© 增長官首發 · 作者 | 不甜

編輯 | 小瞳

小瞳：愛彼迎（Airbnb）是一款深受好評的全球民宿預定的平臺，正在朝旅遊市場進軍。它在中國市場儘管面臨激烈競爭，高管團隊歷經動盪，卻始終堅持穩紮穩打，從品質出行市場中高階切入。

今天我們分享這篇文章，來自「增長官」社群成員「不甜」。本文是她親身體驗作為一名中國市場的愛彼迎房東，遭遇的問題和提出的解決對策。

刊載有所刪減。完整版全文 2 萬字，將在本週社群郵件中推送給全體成員。（拉到文章底部，檢視加入方式）

做 host 一年多以來，遇到數不清的可愛房客、才華橫溢的 superhosts ，讓我工作以外的生活充滿意想不到的樂趣和驚喜。

雖然一開始是陌生人，但住在一起，逐漸建立彼此的信任之後，曾經的經歷故事和性格中最美好的一面，都會在相處互動的過程中成倍地放大，最後成為各自生命中美好的回憶。

那每一個 chemistry 的瞬間，都支撐著我在帝都打拼下去。

所有的這些小確幸，都要感謝愛彼迎。

當然，愛彼迎作為一個平臺，本質上是個資訊載體。降低供需雙方的損失以及提升雙方的體驗，作為一個新手 host，我認為有可圈可點之處，也有不足亟待彌補。

本文試結合我做 host 的立場和經驗，談談我對愛彼迎中國運營策略、使用者增長、營收變現的觀點。

1、愛彼迎對中國房東的收費合理嗎？

從去年 10 月 10 號開始，愛彼迎的房源預定，已經改成單向收房東 10% 的服務費，不再是房客端收 13%，房東端收 3%。另外，體驗的服務費是 host 20%。

這屬於迎合中國消費者的消費心理習慣。大部分消費者只習慣付房費本身，而不情願付給第三方平臺服務費。尤其討厭中介平臺類似性質的商家。

不過結合個人 host 的經歷，我認為與其一刀切全部訂單收取房東 10% 的服務費，不如

設定梯度

。

如何設定梯度？

這裡舉個例子（具體數字還需經過審慎的定價考慮）：

比如說，每個月每個房源第 1~10 晚服務費收 10% ， 11~20 晚收 8% ， 21~30 晚收 6% 。

時間長的訂單，也是前十晚收 10% ，第二個十晚收 8% ，第三個十晚收 6% 。第四個十晚 4%，40 晚之後不管住多久都是 3% 了。

設定梯度有三大好處：

1）區分開其他的競爭對手：

在大家都是 10% 的服務費起跑線上，很多房東出於流量考慮，在很多個平臺上都掛了自己的房源，時不時會出現超賣的現象。

這個時候，需要拒掉其他平臺多的訂單。

如果愛彼迎如果推出梯度服務費收取機制，那麼可以間接鼓勵房東們更傾向接愛彼迎上的訂單，並且還有可能把其他平臺流量引導到愛彼迎平臺上成單。

2）鼓勵房東儘可能多接單，減少房東因個人原因拒單，增加交易量：

類似打遊戲的難度升級，當離下一個目標很近的時候，人性使然奔頭會更大，想要儘快達成目標。

如果愛彼迎顯示「距離 5% 的服務費還有 2 單」，那麼非常有可能促成那些本來對客人的態度不滿不太想接的單（比如說我…就曾經因為房客和我講價墨跡就高冷地拒了…），或者一些時間太短的訂單接了擔心會影響後面接長單等各種非原則性原因。

