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于斌

出品 | 於見（ID：mpyujian）

在2008年國內奶粉行業爆出“三鹿奶粉

三聚氰胺

”事件之後，國內大大小小的奶粉品牌都在一定程度上受到了負面影響，國人對“

國產奶粉

”的信任度直線下滑，也因此讓更多的國外品牌佔據了高階市場。

然而近幾年，電視、網路平臺上各種國產奶粉品牌的廣告活躍在大家的視線中，這些奶粉品牌無不例外地找專家認證、明星代言，透過多種方式宣傳與樹立品牌“安全可靠”的形象，同時不斷向高階市場衝刺。

在這其中，請國際巨星章子怡代言的“更適合中國寶寶體質”的

飛鶴

可以說發展的非常迅猛。差異化的市場賣點使其避開與國外品牌正面交鋒，取得了良好的成效，它從當年默默無聞的小品牌成長為如今的行業巨頭，在國產奶粉市佔率中排名第一。

不過，近來網路媒體平臺上頻頻曝出飛鶴“星飛帆”奶粉裡面有異物，多名消費者投訴

飛鶴奶粉

產品質量不合格，並且隨著飛鶴上市後財報的公開，人們發現飛鶴奶粉用在產品研發上的費用實在是少得可憐，相比之下營銷費用倒是花的很大方。這就讓人們質疑走高階奶粉之路的飛鶴僅僅是徒有其表，它會不會又是一波“智商稅”？

產品質量問題頻頻發生，飛鶴的高階之路還能走得通嗎？

就在1月15日，

黑貓

投訴平臺上有一位寶媽對飛鶴進行了投訴，她表示飛鶴的“星飛帆”奶粉產品質量不合格。因為她在給寶寶衝奶粉的時候發現了奶粉裡面有一隻“扁扁的小黑蟲”，並且此前小孩的奶奶在衝奶粉的時候也發現過一次“黑色物體”，但當時並沒有在意，以為是不小心進去的髒東西，而這次肉眼可見的小黑蟲，實在令人感到噁心和害怕。

這位寶媽隨即與飛鶴的客服進行溝通，客服回覆說“飛鶴奶粉都是在全封閉醫藥級別的環境下生產的”，讓這位寶媽放心飛鶴奶粉產品沒有質量問題，並表示可以免費給這位寶媽換一罐奶粉。

不過，這顯然並不是換一罐奶粉就能解釋清楚的問題。

有關飛鶴“星飛帆”奶粉質量不合格、產品有異物的問題，在投訴平臺上並不少見。還有一位

陝西咸陽

的消費者表示，他於2019年11月9日在華潤萬家咸陽福園店為寶寶購買了6罐飛鶴“星飛帆”3段奶粉，但回家給寶寶衝奶粉的時候發現奶粉裡面有類似於毛衣毛線之類的紅色異物。

異物已經和奶粉融為一體，如果不是消費者用勺子挖起來看到了，很有可能會被寶寶喝掉、對寶寶的健康造成影響，而異物究竟是什麼東西，飛鶴官方也沒有給出解釋，我們也不得而知。

其實，有關飛鶴奶粉“產品裡有異物”的投訴，從2019年6月開始就頻頻在各個網路平臺上出現，看飛鶴官方對此事的處理可以發現，有些消費者的投訴至今也沒有得到解決，飛鶴也沒有對此事進行過正面的迴應。

對外一直宣稱“創造五十多年安全生產記錄”、“專為中國寶寶研發”的飛鶴，是名氣大了就開始飄了嗎？產品問題頻發，還不能引起重視嗎？

營銷驅動下的飛鶴，高價還能助力高階之路幾何

近些年，國內“消費升級”的口號喊得震天響，各行各業都想走高階之路，飛鶴也不例外。

2015年飛鶴瞄準時機定位高階市場，砍掉了低端產品，並開啟了“更適合中國寶寶體質”的高階差異化打法。

根據其官方釋出的招股書可以看出，近幾年飛鶴旗下的奶粉產品普遍進行了漲價。飛鶴“星飛帆”2019年的建議零售價達到527。5元/千克，較2017年提價10%。而據不完全統計，星飛帆的平均成本僅在52元/千克。

飛鶴官方給出的高定價理由是奶源品質好，其牧場每頭牛每天的餵養成本高達140元，高於業界專家估算的業界平均值50-70元的區間。不過，據飛鶴供應商原生態集團財報顯示，實際餵養成本約70元左右，僅僅是其宣傳的一半。

不僅如此，飛鶴在研發上面的投入也未能顯示出其高階的定位。據官方公開的財務資料顯示，2016年至2018年，飛鶴在奶粉產品上投入的研發費用僅有1281萬元、1471萬元和1。1億元。即使拿投入最多的2018年計算，飛鶴當期的

研發成本

佔營業收入比重也只有1。05%。

而與之相對的是，公司每年三成左右的收入都要用於銷售，2016年至2019年上半年，飛鶴銷售費用分別為13。69億元、21。39億元、36。61億元、38。18億元，銷售費用率分別為36。61%、36。33%、35。22%、26。33%。

另一方面，飛鶴的營業成本也居高不下，2016年至2019年上半年，其營業成本在營收中佔比分別為89。35%、78。49%、73。92%、64。21%。

針對這樣的現象，有業內分析師稱，在過去的幾年間，飛鶴依靠在三四線城市建立龐大的地推團隊以及對銷售人員的激勵機制，拉動了銷售額的增長，尤其是在人口稠密的河南、山東等地，銷售規模從過去的五六億元做到了20億元，這也導致飛鶴的人力成本整體偏高。

同時根據

招商證券

的統計，飛鶴“星飛帆”高階產品給予經銷商的毛利潤在兩成左右，幾乎是國內主流奶粉品牌中最高的。也是在這樣的策略下，飛鶴經銷商的數量在短短几年內呈現出飛速的增長，並在這幾年為飛鶴貢獻了六七成的營收。

由此不難看出，成本在五六十一桶的飛鶴奶粉，經過層層加利能夠賣到四百多一桶，而飛鶴奶粉業績的增長也是得益於高階產品銷量的增長。資料顯示，2016年星飛帆的收益僅為7。11億元，到2018年底星飛帆收益已經增長至51。08億元，兩年間增長超過7倍。

隨著新零售的快速發展，飛鶴傳統經銷商渠道的優勢肯定會受到一定的衝擊，“智商稅”的收割也接近尾聲，僅靠花式營銷已經很難打動消費者，而在“套路”被識破之前，如何構建品牌的護城河，如何將產品與服務做好，是飛鶴需要思考的問題。