智要勝過做得更好。拿哈弗舉例，儘管品牌花了很大力氣強化了產品的安全性，但是大量使用者對於哈弗的聯想是專業SUV品牌，而不是安全品牌。心智建立晚，改變使用者認知的成本就會特別高。

3 怎麼讓使用者記住你？要與使用者熟悉的東西建立聯絡。是不是做營銷跟做詩人差不多：Image Poetry is when you make new things familiar and familiar things new。詩人就是讓新的東西看起來很熟悉，讓很熟悉的東西看起來很新穎。很多汽車品牌開始贊助綜藝節目，也是如此。

4 當品牌力高於產品力時，消費者也不傻，他們會說你割情懷韭菜。

這些年長城系、吉利系都在產品和營銷方面進步很大，尤其長城-哈弗在營銷方面180°的轉變值得大家關注和分析。

寫得比較零散，希望對大家有些幫助。