11月30日，傳言多日的盒馬裡在深圳羅湖蓮塘社群正式開業。盒馬裡是盒馬在盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go後的第七個新零售業態，定位為面向社群的“數字化購物中心”。羅超頻道對“盒馬裡·歲寶”進行了實地走訪觀察，也參與了盒馬總裁侯毅的專訪，試圖釐清盒馬裡的底層邏輯。

做購物中心，盒馬變大了

第一家盒馬裡，由盒馬鮮生與歲寶百貨，基於原歲寶百貨聚福店改造而來。

歲寶百貨是深圳老牌商場巨頭，跟所有百貨商場一樣，歲寶面臨著線上平臺侵蝕以及經營成本攀升的問題。2019年中期業績報告，歲寶百貨2019年上半年營收4。63億元，同比減少23。1%。2018年來，在新零售呈現星火燎原勢頭時，歲寶百貨積極求變，截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉變為盒馬鮮生超市，基於這一合作基礎，歲寶成為首個吃“盒馬裡”螃蟹的線下商場巨頭。

盒馬裡究竟是什麼？官方介紹是：面向社群的數字化購物中心，基於門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務。使用者可以到店或線上下單，無縫銜接，以首家“盒馬裡·歲寶”為例，其擁有4萬平方米的營業面積，內含超市、服飾百貨、手機家電等商品，以及家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身等體驗式服務，涵蓋零售、餐飲、生活服務和親子等業態。

經過兩天實地體驗，羅超頻道發現，

盒馬裡不是一個以坪效為第一目標主營賣貨的購物中心，而是一個社群生活、消費和服務中心，將體驗放在首位。

星巴克定位“第三空間”，盒馬裡則是一個社群生活空間，我在盒馬裡看到許多重體驗的場景，比如很大面積給了餐飲，以連鎖品牌、網紅品牌和特色品牌居多；比如可以提供配鑰匙、家政、修手錶這樣的社群服務；比如蟲蟲繪本館這樣的早教服務，等等。

這一點源自於侯毅的一個判斷：社群購物中心是一片藍海。

侯毅認為，mall行業的經營狀況相當慘烈，大概1/3是瀕臨倒閉的狀態，絕大部分mall嚴重過剩，原因在於，今天的消費者完全變了，來到mall不是為了購物才來，更多是為休閒、娛樂、體驗、生活的必須，做得好的更多是體驗型的mall。面向消費者的體驗需求，重構品類，是mall的生存之道。

盒馬裡就是盒馬基於大資料對消費者社群需求洞察後，再對場景和品類進行重構，結合數字化技術打造了一個全新購物中心。

對於盒馬來說，這是一個新的開始：此前盒馬六大業態均是自營為主，這一次則是跟業主方和商家聯營。盒馬裡是最大的盒馬，也是截至目前最複雜的盒馬，盒馬一直擅長的數字化技術在盒馬裡發揮了關鍵作用，這讓人印象深刻。

數字化，是盒馬裡的地基

傳統購物中心的基礎是物業：拿下好的物業、佔據好的地段，在此基礎上經營坪效。盒馬裡的基礎則是數字化，這一點是盒馬和阿里最擅長的，是歲寶相中盒馬的關鍵，盒馬裡規劃師&專案負責人沈巍表示：

“傳統的線下購物中心是房地產邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之後可以去收租金，經營是商家的事，貨都是商家管。但現在我們非但要管貨，還要管線上和線下的貨。與此同時，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個流程中到底哪個點需要改善，改善以後給到C端使用者的滿意度的變化又是什麼，這個是非常難的課題。”

盒馬裡歲寶店，消費者看不到技術的存在，但每一個商品、服務、菜品、訂單和人員，又都是數字化技術在驅動。

1、線上線下一體化，流量實現了閉環。

盒馬裡內共有10萬種商品和服務，已有近一半實現線上線下的統一體驗，消費者既可以在購物中心內購買，也可以開啟盒馬App，找到對應的商品和服務，線上下單，餐飲類商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內送達，生活服務則可在App內進行線上預約。