3）避免回頭客跑單：

對於很多運營有方的房東來說，接待回頭客是常有的事。

但是線上首次交易之後，彼此都拿到了線下的聯絡方式，房東為了減少服務費成本支出，很可能會傾向第二次交易轉線下。這對於愛彼迎來說就是一大筆隱形的損失。

而對房客和房東來說，沒有第三方的約束後，無形中也增加了交易的風險。對三方來說都不是個好事。

如果有了上述的長單梯度減收機制，那麼最低的 3% 大機率提高房東的接受度，就也不願意冒這個風險線下交易了。出 3% 還可以買一份放心和安全。

2、愛彼迎的產品設計存在使用障礙嗎？

夾點，可以理解為從使用者想預定房源到付款前，遇到所有可能的問題，阻礙使用者下單的那些困擾的點。也就是說，我們要尋找出那些使用者不下單的原因。

可能原因：

1）找不到自己想要的房子。搜尋結果不夠理解使用者想要什麼。

2）支付方式很繁瑣。對使用者不友好。

3）一定要在app裡才能付款，小程式不支援下單付款功能。

4）付款前該提醒的資訊沒有提醒清楚，比如退訂政策，比如入住人數沒有強調要如實填寫，比如沒有告訴房客代訂的話要填寫清楚實際入住人的身份資訊，最後搞到不可抗拒原因退款的時候層層阻礙或者直接被扣除了。造成使用者體驗很差，對愛彼迎印象分大減。即使最後房東配合全額退款或者平臺協助退款，也流失了有實際需求的使用者，錯失了獲得他們再次下單的機會。

5）價格提醒有問題，結果頁顯示一個價，到付款的時候又另外一個價，感覺被騙了

6）看到房東其他時間的價格更低，覺得自己買了高價很傻逼，感覺不好，然後就換別的app訂房了。不想當水魚被宰。

所有這些猜測的原因，第一個看不到後臺使用者動作的資料，所以不好給解決方案。

第二個支付方式，我覺得支援支付寶和微信支付之後應該不是大問題了。除非還有不用微信、支付寶的使用者，要麼是上了年紀沒有那麼潮的生活方式，要麼是還太小沒有獨立的經濟能力。

那後兩類使用者可以諮詢房東之後，轉微信連結

請他人代付

。目前看，愛彼迎似乎還沒有支援代付功能。

第三個問題，19 年年前還存在的。不過在我寫到這裡的時候，就已經解決了。佩服愛彼迎的功能實現速度。

第四個問題，是我自己體會最深的，希望愛彼迎能提上議程的付款前提醒。

在使用者最後付款前，告知他們：

a） 獨立單間、共享空間、整個公寓之間的區別；

b） 解釋清楚不同退訂政策之間的區別；

c） 還有不如實填寫入住人數、不提供實際入住人身份資訊可能引起的後果

以避免剛下完訂單，和房東溝通的時候就出現不愉快。這樣對雙方都是雙輸，即耽誤房東的溝通時間，也耽誤房客的行程安排，還增加愛彼迎客服的應答壓力。可能還會間接增加愛彼迎的運營成本。

我找到了關於 a）三者不同的解釋，但是卻非常模糊。

這個「共用一些公共空間」和「公共休息室」對於第一次用民宿來講的人來說，實在是太曖昧不清了。如果我不是自己做 host ，我看這個解釋也無法理解獨立房間和合住房間有什麼不同。

事實也是，來而我這裡住的很多合住客人下完訂單之後知道真實含義之後都是一臉懵逼。

第 5 個問題最嚴重，影響面也最廣。

搜尋結果中顯示的價格和最後實際預定的價格不一致，

有兩種情況。

第一種是

「搜尋的 > 實際的」

。這種情況，房客倒是挺樂意的。但是對房東就是個損失了。

大概是在 18 年年底的時候，愛彼迎推出了各種營銷活動，房東參加之後，可以多一個篩選標籤被房客搜尋到房源的曝光機會。

但是在結果頁的價格居然不是折扣之後的價格，而是原來折扣前的價格。等到房客選好了入住日期退房日期之後，看價格詳情才看得出來，打過折後的房價是多少。

雖然說，實際預定的價格，比第一印象點進去的價格要低，在房客視角看來是撿了便宜。但是在房客沒有點進去之前，參加了營銷活動的房源和沒有參加的房源比，價格上是沒有優勢的。這點其實很不科學。

