粉哥導讀:

為了更好地管控奶粉市場，讓消費者買到放心的產品，國家推動了嬰幼兒配方乳粉的註冊制，目前已有427款奶粉透過註冊，奶粉品質和監管得到了大幅地提升。與此同時，奶粉分級化也日益呈現，高階奶粉和超高階奶粉得到了更多消費者的信賴，增量明顯。

如果要在奶粉類別裡提起“超高階”這三個字，那諸如惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、金領冠珍護、

聖元優博

、皇家美素佳兒、美贊臣藍臻、α2至初等都可以算得上耳熟能詳了。有一個現象就是超高階奶粉越賣越好，增幅大於高階奶粉，而低端奶粉市場是下滑的，大家想知道這是為什麼嗎？今天我們就來一起聊聊這背後的邏輯是什麼。想來想去，小編覺得用“名聲大”、“外在美”、“有內涵”、“上檔次”來淺析一下這些超高階奶粉的4大特點。

品牌，官方點說明，就是產品的形象，透過其內涵的資訊系統及市場對它的反應評價，區別於有形要素的存在。如果通俗點理解，就是名聲，品牌是重要的無形資產。在奶粉圈，惠氏、飛鶴、伊利、澳優、聖元、

美贊臣

等品牌名號是響噹噹的存在。

而惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、優博瑞慕、金領冠珍護、皇家美素佳兒、美贊臣藍臻、α2至初、藍河姆阿普、海普諾凱1897荷致、優博剖蓓舒、啟賦蘊萃、Arla寶貝與我、悠藍、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領冠塞納牧、佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍河羊、

聖特拉

慕、蓓康僖、倍恩喜等22款超高階奶粉，在品牌效應層面都不可小覷，它們要麼在行業知名，要麼在細分品類知名，有的在消費者端已形成巨大的影響力。不管是從奶源、從品類、還是從營養配方，從品牌感受等各個方面，都彰顯出了品牌特色，具有很好的辨識度和認知度。

“外在美”是品牌的一種調性的體現，是傳達品牌主張和形象最直接的方式，透過外包裝可以和消費者建立情感連結，展示品牌的魅力。在網際網路時代下成長起來的90後年輕人作為見多識廣的新一代，對於產品外觀的追求也更加趨於精緻和高階化。

愛美之心人皆有之，外貌協會也就是現在所說的“顏值控”，不止適用於男女擇偶標準，即使是選奶粉，那也得看顏值啊。顏值高的，自然多加幾分，被買走的機率也會更大一些。看看下面這22款超高階奶粉的外觀，都各具特色，或者新穎獨特、設計到位，或者大氣有餘還不失俏皮可愛，甚至有一眼就被其吸引的感覺。

在母乳不足的情況下，奶粉成為了寶寶的主要營養需求來源，只要是給寶寶吃的東西，質量安全就是第一要務。在國家對食品安全的監管力度越來越大的背景下，各大品牌新增的基礎營養配方都是嚴格遵守國家標準，就看誰在可選擇成分上的新增是否具備獨特優勢了。而在市場競爭如此激烈的情勢下，差異化競爭就顯得尤為重要，六大典型陣營也逐漸站位分明，內涵功底自然呈現。

①OPO陣營

足量的OPO有助於減少寶寶上火便秘的機率，促進脂肪酸、鈣質的吸收和益生菌的增殖，OPO配方可以說是非常火的，助推了一眾高階、超高階奶粉的發展。比如說，惠氏藍鑽啟賦、

飛鶴星飛帆

、金領冠珍護、藍河姆阿普、海普諾凱1897荷致這5款奶粉，其3段OPO含量都達到了3g/100g以上，尤其海普諾凱1897荷致達到了4。6g/100g，但OPO目前也逐漸成為了常規配方。

②乳鐵蛋白陣營

足量的乳鐵蛋白有助於提高嬰兒免疫力，促進鐵吸收，抑制病毒和有害菌的增殖。這幾年乳鐵蛋白火得一塌糊塗，還面臨斷貨的風險，新增乳鐵蛋白成為奶粉的新熱點。比如說，美贊臣藍臻、優博剖蓓舒、皇家美素佳兒這3款奶粉，其3段乳鐵蛋白含量都在100mg/100g以上，尤其是皇家美素佳兒達到了450mg/100g，藍臻達到了330mg/100g。

③A2-β酪蛋白陣營

A2-β-酪蛋白是現代奶牛β-酪蛋白的天然原型，不含A1-β-酪蛋白，A2-β-酪蛋白不會生成BCM-7，與母乳中的β-酪蛋白相似［1］。網紅奶粉a2 就是採用的 A2-β-酪蛋白，在新生代媽媽群體中很受歡迎，目前已有越來越多的企業推出含A2-β-酪蛋白的產品，如惠氏、雀巢、