使用者在網上下單不是什麼新鮮事兒，超市會在到家平臺賣貨、餐飲會在外賣平臺接單，然而這些都不是統一的，是否做線上、怎麼做，是商家自行決定的，線上經營各自為陣。

盒馬裡則是線上線下一體化經營

，消費者在盒馬App上下單，商家收到訂單後開始揀貨，放置在取貨點並點選完成，盒馬配送小哥收到訂單後，直接到門店取貨，配送到使用者手中。

基於線上線下一體化，盒馬裡實現線上線下流量閉環。盒馬透過營銷、會員、促銷等手段給購物中心導流，購物中心成了盒馬App拉新的地推點，開業當天盒馬裡·歲寶線下的流量增加了50%，線上的流量帶來大幅增加，侯毅則對盒馬裡有兩個經營目標：成為人氣mall，保證mall的人氣要遠遠超越過去；線上銷售達到30%，終極目標想做到50%，同時物流成本可控，線上盈利。

實際上，你很難區分一個商家在盒馬裡是線上還是線下商家（或者說實體還是電商品牌）。許多線下品牌擁有上乘產品或者服務力，然而在線上流量開拓上遇到瓶頸，或者踩過很多坑，盒馬成為其線上流量的運營方。只做線上的品牌，基於盒馬裡的線上線下閉環能力，有了低成本開拓線下的方式，比如像壹點壹客、河狸家這樣的曾經只做線上的品牌，都在盒馬裡開出了第一個線下店。線上品牌、商家和平臺都在擁抱新零售，盒馬裡未來或許會成為一個線下版的天貓。

2、所有商家一盤棋，數字化節奏同步。

新零售是未來，商場都在數字化。然而，商場、超市和商家的數字化各自為陣，每家都有自己的會員體系，都花錢購買CRM和SaaS系統，都有支付提供商……

盒馬裡數字化則是高度整合。

我去一次廣百超市，可能需要攜帶商場、電影院、超市和商家諸多會員卡，電子化後則需要關注一堆公眾號。而在盒馬裡，盒馬會員跟商家會員打通了，使用者更方便，同時還可實現會員交叉服務營銷，提升會員價值。營銷也被打通，曾經在購物中心每個商家都會做自己的優惠，盒馬裡開業當天，每個商家都在參與開業慶典活動，對使用者來說體驗更好，對商家來說效果更好。

商家還會直接接入盒馬裡統一的系統，實現對“貨”的一盤棋管理，提高經營效率。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬裡店負責人對羅超頻道介紹，利用盒馬提供的系統可以實時知曉菜品銷售資料、消費者反饋等資料，進而讓後廚快速調整，而往年只能人工統計，幾天後才看到結果，而且還不一定準。

傳統商超的數字化更像是安卓模式：購物中心是一個平臺，不同商家就像手機公司一樣，各自進行數字化探索。盒馬裡數字化則是蘋果模式，軟硬體高度整合，商家是開發者。

安卓發展速度快，市場份額大，80%的手機市場都是安卓的。蘋果體驗好，效率高，溢價高，拿走市場90%的利潤。盒馬裡整合商家資源，一盤棋，數字化節奏同步，打通商家間壁壘，聚集全量資料，統一管理整個購物中心的人貨場，釋放數字化價值。

3、從0到1數字化，而不只是最佳化。

一般來說，購物中心數字化轉型都是一邊經營一邊轉型，一點一點地改。盒馬裡不是改良式數字化，而是從0到1重構。在試營業前，盒馬和歲寶一起花了很長一段時間進行改造，花了很長時間和很大代價，來打牢數字化的地基。侯毅介紹稱，從規劃、設計到網際網路的運營、共享，都投入了巨大的人力和物力，同時有一兩百家軟體公司參與，因為購物中心各種品類線全部要重構，而在決定做盒馬裡前，對應模式已測試一年多。

盒馬裡在招商階段，引入什麼、拒絕什麼都是靠大資料分析，傳統購物中心把最黃金的一樓都給了時尚零售，如化妝品、珠寶首飾類的品牌，盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓。盒馬裡一層中庭有一個類似於快閃店的場所，售賣首飾等小物件，沈巍透露，這個地方的商家每兩週會更換一次，換成誰由大資料決定。盒馬裡的經營環節全面數字化，同時誕生了各種體驗創新。

我們在任何外賣平臺訂餐，需要一個飯店一個飯店地訂，哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬裡，使用者可以一下子預定多個飯店的食品，下單和收貨更方面，商家則可節省物流成本，同時可以實現類似於天貓做到的跨店營銷。

