裂變海報設計指南:4套路+6要素,已收藏已列印!
作者:獨孤傷 來源:鳥哥筆記
自從入坑運營,有一件事經常讓我頭疼,那就是海報。
作為移動網際網路時代非常重要的營銷利器,尤其是當裂變營銷成為主流玩法之後,憑一張海報豪取十萬級以上使用者成了每個運營人的夢想。
我也有這份夢想。就是它支撐我一次次修改文案,而最辛苦的一次,就是修改一句話用了三個小時。
三小時修改一句話,值得嗎?答案是值得的,因為就是那一次的修改,帶來了使用者規模四倍的增長。
從那以後,我就經常留意朋友圈的海報,一邊總結,一邊思考:
一張什麼樣的海報是能帶來高傳播和高轉化的?
在看過一百多張海報後,我想明白了一件事:
文案決定吸引使用者和輕度決策的問題,而設計要素則影響使用者購買或參與的最終決定。
所以,只要把握好文案和設計要素這兩個方面,讓海報刷屏並帶來可觀數量的使用者,將不會是大問題。
那麼,海報文案有哪些套路?又有哪些設計上的要素需要注意呢?
為了回答這些問題,我嘗試總結了海報文案的4個具體套路,以及設計海報時需要具備的6個要素,以供各位運營人參考。
Enjoy~
01 海報文案的4個套路
如果你經常觀察朋友圈和微信群裡的海報,一定會發現它們有一定的規律,雖然在文字表達上會有所不同,但這並不妨礙總結。
這是因為,
文案的背後是對人心理的洞察
,只要掌握了對應的心理,在文字上稍加訓練,就可以寫出擊中人心的文案
而能讓使用者看到海報就願意行動的心理,主要有四種,這四種分別對應著四個型別的文案,分別是:痛點型、權威型、獲得型、速成型。
(1) 痛點型
所謂痛點型,就是用一個恐懼性描述來指出使用者的問題
,這個問題就是使用者痛點。
為什麼?
這是因為痛點是使用者的深層且真實的需求,有需求就意味著缺乏感,而這種感覺,有時候使用者是感覺不到的,需要指出來,並且能讓其感受到,而恐懼性描述就可以讓使用者產生壓力,即恐懼心理,從而願意行動。
當你指出了痛點並讓使用者感受到之後是不是就可以了?顯然不行,還需要給出一個解決方案,這會給使用者一種安慰,進一步的就是信任、行動,甚至是付費。
所以
痛點型文案的公式是:恐懼性的問題描述+解決方案。
比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”,一個積極上進的人看到會心裡咯噔一下,因為身邊人都在學習都在進步都在讀書,就他因為某些原因在原地踏步,自然就會焦慮、恐懼,而看到“立即加入共度計劃”,可能就會毫不猶豫掃碼。
下面就是痛點型文案的例子,可以仔細品味其中的“恐懼心理”。
對於痛點型文案,有三點需要注意,
一是場景化
,也就是能讓使用者瞬間感受到、發生在當前的問題,
二是恐懼感不能太強或太弱,要適中
,
三是解決方案要靠譜
,儘量和痛點直接相關。
如果這三點把握不好,你的文案就會讓使用者遠離而不再有所動作,這就得不償失了,畢竟讓使用者行動才是文案的目的。
(2) 權威型
所謂權威型,就是利用知名的品牌、企業、組織,或有名的大咖為噱頭吸引使用者,並促使其降低決策成本,增加信任感。
增加信任後引出要分享的內容,這個內容可以是痛點,也可以是熱點,甚至是一般性的東西,都可以讓使用者願意行動。
所以
權威型文案的公式是:知名品牌或吸睛頭銜+分享內容。
比如十點讀書,其裡面的課程就有很多使用權威型文案套路
像“哈佛學霸的超實用學習法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”,都是利用哈佛、北大等名校為噱頭,家長看到這些名校,內心自然會減少一些疑慮,加上“學習法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實是孩子的需求,重視教育的家長很容易快速決策。
所以,如果你的產品包含權威屬性,就可以利用該文案套路,不過前提是權威屬性要真實而非偽造,課程有價值而非水貨,不然很容易就失去口碑。
(3) 獲得型
獲得型是目前應用較多的文案套路,因為它利用的是人的獲得心理,而
人一般有獲得感表現在三個方面:身體、心理,和財富。
像增高、減肥等就是身體上的獲得感,而心情放鬆、擺脫焦慮等就是心理獲得,至於財富獲得就和錢相關了,畢竟這是對人性最有吸引力的地方,很多理財廣告文案就是打的財富獲得這一點。
那麼,只知道獲得心理就夠了嗎?還得需要能產生獲得心理的產品,因為只有你的產品才能告訴使用者他能獲得什麼。
所以
獲得型文案公式是:產品名+身體獲得或心理獲得或財富獲得。
在我們運用這個公式時,財富獲得一定是首選,但不能總使用,因為很容易讓使用者覺得誇張,而心理獲得多數時候可以避免這一點。
下面幾個十點讀書的課程文案,就是典型的獲得型套路,比如房子擴容、把握關係主動權、孩子成為學霸,利用的就是心理獲得,這些很容易讓使用者的心理和精神得到安慰和滿足。
