這是【平臺】主題第五篇推文。

先從一個故事開始，《平臺革命》一書講了一個案例：

一家名為“廣告世界”的新平臺公司給需要做廣告的公司提供一種目錄清單，幫助它們尋找合適的廣告商。

但這個平臺的創始人，陷入瞭如何從中獲益的困惑。創始人分別提出了下面幾種收費方式：

1、向加入到平臺的廣告商收費？

2、向平臺上尋求服務的公司收費？

3、向在平臺上釋出資訊的任何一方收取刊登費？

《平臺革命》一書的作者，給出了自己的答案：

這三種方式都不對

因為第一、二種方式會阻擾供需雙方進入平臺；而第三種方式當釋出資訊要收費時，則會導致平臺的資訊數量減少，切斷了雙方發生交易的可能性。而這些資料對於平臺在供需雙方構建強有力的匹配關係上是至關重要的。

正確的答案方向，應該是：

根據供需雙方在這一商業生態系統中獲取的價值而去考慮收費，而且收費應該在交易完成時。這樣就能讓供需雙方零風險刊登資訊。而這筆收費是以在平臺為供需雙方提供了價值的前提下，供需雙方也就更容易接受向平臺付費。

盈利化是任何平臺公司都必須去解決的、最困難、但同時也最具吸引力的問題之一

還記得中國網際網路在2009-2018年這近10年的時間內，資本瘋狂湧入，很多的創業公司都夢想成為像阿里、騰訊這類成功的平臺公司。同時他們也都信奉“使用者第一，盈利隨後”的信條，但最終沒有幾家公司能走到盈利期。瘋狂燒錢，換來一堆沉睡的使用者，當資本離場後，留下的是一地雞毛。

平臺創造的價值

書中歸納了平臺對供需雙方提供的四點價值：

1、對於需求方：能夠獲得平臺上創造的價值。比如使用者可以看到YouTube上有價值的影片。當然YouTube並不是直接生產內容的一方，但平臺為創作者提供了創作工具，吸引他們將自己的作品放在平臺上。

2、對於供應方：能夠加入到一個新的市場中。比如AirBnb對於房東有價值是因為它能夠為他們提供全球市場的旅客客源。

3、對於供需雙方來說：能夠獲得促進互動的各種工具和服務。平臺透過減少阻礙供需雙方的障礙與壁壘，為他們創造價值。

比如我們之前說過的天貓為商家提供的商家後臺工具，幫助商家快速上架商品，處理訂單，瞭解平臺上商品的銷售趨勢（便於他們選品）等；天貓面向買家端的網站，能根據買家的瀏覽、消費習慣快速識別買家可能感興趣的商品，提升買家選購效率。

4、對於供需雙方來說：能夠獲取提高互動質量的內容。運營良好的平臺能夠迅速、快捷地將合適的需求方與匹配的供應方聯絡在一起。

我們還拿天貓為例，天貓平臺在擁有海量商家和買家的情況下，如何幫助買家快速看到滿足他們需求的商品，如何幫助商家找到合適的買家（比如一個主打高階商品的商家，天貓如何推薦給願意為優質商品付費的買家），這些才是最考驗平臺的匹配能力的。

因此，精明的盈利策略首先要將這四種價值都考慮進去，然後決定平臺在不制約網路效應持續增長的前提下，該去充分利用哪些價值來盈利？

下面我們再來看看平臺又哪幾種常見額額盈利模式

四種盈利化方式

方式一：收取交易費

適用於那些能在平臺上完成現金結算的平臺。比如滴滴的使用者在平臺上給司機支付打車費，平臺可以順利地收取交易費。

平臺需注意的事項：

1、交易費用收取的額度多少？平臺要計算收取的費用不會太高，導致趕跑客戶。

2、如何避免供需雙方繞過平臺，線下完成交易？AirBnb透過提供評價機制來顯示一家服務供應方的可信度，使得交易雙方直接交易變得不那麼必要；一家將尋求建議的人和專家聯絡在一起的Clarity平臺（類似我們國內的【分答】），透過提供附加呼叫管理服務、開發票功能，讓供需雙方在平臺上獲得更多保障、降低交易成本，使得交易雙方繞過平臺線下交易的動機降到最低。

