天涯曾經有一個很火的帖子討論關於如何看待揹著名牌包包擠地鐵的行為。一樓寫了五句話。

這個現象其實挺普遍，白領稍加節省，一年確實可以cover一兩個LV，Chanel，如果不用交房租的話，興許還能多買上幾個。

上海交通很堵，以前總想著，“趕時間，趕緊打車走”；但是後來發現實際情況是：“趕時間，千萬別打車，坐地鐵。”

名牌包好在哪

不得不說，在諸多同level名牌中，LV的質量真的是很好的（此處沒有收取廣告費），這也是為什麼一家一線城市的路易威登店鋪基本上銷售額可以達到4-5億每年。

和其他同類品牌不同的是，LV所有的產品都是made inside，就是是說路易威登的產品全部來自自己的生產工廠，自己的匠人，沒有外包給其他工廠，不是利用較為廉價的勞動力來降低成本，所以LV不存在折扣和原單的情況，這也保證了它卓越的質量。

一個大眾的never full包包，價格在一萬左右，因為主打的是旅行的概念，所以無論從面料還是做工來看都是很耐用的，價效比較高。

另外，記憶中在地鐵上背LV的年輕人是較少的，大多是有些歲數的女人，我猜測Monogram老花這種“藝術”，需要一些有“閱歷”的人才會欣賞。

如果你開始會欣賞老花的優雅和經典了，那麼恭喜你可能加入一個“有故事”的人行列。

LV包上的“老花”元素

除了LV，香奈兒和換了設計師以後的Gucci都是年輕人的大愛。小香風融合街頭潮流元素，讓Gucci在90後市場上吸粉無數。作為一個大齡90後少女，Gucci近兩年真的戳了無數少女心，你也許會覺得一個商品設計讓你覺得好看想買，那麼她的設計是成功的。

但是如果一家店能夠讓你不經意間路過，然後並沒有立刻吸引你走進去買買買，而是站在門口駐足觀看很久，甚至還想和陳列櫥窗合影留個念，那麼她的品牌是成功的。

去年冬天的義大利，當我路過街角一家Gucci的時候，我被那個玻璃窗吸引住了，我覺得我年輕了十歲，對生活還抱有幻想。

Gucci的設計風格偏向於色彩化和年輕化

品牌的本質是什麼呢？有人說是溢價。在營銷和炒作的背後，或許大家更應該去肯定奢侈品品牌，那些一流的品牌能夠樹立一個百年的口碑，溢價，讓人們心甘情願掏腰包背後的邏輯線。現在很多品牌給自己的定位是輕奢，輕奢也並不是你給她定一個2000RMB的價格標籤就是輕奢了。

就好像你終於買了一個Chanel背上擠地鐵，並不說明你是她的主要消費群體。這些都是應該被祛魅的，奢侈品除了作為一種身份符號，品味，消費水平的象徵，之於她本身，褪去這些閃閃發光的標籤，她是相對於一般大眾產品來說，質量更好，設計更前衛的產品，並以此獲得消費者信任。

背個名牌包擠地鐵，太沒啥了。但是為啥很少見人揹著愛馬仕擠地鐵？

愛馬仕，富人區防身武器

在慕尼黑遊學的時候和一個妹子逛街，我問她 ，慕尼黑人很有錢麼，為何看上去如此質樸低調？她說，在慕尼黑有一個說法——慕尼黑的婦人的標配是左手牽一隻狗，右手拎一個愛馬仕。

不管這種民間口耳相傳的訊息是真是假，至少說明了慕尼黑人民的消費富裕程度遠遠被掩蓋在他們溫文爾雅低調成穩的外表之下。你問我我怎麼知道？因為愛馬仕貴呀。

愛馬仕”柏金“ （Hermes Birkin） 海藍色蜥蜴皮皮包

對大部分人來說，愛馬仕的核心就是“貴”，這種“貴”形成天然屏障將消費群體區分開來。

如果說作為一個大都市的白領，一年買兩個LV不成問題，那麼這個言論明顯不適用於愛馬仕。

記得之前和LV人力聊天，她說路易威登之所以很多年銷量一直保持遙遙領先是因為她的營銷策略並不是像愛馬仕只集中在頂層消費群體，LV的服務的消費群體是各個層次的都有的。

