拼多多——電商紅海中的新天地？

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，重新整理了電商界最快上市記錄，截止目前，拼多多使用者量突破3億，月GMV超400億，成為繼淘寶、京東之後的第三大電商網路銷售平臺。本文擬從產品層面分析拼多多是如何在當前的電商市場中開闢出一方新天地。

圖片來源：官網

一、產品概述

1.1 產品名稱

拼多多

1.2 產品版本

iOS 4。50。0

1.3 產品定位

社交電商領導者

1.4 產品介紹

拼多多作為新電商開創者，致力於將娛樂社交的元素融入電商運營中，透過“社交+電商”的模式，讓更多的使用者帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。

1。5產品slogan

“拼多多，拼多多，拼得多，省的多……”

二、產品邏輯分析

2。1 產品特色

拼多多在中國開創了

“社交+電商”

的創新電商模式，旨在讓更加註重價格高低的消費者利用

拼團

的購物模式並藉助社交平臺分享實惠，從而以較低價格購得商品。從其名稱就不難看出，拼多多重在“拼”團以及實惠“多多”。

2。2 產品結構

拼多多的底部分為五個區域，即

首頁

、

搜尋

、

推薦

、

聊天

、

個人中心

這五個區域。

產品結構圖如下所示：

Mindmanager 15版

2。3 產品業務邏輯流程圖

拼單流程圖

拼多多的特色拼單功能是同時支援陌生人拼單和好友拼單的。陌生人拼單的優點在於快速成單，但產品更鼓勵的方式是發起拼單支付後再分享到朋友圈的好友拼單玩法。後者的目的在於透過社交元素吸引更多的流量。

三、需求分析和使用者畫像

3。1 需求分析

基本型需求

選購自己喜歡的商品（品牌）並可以參與拼單，商品（種類眾多）且是產品價格比其他網站低很多，底部搜尋鍵以及可以進行收藏商品等可以滿足使用者使用產品的基本需求都屬於基本型需求。

期望性需求

商品的分享、拼團、砍價功能、下拉檢視商品的過程中可以一鍵回到頂部、全網預設包郵、天天領紅包、邊逛邊賺、多多果園等都是期望型需求，滿足使用者期望出現的功能和商品類別。

興奮型需求

拼多多的興奮點在於折扣幅度大，價格低得出乎想象，比如新人1元購、砍價免費拿、每日清倉、限時秒殺、以及選擇拼團時自動可拼團資訊等功能，可以更好地促進使用者使用產品的功能屬於興奮型需求。

3。2 使用者畫像

使用者性別和年齡分佈：

人群性別比例（七麥資料）

人群年齡比例（七麥資料）

從圖中可以看到，拼多多的使用者女性居多，佔比66。59%，遠高於男性使用者，這與產品的性質相關，作為男性，購物目的性很強，而女性則是很隨意，所以這種現象很正常。

在年齡分佈上，則與常規的網購產品等同，使用拼多多的使用者主要集中在20歲到35歲，其中25到30歲的使用者佔比最大，達到了29。26%，31到35歲的使用者和24歲以下的使用者佔比也均達到了25% 左右。可見使用拼多多的主要還是35歲以下的年輕使用者，這個年齡段的使用者可能經濟收入還沒有達到理想水平，比如剛剛畢業的大學生等。這類使用者接受新鮮事物的能力較高，願意嘗試新奇的東西，享受網購的快樂又不失與時代脫節，是網際網路時代的中堅力量。

使用者區域及佔比：

使用區域佔比（七麥資料）

從上圖看，使用者主要分佈在沿海和交通便利的地區，這點與物流的能力以及上網環境有關，偏遠地區，物流不方便，網速較慢，體驗不好，使用者也很難買單。

典型使用者畫像

1.

羅秀麗，女，35歲，是一名三線城市的家庭主婦，平時空閒時間比較多、負責為家庭置辦生活中的必需品，如水果、紙巾、洗衣液等的需求。此外，她們的群體親密度高，身邊親戚朋友很多，愛好社交以及與親朋好友相聚，藉助團購增加平日閒聊的話題。而且她們線上下的日常生活中，大部分已養成的購物必砍價的喜歡，所以易沉迷與線上拼多多拼團砍價的購物模式。

2.

