開始之前，先說個銷售案例：

某客戶想要採購你公司的產品，打電話通知你來面談，討論具體的需求和細節。

見面後，你們探討了客戶的需求和你們公司的產品和服務。整個會談很順利，作為銷售員你的表現也很不錯。你問起專案的具體情況，客戶一一做出回答；然後你介紹了自己公司的實力和優勢，客戶對你們公司表現的很有興趣。最後，你們達成一致，約定你提供一份詳細的解決方案和報價。

同時第二天，客戶跟你的競爭對手進行了同樣的談話，也表現出對競爭對手的興趣，也讓你的競爭對手提供方案和報價。（當然剛開始你並不知道這件事情）

你和你的競爭對手都提供了詳細的方案和報價，由於客戶跟你們兩人說的需求是一樣的，你們兩人的方案高度同質化，沒有什麼本質區別。你和競爭對手的方案只有一個明顯的差別，就是競爭對手價格比你的低。

最後，經過分析和選擇，客戶決定從你的競爭對手那裡進行採購，即報價較低的那一家公司。 也就是說，你輸在了報價上，從表面上看確實如此。

這個場景應該很熟悉吧，現在我的問題是，你真的是因為價格丟單的嗎？

如果你認為是，哪麼客戶為什麼要省錢？企業決定採購一件產品或服務，肯定是有相應預算的，如果雙方的報價都在預算範圍內，採購人省錢的動力是什麼？

實際上，在真實的銷售案例中，我也見過競爭對手比我們價格高一倍，還依然中標的情況。這又是為什麼？

其實大多數的2B銷售中，只要在客戶的預算範圍內，價格其實都不是大問題，或者沒有你想的那麼重要，除非客戶根本就沒錢買。

上述案例真實的原因是：

經過分析和比較，客戶認為你和競爭對手的銷售方案沒有體現出價值上的差異點，即你的方案不足以說服客戶支付額外的費用，因此客戶在選擇中遵循了同質價優的原則。

這樣選擇和價格本身並無關係，你的失敗在於未能做到提供區別於競爭對手的差異化價值。

作為2B的大客戶銷售人員，你需要把精力放在如何為客戶創造價值上，而不是提供更低的價格。

為了幫助大家更好的理解，再講一個案例：

同一單位，兩個銷售跟進一個單子，A銷售是透過轉介紹跟進去的，跟進的比較早，內部的流程都快走完了，就差客戶方蓋章了。B銷售是後來透過陌生電話打進去的，也一直跟客戶聯絡，聯絡的還都是同一個人，在A銷售合同快要籤合同的時候，突然客戶說要跟B銷售籤合同，A銷售和B銷售，就這麼順利的撞單了。兩個銷售各說各有理，A銷售說我都走完流程了，B銷售說我們要尊重客戶的意見。我們今天不評判這個單子的歸屬問題，這是另外一個問題。

客戶在短短的幾天時間，突然反口，要跟B銷售籤合同，背後一定是有原因的，一定是B銷售做了些什麼事情，導致了客戶的行為發生。剛開始B銷售說他跟A銷售的單價和折扣都是一樣的，因為客戶的預算是一樣的，都是貼著預算報的，所以當時我覺得，應該是B銷售做了某些事情，讓客戶更信任他或者願意跟他合作，事情已經這樣，只能按照客戶的意思來辦。

後來走流程的時候，才發現其實B銷售的實際價格比A銷售的價格低了15%（單價一樣、服務內容多了，實際折扣低），這才是客戶突然反口的原因。

其實在這個專案中，客戶真正信任的其實是公司品牌和服務，這點相同的情況下，選擇價格更低的銷售籤合同，就成順利成章的事情了。

這是發生在內部的撞單事件，這個事情如果發生在競爭對手之間，其實就是第一個案例，只不過不哪麼明顯而已。

這兩個案例中，銷售都僅僅起到了傳遞價值的作用，並沒能夠為客戶創造價值。哪麼我們銷售應該怎麼做才能避免類似的事情發生呢？

大家需要思考一個問題：客戶為什麼會購買？這裡邊最基本的邏輯是

客戶自認為其獲得的價值大於其付出的成本。

在2B的大客戶銷售中，客戶感受到的價值主要有哪些呢？

如果你參加過正式招投標的話，隨便翻出一份評分標準，你會發現都是包含企業實力、產品服務、商務價格等，其實對於一個大專案來說，不管是否投標，客戶最終考慮供應商選擇的時候，都是從如下4個方面來考慮：

實力

：品牌、註冊資金、規模等企業實力。企業實力強，客戶的風險會比較小，這部分主要提供的是安全價值，銷售人員需要做的是如何更好的展現企業實力，讓客戶更認可。

服務：

產品和服務給客戶帶來的價值，產品和服務如何挖掘出更多的價值點？

價格：

客戶付出的商務成本，這個好理解。

個人價值：

銷售人員給客戶帶來的獨特價值體驗，就是說銷售人員不僅僅是傳遞價值，還要創造價值。

如果說滿分是10分，銷售人員要看自己給客戶提供的價值，在上面4個選項的分佈，很多銷售一味的拼低價，其實就是因為在其餘的3個方面，沒有辦法為客戶提供價值，導致客戶只能看價格。

銷售人員需要更多思考的應該是如何為客戶創造更多的價值，而不是提供更低的價格。

公司的一位銷售總監，去拜訪一位保險公司客戶一共聊了3個小時，其中2個小時40分鐘聊的是客戶的業務，該保險公司想要推出一款新的保險產品，目前處於籌備階段，就這個話題，銷售總監跟客戶進行了深入溝通，從前期的產品規劃、到後期的落地、營銷，都給予客戶很中肯的建議。雙方溝通很愉快，客戶認為銷售總監提供了很大的幫助。

關於公司的業務（銷售賣的東西，屬於客戶保險產品的增值產品）只花了20分鐘，百萬的單子很快就定下來了。

這個案例中，銷售人員把更多的精力放在了客戶業務上，而不是一味的推銷，因為客戶本質上只關心自己的業務，不關心銷售賣的產品。

在這個過程中，銷售人員憑藉個人的經驗和知識，幫助客戶提高了工作績效，這是其提供的最重要的價值，因此很順利就遮蔽掉了競爭對手，這比拼低價管用的多。

做為2B的大客戶銷售人員，要牢牢記住：“價值比價格更重要！”

個人公眾號：老段知行合一

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