“銷售最本質或者說最基礎的東西是什麼呢？”

【1】

資訊不對稱的逐步消失，讓客戶的採購決策行為發生了巨大的變化。

銷售這門技術是有多種學科構成的，比如

管理學

、心理學、社會學等等，那麼，銷售最本質或者說最基礎的東西是什麼呢？

對，是“交換”

而在交換過程中，我們需要關注的是我的銷售行為，以及客戶的採購決策行為，

在以前，大部分的銷售關注於自身銷售行為的表達的專業度，

而現在，由於買賣雙方的地位發生了本質的變化，

賣方市場

逆轉為買方市場。

所以，現在所有關於銷售的研究有一個匯集點：採購決策行為。

而往往，只有當我們的銷售行為能夠匹配和迎合客戶的採購行為時，“交換”才會有基礎。

“沒有買賣，就沒有殺害。”這是某公益組織的廣告詞。

同樣：沒有需求，就沒有交換，也就不需要銷售。

而在網際網路時代，客戶決策行為發生了巨大的變化，一切源於這個時代的三個重要變化。

1、產品同質化嚴重，產品同質化意味著你的產品在競爭中，並沒有顯性的優勢，而如果沒有優勢，客戶進行產品對比在這個時代變得非常簡單，

甚至於有專門的產品對比網站以及大量的免費測試報告。試想，作為同質化的產品，客戶選擇你的產品的理由是什麼？

2、產品供大於求，大量同質化產品的湧入，導致的就是供大於求，造成大量的重複投資和低價競爭，這也是近幾年供給側改革的重點，

沒有任何差異化的基礎產業，煤、電、基本金屬等，都跳入這種拼價格的紅海中。

而對於客戶來說，在你沒法提供符合其決策依據的產品或服務時，價格成了最重要的要素，銷售成了價格談判的代名詞。

3、透過網際網路，資訊獲取的成本幾乎為零，客戶的決策依據不再以產品為主，而是尋求對個人、組織利益更有價值的服務。

在這些變化中，以前以規模劃分的銷售分類，將明顯不符合銷售的發展趨勢，很多大客戶很可能並不需要投入更大的人力物力來支援，

因為客戶僅僅需要的是好的價格或者便利的服務，這也是很多企業將採購搬到電子商務網站的主要原因，採購人員只要簡單的下單過程，所有的採購就在瞬間完成。

銷售人員根本沒有用武之地。

【2】

產品不同，客戶的採購方式也會有很大的差異，常規品、易於被替代的，客戶所看重的很可能是產品成本和服務便利性，雖然可以網購，但我們經常去便利店買東西就是一個很好的證明。

當然，不是所有的客戶都只看重價格，對於有些客戶而言，採購產品只是其決策的一個點，客戶採購產品的用途以及未來的發展才是客戶關注的焦點。

而要實現部分客戶期望的更廣泛的價值，那麼就已經不是一個銷售人員所能提供的服務了，而需要整個公司的資源能力，以實現客戶對價值定義的更高的要求。

從價值角度來說，根據銷售巨匠

雷克漢姆

的劃分，的可以將客戶分為三種不同的型別：

內在價值型：

對這類客戶來說，價值本身是產品所固有的，他們主要或者僅僅關注價值中的成本因素，說明白點，就是在深入瞭解產品後，相同產品，他們只會認可更低的成本、購買的便利性。

而這方面，銷售人員是幾乎無價值的，無非就是替他們申請更低的成本而已，

基於彼此的競爭，各個供應商產品同質化嚴重，買誰都一樣，為什麼買你的呢？

而這種傾向，隨著電商的崛起，競爭變得更加激烈。

銷售人員的價值進一步被壓縮，因為，你無法確保自己的價格競爭力強弱，一切還是要看成本，但很遺憾，銷售人員本身決定不了成本。

外在價值型：

這類客戶主要或者只注重

價值等式

中的利益或者外在因素，對他們來說，透過供應商的產品和服務，獲得更佳的解決方案和產品應用是最重要的。

再便宜的產品，如果透過雙方的合作，客戶無法獲得更高的價值，供應商的價值就沒有，

如渠道銷售中，低買低買、高買高賣是一種自然的銷售方式；

那麼，拿到低的價格，如果市場中的競爭力沒有增加（客戶的其他競爭對手也能獲得相同的低價），那麼銷售的價值就無法體現出來，

而客戶本身是願意為增加的價值付出額外的成本的。

他們願意與銷售人員合作，並投入時間、精力和成本，

確保供應商的銷售人員對其業務需求和問題有全面的瞭解。從而能提出更匹配的解決方案或者產品、服務。

戰略價值型：

這類客戶要求非同尋常的價值創造，如果你和一個零售大鱷合作（如JD、suning）等，顯然，他們想要的東西遠遠超過了供應商的產品或者銷售建議。

他們要想進一步使用供應商的核心競爭力，透過建立密切的合作關係。以幫助他們獲得最佳利益的戰略。

簡單來說，就是雙方共同協作，將市場蛋糕做大，從而共享其中的利益。而不是在原有

市場規模

基礎上的不同的分割方案。

而相對三種客戶型別，我們需要的是最大限度匹配銷售型別，

分別是交易型銷售、顧問式銷售、企業型銷售。

歡迎各位溝通交流。

知乎專欄：實戰價值型銷售

微信：Value_sales

培訓師丨諮詢師丨專欄作者 | 外企資深銷售經理。