所以當你走進一家LV，你會發現人最多最火爆的是皮具櫃檯，其次就是圍巾，首飾，腰帶之類的產品了，因為這些產品價格是相對較低的。

但是愛馬仕不一樣。

1837 年，一個叫蒂埃裡·愛馬仕的人以自己的名字建立了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車製作各種精緻的配件，即便是做配件，那時候的愛馬仕也是服務於貴族階級，這奠定了她一直走高階路線的基礎。

1837年，蒂埃裡·愛馬仕（Thierry HERMES）在巴黎創立了他的馬具製造公司，他的首宗生意即是為馬匹製造項圈。

這個作坊後來發展成為家族企業，經歷了六代傳承和兩個世紀的輝煌，成為法國的文化符號之一，也是世界各地人們最認可的頂級奢侈品之一。

1）愛馬仕的目標消費群體是哪些人？

愛馬仕有嚴格的“篩選顧客”機制。一隻愛馬仕的鉑金包平均價格在6萬美金左右，入門款在1萬美金左右。其實僅僅只是從膚淺到價格層面來看，愛馬仕已經自動遮蔽了很大一部分人群。

如果你是一個月薪兩萬左右的都市白領，買一個3萬RMB左右的Chanel小羊皮可能不會太心痛，但是買一個鉑金包，想必還是會三思四思五思一下。

愛馬仕Birkin包

而當你深思熟慮的時候，可能已經指向一個很清晰的結論——你不是目標消費受眾，至少目前來看不是的。

我曾在時尚欄目裡看到一篇稿子，在此冒昧引用一個小小的故事橋段：

像很多大城市的女人一樣，奢侈品成為一種武裝自己的軟性武器。如果你沒有愛馬仕，你就擠不進擁有愛馬仕那群人的圈子。

儘管事實上並不是所有富人都喜歡買名牌包，畢竟他們的身份地位已經不需要愛馬仕或者保時捷來證明，但是這種用品牌隱形劃分出來的圈子依然讓這個圈子中非主流或者甚至還沒有踏進這個圈子的人感到內心隱隱作痛，這可能並不是虛榮心，而是一種基於消費水平差異的階層差異帶來的不安全感和社會壓力。

我可以理解紐約上東區這個女人，生活是場硬仗，女人也要上。記得以前有個在紐約留學的同學和我這樣形容過紐約這個地方：

在紐約，每個人都可以活得很開心，窮人有窮人的玩法，富人有富人的玩法。

紐約的上東區

除此之外還有其他很多不同層次形成的不同圈子，你總是能找到讓自己開心的方式，但是就是不同圈子不能強融，上流圈子有明顯的壁壘。

我也非常認同這句話，不同圈子，不能強融。

那麼什麼樣的人才能買到愛馬仕呢？NPR（美國國家公共電臺）曾經做過一個實驗。

剛開始一名年輕的女士和一名年輕的男士去買都被拒絕了。後來有次實驗中，一個顧客死纏爛打一定要求買一隻，營業員百般無奈之下幫他訂了一隻。

還有一個在進店後一口氣買了十幾條愛馬仕的圍巾，然後問營業員，有鉑金包可以買嗎？於是他順利買到了一隻。

訂購一個愛馬仕的鉑金包是個複雜的過程

正是這種傲嬌的態度成功地塑造了愛馬仕的神秘高冷形象並帶給人可遠觀不可褻玩的隱隱佔有欲。

被譽為“金字塔頂端的奢侈品”，其目標群體想必也具有相應對稱性。

2）世界上擁有愛馬仕最多的女人是誰？

愛馬仕作為身份和品味的象徵受到各路明星名媛的追捧。在娛樂圈，我們比較熟知的愛馬仕粉就是貝嫂，維多利亞貝克漢姆了。

貝嫂被稱為擁有愛馬仕最多的女明星了，據說家裡有800多個愛馬仕，是鉑金包的忠粉。

貝嫂與她數量驚人的愛馬仕包

其次，還有非常低調的宋慧喬，超模Gigi 都是愛馬仕的常客。

但是她們都比不上新加坡名媛Jamie Chua，這個女人曾經被聯合晚報評為世界上擁有愛馬仕最多的女人。YouTube上曾經播過一個採訪她的影片叫《Jamie Chua ‘H’ Collections》。