君樂寶

、美贊臣等。

④有機陣營

有機奶粉指嚴格按照有機農業標準生產的奶粉，來自於有機農業生產體系，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工而成。

有機食品

位於食品安全金字塔最高階，完全遵循生物本來生存環境生產。因為其定位的專屬化，標籤的個性化，所以有機陣營獨成一派。比如啟賦蘊萃、Arla寶貝與我、

悠藍

、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領冠塞納牧，都是有機陣營的成員。

⑤純羊乳蛋白陣營

如果配料表中出現“濃縮乳清蛋白粉（來源：牛乳）”、“脫鹽乳清粉（來源：牛乳）”、“牛乳清蛋白粉”等字眼，說明這不是一款純

羊乳蛋白

配方的羊奶粉，只是奶粉中添加了羊乳蛋白。而佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍河綿羊奶、聖特拉慕、

蓓康僖

、倍恩喜都是純羊乳蛋白配方奶粉，較之“半羊”奶粉來說，受眾的認可度更高，價值優勢更為突出。

⑥乳清蛋白陣營

乳清蛋白是採用先進工藝從牛奶分離提取出來的珍貴蛋白質，以其純度高、營養價值高、吸收率高、氨基酸組合合理等諸多優勢被譽為“蛋白之王”。蛋白質中乳清蛋白含量越高，則越易消化吸收，

優博瑞慕

研製出臻稀乳清蛋白配方，蛋白質構成含量乳酪比達到9：1，而

母乳乳酪

比6：4，一般牛乳製品乳酪比2：8，其乳清蛋白含量佔總蛋白含量90%的優勢使其成為了新陣營的拓荒者。分析下來這六大陣營，發現了一個共性，就是除有機陣營外，其他5個陣營都跟蛋白質或脂肪相關，且更多關係到營養的消化吸收。足見消化吸收是寶寶健康成長非常重要的考量因素。

俗話說得好：“一分錢一分貨”，用買蘿蔔的錢永遠也買不到人參的品質，其實也並不是完全沒有道理。現今社會，資訊相對透明，同類產品中價格高者，多半都有品質“撐腰”和“站臺”，這也是為什麼但凡經濟實力還可以的寶爸寶媽，給寶寶選的奶粉一般價格也不會便宜的原因。

雖然說價格並不完全代表價值和“檔次”，但是畢竟價格背後包含了品牌價值、也凸顯了產品質量，它是一個多方面的綜合體展示，所以價格也在一定程度上推高了檔次。小編查看了天貓、京東及奶粉智庫網上這22款超高階奶粉的3段官方建議零售價，都在300元/聽以上，其中佳貝艾特悅白已達到了468元/聽，類似這樣的價格定位算不算上檔次的表現呢？不過小編的內心也要吐槽下，奶粉價格真不便宜啊，能降點下來就好了！當然，光有“名聲大”、“外在美”、“有內涵”、“上檔次”這些還是不夠的，還必須要有一個消費基礎進行支撐，那就是大家能夠消費得起這些超高階奶粉，所以這裡我們再說一個“捨得買”。第一，由於現在消費升級，寶爸寶媽的購買力提升；第二，寶爸寶媽都想盡力給寶寶更好品質的奶粉，所以越來越“捨得買”，這也是超高階奶粉賣得好的一個不可或缺的因素。

總結

縱觀以上品牌效應、外觀設計、產品質量、價格定位這四個方面，可以看出這22款超高階奶粉能成為主流品牌或潛力品牌、個性化品牌，究其背後的原因已經很清晰了。不得不承認，它們的品牌營銷、推廣策略、設計理念、市場定位都有其獨到之處，而其產品本身質量也確實過硬。一個好的產品，都是綜合方面俱佳才能稱之為好。

如果光是廣告打得響，產品本身不強的話，那廣告打得再響也於事無補，終究徒勞無功。而如今，有些人看見這些奶粉賣得好，就會說它們價格高、只會打廣告，其實這是一種不負責任的說法，千萬不要當這種噴子。殊不知，沒有過硬的產品質量做依託，再好的廣告也難以支撐品牌持久的高銷量，其實古往今來，產品本身質量過硬，這才是硬實力。而品牌營銷、推廣策略、設計理念、市場定位比的都是軟實力，只有當硬實力和軟實力同步提升，消費者才能越來越認可。今天的分析就到這裡，你家寶寶吃的哪款奶粉呢？如果大家對超高階奶粉有什麼諮詢問題，歡迎後臺留言。比奶粉、查品牌、看評測，上奶粉智庫（

http：//www。

naifenzhiku。com

）

參考文獻：

［1］什麼是A2-β酪蛋白？ ．MSN中文網．2013-11-14［引用日期2013-11-15］