因此，採取收取交易費模式的平臺要考慮如何讓供需雙方認識到自己私下交易所帶來的風險、及可能增加的額外成本，抵消供需雙方直接交易的誘惑。

方式二：收取准入費

我們還以天貓為例，商家在平臺開店，根據不同的經營品類，需要繳納一筆數額不小的准入費。

天貓透過向廣大買家傳遞：天貓上的商家是B2C的品牌店，讓買家相信購買商品時，更有質量保障。同時也間接提高了商家的准入門檻。

方式三：收取增強型接入費用

淘寶直通車就是這種收費方式的典型。

平臺提供工具，讓選擇這類服務的商家即便在眾多同行的激烈競爭中也可以在平臺上脫穎而出，吸引更多買家的關注（如何你還不知道什麼是直通車，你可以百度下。其實就像百度的關鍵詞競價排名）。

增強型接入這一盈利模式，總體上不會損害網路效應，因為所有供應方和需求方都被允許在一種公開的、非增強型接入的基礎上加入平臺。但有些供應方願意為這種額外的價值掏錢，那麼平臺企業就可以將這一價值中的一部分作為盈利。

另一種增強型接入是透過向需求方收取門檻降低費。比如，交友網站通常在不透露身份資訊的前提下，允許男性使用者檢視女性使用者的資訊。但那些繳納會員費的男性可以獲取進一步的額外資訊（比如女性更多的照片），這樣他們可以直接與他們感興趣的女性交流。

使用增強型接入收費方式的注意事項：要確保需求方能輕易區別兩種內容——-一種是作為採用了增強型接入方式被推薦的內容；一種是那些原本知名度就比較高的內容。要做讓需求方有充分的知情權。否則就會出現像百度的魏則西事件。

方式四：收取增強型內容管理服務費用

這種收費模式我們可以以知乎為例，普通使用者開啟知乎，可以看到很多免費的資訊，但如果想聽知乎LIVE，則要付費。因為知乎LIVE都是大咖、專業人士為付費使用者開設的課程。如果你想獲取這類更有價值的內容，就得需要付費了。

上面講了四種常見的收費模式，我也稍微談了自己的看法：

就像一開始介紹的平臺創造的價值，只有當平臺為供需雙方提供了額外價值，平臺收費才有可能性。

平臺創造的價值越大，能收費方式也越多，收費的金額也就越高。

一切商業，都建立在所有人共贏的前提下。

如何從免費走向收費

許多平臺初期會選擇免費吸引使用者，就像前面說的“使用者第一，盈利隨後”這句口號。只有在平臺創造了價值並經過供需雙方的互動，且雙方都滿意的情況下，平臺才能試圖從這一價值中獲取一份利益。

那麼從免費走向收費有哪些指導原則呢？

1、儘可能地避免對曾經免費的服務收費。因為使用者一旦被告知他們需要為那些曾經能夠免費獲取的服務付費時，自然而然會產生牴觸情緒。

2、對於使用者已經習慣獲取的價值，避免減少這些價值的獲取量。比如一些平臺一開始把所有服務都全量開放，這時使用者已習慣了伸手，後面再想對部分服務收費，就尤其困難。

3、當從免費轉向收費時，要創造新的、額外的價值，證明收費的合理性。

這點還很少看到很成功的例子，就像我們上面說的，一旦使用者習慣了伸手，平臺要證明收費的合理性，往往也會著趕走一部分的免費使用者。

4、在平臺設計之初，就要考慮其潛在的盈利策略。

平臺產品經理應該在建立平臺的第一天就要考慮潛在的盈利策略，並且使得設計方案儘可能擁有諸多盈利化選擇，儘可能使得平臺保持開放性。

做好這點，才能有效避開從免費走向收費時的尷尬。

這兩年來2B產品開始成為創業風口，不少原先做2C產品的企業轉向2B領域時，依然想透過免費策略快速吸引B端使用者。結果是：確實有不少中小企業註冊了賬號，但也就沒有然後了。

一家營利型的企業，如果不向直接客戶收費，那麼勢必會透過其他地方找獲利方式。B端使用者選擇服務時，相比C端使用者，更重視風險、安全、效率，而付費是排在這些之下的考慮。

搞錯了客戶的真實需求，這些2B企業往往也成了行業的破壞者。就像當初保險行業，一堆只為拿單的保險經紀人，不負責任向客戶隨意承諾，最終搞得多年過去後，大部分客戶仍然認為保險≈騙子。好在近兩年國家養老保險備感壓力，國家主動提倡居民適當購買商業保險，才讓部分人對商業保險重新恢復信任。

（完）