新加坡名媛Jamie Chua曾被《聯合晚報》評選為“世界上擁有最多Hermès鉑金包的女人

3）愛馬仕何以這麼貴？

愛馬仕的成功應該主要歸功於她一以貫之的工匠精神。愛馬仕第六代後裔的阿克塞爾·杜馬斯表示：“我們的家族經營理念就是讓手工藝長存。”她的每一個凱莉包（Kelly） 和鉑金包（Birkin）都是法國手工藝人一針一線縫製偶成。

愛馬仕的製作是一個繁瑣的過程

在奢侈品中，愛馬仕擁有優先選擇皮料的特權，為奢侈品提供服務的皮革廠商都是把最好最優質的皮革單獨提供給愛馬仕，其次才是其他一線奢侈品牌，因此可以斷定的是愛馬仕擁有市場上最好的皮料。

然而相對於其他奢侈品而言，愛馬仕本身蒙著一層該品牌獨具的神秘感。

相對於其他品牌來勢洶洶的營銷模式，愛馬仕顯得更加泰然自若一點。

愛馬仕並沒有自己獨立的市場營銷部門。

關於這一點，他的當家人的解釋是，“因為愛馬仕的營銷無處不在滲透於各個部門，就像麥肯錫沒有專門的諮詢部門一樣。”像所有的奢侈品一樣，愛馬仕也是飢餓營銷的核心玩家，很多時候你可能拿著錢也買不到包，因為量少，還要配貨。

愛馬仕對此的解釋是，因為手工製作的時間比較長，通常一個鉑金包需要一名工匠花上48小時才能完成，也許有人會問，為啥不能好幾個人一起做一個包呢？

愛馬仕的每個包都是同一位工匠從頭到尾完成的，這樣方便後期的保修保養。

卓越的品質＋永不停止的創意＋高階消費品的神秘感 給愛馬仕帶來的收益遠遠不止於財富，而是價值和口碑的傳承。

4）你想成為的人生贏家，從擁有愛馬仕開始

雖然一般來說，奢侈品作為消費品沒有太大的收藏和升值空間，但是愛馬仕可能是一個例外。

目前最流行三款的hermes包包是Birkin，Kelly和 Constance。

Birkin是大家最熟悉的，他有25。30。35。40幾個size，目前比較主流的是30號，但是小號的包包更加受到年輕人的喜愛。

Kelly 的size有25。28。32。35，目前比較流行的是28號和32號。

愛馬仕（Hermès）Kelly系列

相比Kelly，Birkin更加大氣耐裝，是時尚達人的首選。

從皮料來看，比較受歡迎的皮革有灣鱷，大蜥蜴皮，鴕鳥皮等等。

從顏色來看真的可以用眼花繚亂來形容，但是“黑灰金”三色被認為是愛馬仕經典色。

為了早日成為愛馬仕的目標消費群體，現在，去好好搬磚吧。

作者

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成立

編輯

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八月

［1］ Susan adams 編譯/ 李雨蒙。愛馬仕：神秘的奢侈品王國。民商學院 P114-P115

［2］ 溫欣語。 愛馬仕篩選顧客。領導文萃，2016

［3］ 周月紅。從愛馬仕看品牌文化的傳承與創新。《藝術與設計：理論版》 ， 2007 （10） ：162-164

［4］ 鄭磊。從愛馬仕解讀品牌的營銷之道。 紡織導報，2007

［5］ 子葉 ， 金徵偵 Hermes——締造手工神話 。《溫州人》，2007

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