(4) 速成型
所謂速成型文案,就是
利用求快心理,讓使用者知道用了某個產品可以快速見效,降低其決策成本
,可以迅速行動或購買。
為什麼使用者會有求快心理?這是因為人的天性之一是懶,懶意味著有效率方面的需求,畢竟時間寶貴,能保證速成的產品必然會被優先選擇。
那麼什麼才叫做速成呢?即可以花費少量的時間和精力就能達到想要的效果,所以,
速成型文案公式是:耗費時間少或學習任務少+呈現效果。
速成型文案是最常見的套路,多用於教育培訓或知識付費領域,因為學習是最需要花時間的,也是最希望快速見效的,畢竟這個社會競爭壓力大,人們普遍焦慮,都希望自己的時間快速變成錢。
像十點讀書這種有名的知識付費玩家,其課程多數是速成型的,比如下面這些文案,可見該套路已經大行其道,不再新鮮。
以上就是四個常見的文案套路,利用這些套路並根據產品確定主文案,基本就搞定一張海報50%的工作,而剩下的50%,就要靠海報設計的六要素。
02 海報設計的6大要素
關於海報設計的要素,相信很多人看到過這樣的版本:使用者身份、主標題、課程大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。
這個版本的六要素其實已經非常實用,但筆者覺得還沒有把最根本的原理說清楚,因為做營銷設計,最重要的就是
把使用者心理提煉出來
。
而提煉得最全面的當屬《影響力》裡的六要素:
互惠、承諾、從眾、權威、喜好和稀缺。
(1) 喜好
該要素最典型的應用是
稟賦效應和損失規避
,前者是說某個東西要失去時,會相比其他更有價值,而後者則是失去某樣東西時的痛苦要大於得到時的快樂。
而利用這兩個應用,可以告訴使用者不行動會失去什麼,或者行動後會額外得到什麼(如額外贈送精品資料),從而促進購買。
最典型的例子就是新世相營銷課,其“每萬人購買漲價5元”就讓使用者產生了“不報名就失去便宜購課的機會”的心理,大大促進其銷量。
(2) 權威
該要素的原理是
使用者容易對知名度高的事物有較強的信任感
,所以我們會看到很多海報上會強化老師的肖像、頭銜、介紹,以體現其專業性,也會突出名校、名企,甚至是某些大咖的推薦,來降低使用者決策。
比如,教育行業就常用“清北名師”、“清北天團”、“世界冠軍”等詞彙吸引使用者快速決策,是該要素使用得比較頻繁的行業。
(3) 從眾
即社會認同原理,該要素
透過塑造多人購買的氛圍,引導使用者迅速行動
,常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請話術,或展示“已有xxx人參加”等字眼。
比如下圖的“已超16萬人正在學新媒體”,給使用者的感覺就是“已經有這麼多人學習,肯定是好課,我也報名”,只要使用者產生這種心理,付費就是自然的事情。
(4) 承諾
該要素本質是利用
求快心理和獲得心理
,對使用者行動後的效果進行承諾,即告訴使用者付出行動後可收穫期望的結果,典型應用就是在打卡活動的主文案和課程大綱使用速成型文案。
比如圈外近期做的閱讀訓練營,主標題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述,都是利用的承諾要素,告訴使用者堅持14天就可以獲得什麼,滿足內心期待,促使使用者行動。
(5) 互惠
該要素的底層邏輯是
給予使用者好處,滿足其佔便宜心理
,面對這樣的“恩惠”,使用者就會用購買進行“回報”,而利用該要素的常見用法是
免費、特價、團購
等。
比如海風的21閱讀挑戰計劃,利用價格錨點(原價100元)迫使使用者關注免費字樣,而使用者因為互惠心理會掃碼參與活動,從而完成初步獲客。
(6) 稀缺
該要素的目的是
產生緊迫感,因為只有稀有的事物才更有價值
,使用者才更願意儘快決策。
至於該要素的用法,最常見的是限時和限額,比如僅限xx天,限量xx名、前xxx名免費等,另外也有使用獨家或首發,突出專屬感。
比如剛剛舉例的海風,在免費的前提下,增加“每天限量500個名額”促使使用者產生緊迫感,進一步增加使用者願意行動的可能性,大大降低決策成本,是很有效的組合手段。
總結
以上就是常見的文案型別和海報設計中的六個要素,每一個都值得好好研究和應用,如果使用得當,下一個有書或十點讀書就是你。
最後做一個簡單總結,便於讀者記錄和收藏:
海報文案的4個套路
痛點型:恐懼性的問題描述+解決方案
權威型:知名品牌或吸睛頭銜+分享內容
獲得型:產品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得
速成型:耗費時間少/學習任務少+呈現效果
海報設計的6大要素
喜好:稟賦效應,損失規避
權威:專業性,名校名企,大咖推薦
從眾:利他心理,社會認同
承諾:求快心理,獲得心理,行動效果
互惠:價格錨點,佔便宜心理
稀缺:緊迫感,專屬感