第二種是

「搜尋的 < 實際的」

。房客最後打算付款的話，看到這個會抓狂。

年後就出現了這種情況。

因為參與了智慧定價的房源，會有一個最低價，然後房客從搜尋結果上看到的價格就是這個最低價，等到房客選定了日期之後，可能會看到房東特意在日曆裡設定某段日期（特別是旺季）更高的價格。

房客不理解為什麼要預定之後反而價格變高了，以為自己被什麼平臺演算法算計了，平臺故意在最後下訂單的時候提高了價格。然後一生氣就轉頭去別的平臺了。

我認為如果想要讓房東房客雙方都高興，那最後搜尋結果的價格和最後實際預定的價格一致。房東達到了降低價格吸引客戶流量，提高成交量的目的，房客也不至於會產生被騙的感覺。

如果想讓使用者產生「這個訂單我下得超值，我賺到了」，那可以在最後支付的頁面，顯示本來的價格多少，然後強調放大字型，體現出房客省下的錢。讓房客高興一下。

最後一種情況，不顯示給使用者看不同時間的房價也不太可能，這個無法隱藏。愛彼迎能做的只有

提醒房東在設定價格的時候，不管是升價還是降價的幅度都不能太大，需要逐漸過度，

以免引起房客不適。

關於「收入」可最佳化的切入點還有很多，但是因為看不到資料情況，無法更多地分組使用者群組。所以這裡只討論兩個我作為使用者能看到的兩個最佳化建議。

3、提高留存，還有哪些地方值得最佳化？

留存，是個比「獲取新使用者」更需要重視的環節。並不是說獲取不重要，而是增長工作最後的營收效果更取決於留存率。哈佛商學院有研究表明，留存率每提高 5% ，利潤率可以提高 25~95%。

在使用者成功第一次單之後，實際上愛彼迎 App 或網站的服務才剛剛開始。

能不能給使用者留下個好的印象，還取決於房東提供的房源質量（舒適、安全等）以及居住期間的服務質量。

這裡還要再繼續細分為

「預定之後，入住之前 」、「入住期間」

。

入住之前

根據我自己做 Host 的經驗，大部分房客不會地毯式蒐羅 App 裡含有的資訊，他們在訂完房之後經常遇到以下疑問：

1）房東你電話多少？我找不到

2）家裡地址？哪個小區？

3）離 XXX 有多遠？坐地鐵要多久？

4）房間是我一個人住嗎？

5）家裡 WiFi 密碼是多少？我要去哪裡看？

6）再次預定可以便宜一點嗎？

這類問題，不是個別用戶問。

上圖為應用內的對話截圖。

從左到右 1~8 排序的話，截圖 1 這個客人還是已經用過很多次愛彼迎的客戶。按理說，老使用者應該是知道在哪裡看到房東的聯絡方式的，可是連老使用者都需要透過對話窗來問的話，說明這不是少數現象。截圖 3 ， 4 ， 5 問地址和定位；截圖 6 ， 7 問是否是獨立單間；截圖 8 問某個地方到房源的位置有多遠。

上述資訊還是可以在具體的詳情頁上可以找到的。

上圖最左邊是房客視角的預定房源後顯示的

「詳情」

介面，是可以看到

地址

的（不知道為什麼沒有顯示電話）。中間和右邊那兩張圖可以是房源介紹頁面，分別有說清楚房源是

「合住房間」

、以及到

使用者最關心的距離問題

。

從以上現象看出，

中國區使用者獲取關鍵資訊的方式主要靠問（重度依賴他人），他們沒有習慣自己在 App 裡到處找資訊。

但作為 Host 來講，不能無視使用者習慣。為了使用者滿意度，只能一對一發送資訊回覆。

雖然愛彼迎有提供回覆模板，可以直接複製貼上，但還是需要房東及時人工操作「回覆」這個動作。

可以提升雙方滿意度的解決方案：

在使用者預定之後，系統在使用者的

「對話窗介面」

自動傳送一條資訊，包含

「房東電話」、「房源地址」

以及

「機場、火車站的通勤方式」

。

然後在

入住的前一天

，在對話窗介面

自動傳送「入住方式」、「房屋守則」

資訊。

以及使用者最關心的，房源距離他們目的地的遠近、通勤時間，最好根據使用者搜尋的關鍵詞，自動顯示在房源的預覽介面。這樣使用者在下單之前，心裡有數這個房源距離他們想要去的地方有多遠。