李小笨，女，21歲，是一名在沿海城市的大三學生，暫無經濟來源，所以，作為90後的李同學，在網購上更追求商品的價效比，對商品的價格十分敏感，時間比較充足，平時會開啟拼多多APP端，看看有沒有自己喜歡的特價商品正在熱賣，喜歡邀請同學閨蜜一起來拼團、砍價。

四、市場狀況

4。1 中國電子商務市場交易規模

易觀千帆

根據Analysys易觀釋出的 《2018年第4季度中國網路零售B2C市場季度監測報告》資料顯示，2018年第4季度，中國網路零售B2C市場交易規模為15267。6億元人民幣，同比增長28。4%。

增長放緩，意味著使用者群幾近飽和，但使用者習慣一樣養成，網購仍然是使用者購買商品的首選，但隨著使用者追求生活品質體驗的上升，線下門店也將會變得更加有特色，以便完成線上線下的整體的使用者體驗。

4。2 市場份額分析

資料來源：電子商務研究中心

從市場份額來看，2018年上半年我國B2C網路零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓依然穩居首位，在市場份額佔比過半為55%，同比增長5%；緊隨其後，京東佔25。2%市場份額，較去年同期提高了0。8%；而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶佔了5。7%的市場份額，排名位居第三，而成立時間比較長的唯品會和蘇寧易購分別才佔4。3%和4。5%，份額不及剛剛成立三年的拼多多。

電子商務研究中心主任曹磊指出，大部分在PC端網購的使用者購物行為已轉移到手機、平板等移動應用端上，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為與零售電商行業與平臺電商、自營電商並駕齊驅的“第三極”。

4。3 市場資料分析

第四季度財務報表

第四季度財務報表

拼多多（NASDAQ：PDD）釋出的2018年第四季度及全年財報顯示：2018年，平臺

GMV

達4716億元，同比增長234%；平臺年度活躍買家數達4。185億，較2017年同期勁增1。737億；Q4季度，拼多多APP平均月活使用者數達2。726億，單季新增4200萬，環比增速達18。2%。2018年Q4，拼多多營收為56。539億元，較截至2017年同期的11。794億元同比增長379%，較上一季環比增長68%；全年實現營收131。20億元，同比增長652%。

五、產品功能分析

5。1 拼單功能

手機拼單頁面

拼多多最具特色的就是增加了發起拼單的功能，從頁面截圖可以看出，使用者可以有兩種選擇，單獨購買或者發起拼單，拼單可以由自己發起，連結邀請自己認識的朋友一起購買，也可以參與由陌生人發起的拼單，每個商品只要有人下單，頁面下方就會顯示“X人在拼單，可直接參與”，展示區域在“評論”和“商品標題”之間，限時的數字滾動能很直接的刺激到使用者使其參與拼單，而且大多數商品只需兩人即可拼單成功，拼單的門檻大大的降低。

拼單購買功能是提高商品銷量以及增加新使用者的核心功能。拼單商品價格都會有一定的降低，所以大部分使用者都會選擇拼單。但是如果某使用者發起了一個拼單（大部分商品都是兩人拼單），在一定時間內沒有其他使用者參與拼單，那麼就購買失敗，不過這種情況一般比較少。

5。2 砍價免費拿

拼多多將“砍價免費拿”功能放在了最顯眼的選單欄，使用者可以透過分享給微信或者QQ好友等方式邀請好友幫自己砍價，只要使用者能邀請足夠的人幫自己砍價就有機會免費獲得自己心儀的商品，這已經成為拼多多獲取使用者裂變式增長的主要方式。拼多多過去四個季度單個客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和 24元，而淘寶和京東2018年單個活躍使用者的維護成本均超過50元，如此低廉的

獲客成本

成為拼多多一騎絕塵的關鍵，而且在使用者分享砍價連結的過程中產生的

流量紅利

更是難以估算，拼多多正是充分利用了微信等聚集起來的巨大的社交流量紅利，在當今的電商紅海中開闢出一片新天地。

5。3 多元化的優惠活動

選單欄介面

拼多多的優惠活動可以用玲琅滿目來形容，基本上囊括了大多數電商類產品的優惠活動。首頁中的選單優惠欄目有很多，比如限時秒殺、斷碼清倉、多多果園、9塊9特賣等，不同優惠活動的規則略有不同，其中：