儘管優衣庫早已支援送貨上門，不過，開到了盒馬裡的優衣庫有了更新服務。盒馬裡即將推出的“盒適購”試穿服務，讓消費者可選擇想要試穿的所有衣物，盒馬小哥免費送到家。使用者試穿後留下想要的並付費，不想要的免費退回（叫快遞小哥上門取退or到店自己退都可以）——其實很多消費者都有這樣的習慣，不過要承擔退貨成本，盒馬基於數字化能力和貼近消費者的優勢，可以讓這一服務成為服裝零售標配，這是在推行一種新的消費行為。

盒馬裡的數字化不只是一個概念，而是從0到1進行數字化升級，整合商家一盤棋數字化，線上線下一體化閉環，成為真正的數字化購物中心標杆，這是盒馬裡·歲寶自稱“全球首個數字化購物中心”的底氣。

盒馬裡·歲寶將會變成盒馬裡·X，更多傳統購物中心會成為盒馬裡。不過，侯毅對於擴張是比較謹慎的：

“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本，或者走出去在廣東地區為其它的mall去改，要看這個mall的發展，開業這幾天好，不等於一直好，我們還要半年到一年的階段不斷地調整最佳化，最後來看最佳模式是怎樣，到今天為止我們僅僅是個開始。”

可大可小，什麼是盒馬核心？

2016年雲棲大會上，馬雲首次對外提出了“新零售”一說。2015年3月，盒馬鮮生就已成立，在上海開出第一家店，成為阿里新零售的排頭兵。逍遙子在新零售後，提出新消費概念，什麼是新消費？新需求、新供給和新行為。新消費就一定不只是賣貨，而是重體驗的商品和服務供給，盒馬裡是阿里新消費的一個實踐，也體現出盒馬從新零售到新消費的進化。

消費場景的要素是什麼人、什麼時候、什麼地方、消費什麼。中國消費市場龐大，結構複雜，不同圈層的消費升級正在進行時，在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢下，消費場景的重構才剛開始，而盒馬在做的就是圍繞消費場景進行業態創新。

截至目前，盒馬已形成七大零售業態：一日三餐有盒馬鮮生，郊區的盒馬菜場，鎮上的盒馬mini，城市邊邊角角區域是盒馬小站；針對上班族的需求推出了盒馬F2，即fast&freshmade，售賣水、飲料、牛奶、麵包、糖炒栗子、糖葫蘆、水果等；針對在路上場景，則推出了盒馬pick’go，讓使用者可以快速購物；為了解決在家場景，特別是休息日這一時段的消費需求，盒馬裡誕生了。

七大零售業態是盒馬針對不同消費場景的創新，未來一定會出現更多盒馬，上演“盒馬X”現象。

這一點跟蘋果模式很像，iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陸續出現，滿足果粉不同的智慧裝置需求，不同裝置核心卻都是一樣的：iOS系統、iCloud服務和AppStore應用市場。

盒馬X的核心是什麼？答案是：數字化中臺。

截至2019年8月31日，盒馬已經在全國22個城市開出170多家門店。大大小小的盒馬，核心都是一個面向零售業的數字化中臺：基於數字化技術，對人貨場重構，對線上線下消費場景一體化貫通，整合流量、會員、營銷和服務，線上線下會員統一、庫存統一、價格統一，提高管理效率、創新消費場景、升級使用者體驗。盒馬數字中臺依託阿里資料和業務雙中臺能力，整合大資料、AI、刷臉支付、機器人、IoT等技術能力，面向零售這一場景構建。這套中臺可以適應不同消費場景，驅動更多盒馬X業態的出現。

侯毅在接受羅超頻道等的專訪時也表示：

“新技術誕生以後，零售的效率、體驗一定會發生質的變化，我們願意去嘗試，盒馬將基於巨大的生鮮採購的供應鏈，透過各個業態的組合，讓供應鏈效能發揮到極致，還有可能會發展出新的業態出來。”

使用者使用不同蘋果裝置體驗是一致的，同樣，在形形色色的盒馬X中，不論是商家還是使用者，體驗也都是一致的，每一個盒馬，都基於同一個數字化中臺，提高管理效率、進行業務創新和提升使用者體驗。基於此我們就更容易理解侯毅說盒馬會是一個超級APP和一個超級平臺。盒馬眾多業態，實際上就是盒馬數字中臺這一核心適配不同場景，形成的“版本”，這是盒馬可大可小的關鍵所在。

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