比如說我的使用者多是關心離「北體」多遠，那麼

系統可以在他們瀏覽所有房源結果的時候，自動生成「距離公里數」、「通勤時間」、「費用」、「建議通勤方式」

。

不過，不用「目的地」作為搜尋關鍵詞的情況就沒辦法自動生成了。

倒是可以在使用者檢視具體房源的時候留個框提醒他們說，可以檢視這個房源到您具體目的地的距離。提供一個可選的「

自主查詢通勤時間、方式、費用」

功能。畢竟這是比較多使用者在決定是否預訂房源時非常關心的一個問題。

入住期間

這個階段，一般來說使用者已經直接和房東透過微信聯絡，或者線下完成大部分溝通。愛彼迎接下來的作用，主要是解決房東房客之間可能產生的不可調和的矛盾。

因為矛盾的情況非常個體化，衝突只能靠人工客服兩方溝通後解決。

我 host 過程中，可以感覺到愛彼迎的客服非常為房東、房客使用者著想。甚至經常為了化解雙方的不滿，愛彼迎會主動承擔損失。

比如房客入住之後不滿意房源，平臺會主動賠償房客並且協助尋找下一個住處；或者如果房客缺失身份驗證資訊，房東感到人身不安全的話，平臺可以協助取消訂單等等。優點就不再贅述。

如果不是大的矛盾的話，那整個入住期間，房客的入住質量把控主要靠

「五星評價體系

（準確度、入住、整潔度、溝通交流、位置、價值）」。

但由於評價滯後於入住，所以從愛彼迎平臺的視角來看，只能

充分運用以往「評價」來對房東形成儘可能全面的畫像，以及性格標籤，然後把畫像或標籤相近的房客（初次使用者只能根據其他新資訊推測）匹配在一起，才有可能產生比較愉悅的居住體驗。

比如年齡區間、喜好、求學經歷等。

甚至，可以根據 Adam Grant 的 Give and Take 理論給所有房東打分，評價他們

Giver （服務型人格）指數 / Picky 指數（最不能容忍哪型別客人）

；以及給所有的房客也有單獨的評價標準，

比如

Respect 指數或 Picky 指數（與哪類房東容易起衝突）

。

評價的依據有房東房客的評價以及對話窗中的語言表達。做到這一點，需要重度依賴「語言學」的統計分析。

然後優先推 Giver 指數高的房源，這樣可以有效保證新使用者的入住體驗。以及對於 Respect 指數高的使用者遮蔽掉 Giver 指數低的房源等等。具體規則需要再議。這是個非常龐大的議題。涉及到如何持續保證房東和房客的滿意度。以及鼓勵房東和房客的表現越來越好的機制。

入住完成後，影響使用者首次使用愛彼迎滿意度的環節就全部走完了。如果使用者還算滿意的話，那麼還存在可能性會再次使用愛彼迎。

總的說來，探索的路還很漫長呢。

尾聲：感謝與彩蛋

感謝大家不辭辛苦，讀到了這裡。

最後感謝寫了《增長駭客》《增長駭客實戰》的範冰老師。

他的洞見獨到且辛辣。讓我一個沒有接觸過產品運營的野生編輯，在上完他在三節課開的《增長駭客》課之後，對增長工作有了稍微比較科學成體系的瞭解。

最後，附贈一張我整理的愛彼迎 App 資訊架構圖：

— 全文完，感謝閱讀，請猛戳分享 —

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