限時秒殺：

在規定的時間段（較短）內，放出可秒殺的商品，需發起或參與拼單即可享受優惠。

斷碼清倉：

在規定的時間段（較長）內，展示今日清倉的商品，較秒殺品類較豐富，需發起或參與拼單即可享受優惠。

品牌館：

各類大牌入駐，品質有保證更有超低折扣優惠和大額優惠券狂撒。

9塊9特賣

：每天早上10點，晚上8點上新，品類也很豐富，且價格幾乎都低於9塊9，需發起或參與拼單即可享受優惠。

助力享免單

：選擇商品，邀請微信或qq好友助力，達到規定人數即可免費領取商品，但助力的好友需為未使用過的拼多多的新使用者。

天天領現金

：每天可以領取一個現金紅包，但是需要在規定時間分享給微信好友之後才能拆開紅包。

1分抽大獎

：花1分錢參與所展示商品的抽獎活動。（但未寫明每件商品的中獎機率或名額）。

幫幫免費團

：在規定時間內，邀請規定人數的好友以較少價格支付該商品，自己即可免費獲得該商品，但成團後暫不支援退款。

5。4 其他功能

拼多多摒棄了傳統電商類別的購物車功能，增加了聊天功能，在個人中心頁面新增了一個待分享功能，還有無處不在的社交元素充分體現了“社交+電商”的運營模式。

拼多多會依據使用者的喜好和瀏覽記錄向其推薦相關商品內容，例如使用者一開始就搜尋“運動鞋”，那麼“推薦”頁面就會出現“襪子”和“鞋墊”等相關商品。而且推薦的入口也有很多，比如推薦頁面（主要）、聊天介面以及個人中心頁面的下面。根據使用者的瀏覽記錄推測出使用者現在想買什麼，準確的運用了大資料匹配幫助使用者篩選商品，節省了使用者的挑選時間。做到了使用者介面的千人千面，這也是電商類平臺的一個普遍的現象。

六、競品分析

從上述表格可以得到以下結論：三者在商品上主打風格差異很大，拼多多和淘寶專注於商品的低價優惠，前者價格更低，而京東主打正品保證，極速到貨。

從使用者特徵看，拼多多（居家、母嬰、女裝是主營業務）更加傾向於女性使用者，而淘寶商城、京東（數碼產品居多）則屬於綜合性電商產品，所以男女比例上差別不大（使用者群體一定，各取所需）；

淘寶的月活最高。拼多多的月活已超過京東，社交電商模式功不可沒。作為ASO關鍵詞的覆蓋數，拼多多後勁十足，這與產品首頁的“現金簽到”等優惠活動密不可分，平臺透過使用者之間的分享推薦，互利互惠的關係來實現產品的拉新、促活。

綜合而言，在同類競品中，拼多多的優勢較為明顯，使用者群體增長速度快，使用者透過平臺可以拼到實惠的商品，但隨著使用者群體的增多，追求生活質量的使用者也在慢慢增多，使用者留存問題不可忽視。

互動頁面對比

淘寶與京東購物頁面

對比發現：淘寶和京東的首頁幾乎一致，搜尋框置於頂部，底端分為五個區域，天貓是“淘”、“微淘”、“訊息”、“購物車”、“我的淘寶”，京東則是 “首頁”、“分類”、“發現”、“購物車”、“我的”，而拼多多則直接取消了頂部的搜尋框，留出更多的區域來展示商品資訊，同時在底部的導航選單中用聊天功能取代了購物車這一常見功能，並將搜尋功能置底，這一改動可以極大縮短使用者購買商品時的決策時間，促進交易的成功，可見在電商平臺領域裡，拼多多確實扮演了一個開創者的角色。

支付頁面

支付方式頁面

對比發現：在提交訂單後，三者付款時間有較大差別，京東給使用者付費的時間是24小時，淘寶是72小時，而拼多多的付費時間不夠明確，出現這種情況的原因主要是拼多多的商品大多是拼單、秒殺，不同商品的付費時間各不相同，而京東則是自營+商家，有自家倉庫，囤貨量不大，淘寶則是B2C的模式，商家發貨，貨源充足，允許使用者更多的時間去選擇是否支付。

在選擇支付方式上，拼多多將微信支付作為推薦方式（互利共贏），而淘寶只支援支付寶付款，京東主推自己的白條支付並且不支援支付寶付款，側面反映了當前移動支付市場競爭的慘烈。

七、總結

整體而言，拼多多的優勢取決於其產品定位

“社交+電商”

的網購模式，首創的“砍價免費拿”玩法是平臺降低

獲客成本

的關鍵一步，現概括如下：

1.

產品邏輯結構清晰，商品資訊豐富，與淘寶、京東等電商平臺產品相比，屬於輕量級產品，產品使用流程較少，操作簡單，比較符合使用者角色的定位，滿足了使用者“

好玩又實惠

”的需求。

2.

從市場規模看，大部分在PC端網購的使用者購物行為已轉移到手機、平板等移動應用端上，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成為了電商平臺快速吸引客流的新方式，人口紅利已經消失，但國內

下沉市場

潛力還很大，主流使用者群體的特徵與微信娛樂流量完美契合。下沉市場拼多多升值空間較大。

3.

產品主營服飾、家居和日常百貨，女性使用者居多，佔比六成以上，市場份額佔比5。7%，目前是國內第三大電商平臺。

4.

在產品功能上，拼單功能的區域展示較好，可以很好地為使用者提供實時訊息，但建議增加砍單所需次數提醒，減少使用者等待時間，提高商品交易成功率；在京東、淘寶開始打造社群、直播營銷的模式的同時遵循使用者需求成立以各個品類為核心的拼團社區，便於使用者快速參與拼團，增加使用者粘性；在產品付款方式上，建議增設“代付”方式的男友付，以滿足女性使用者的需求和拉新。