​​前兩年，一個測（段）試（子）刷爆了朋友圈：

你擁有幾支口紅？

0支——漢子，1支——女漢子

3支——女人，5支——女屌絲

10支——女神，15支——妖孽

當時，就有不少女生捂臉承認自己是妖孽。民間傳說或許不足為證，來自阿里資料的《口紅消費報告》顯示：超300萬女性一年買5支以上口紅，口紅的成交金額比2015年足足增長了250%。

在化妝品這樣的成熟存量市場，為什麼口紅銷售額還能擁有超過200%的年增速呢？

根據大資料服務商DataStory的《2017上半年美妝行業研究報告》，口紅在彩妝品類中，討論的聲量最高，最容易產生“爆款”。

那麼，爆款口紅是怎樣誕生的呢？品牌推火一個色號/系列有哪些套路？

1.YSL星辰：KOL引發病毒式話題傳播

2015年10月，YSL推出的聖誕限量版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天內，星辰系列微指數大幅上漲，YSL在百度奢侈品風雲榜中榮登榜首。

星辰系列的膏體顏色幾乎全是“大眾”色系，僅僅是外包裝變得bling bling的TA，是怎樣成為爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口紅他是什麼反應》的推送文章傳遍了朋友圈。文章中男友們的表現引發女生瘋狂熱議，颳起了一股“不給我買星辰，就是不愛我”的話題風潮。

熱度攀升後，微博平臺由姚蜜蜜等美妝大V發起的抽獎送YSL星辰系列活動，再次引發全網熱議。“送口紅=驚喜”的論調風靡了微博，原本的產品營銷昇華到了情感層面引發全網轟動。

星辰系列熱銷到斷貨，YSL的聲量也達到了歷史峰值。

這是一次看似不經意，實則“有組織、有預謀”的營銷活動。首先，從營銷策略來看，“限量版”本來就是一種飢餓營銷，如果“限量版的外衣”夠精美別緻，即使是一樣核心，也會帶起一部分女生的購買慾。其次，把產品與個人情感聯絡在一起，讓YSL成為“愛我”的標誌與表達。抓住女人心的同時，攻略了男性的腰包，與“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告如出一轍。

從傳播來看，這更是一次KOL聯動掀起的病毒式營銷。

10月19日，包括冷笑話精選、氣質範、深夜發媸、二更食堂等多個極具影響力的公眾號推送了關於YSL星辰的推文，且話題全部圍繞“為什麼要送女朋友口紅”展開，把YSL星辰推上輿論高峰。緊接著，微博平臺的海外代購、時尚達人、微博名人賬號、草根大號、品牌賬號紛紛進行推送，直接指向購買。

2.十里桃花妝：熱門影視IP＋明星捆綁

2017年，雅詩蘭黛中國區銷售額增長500%，品牌高層將功勞歸功於楊冪。從DataStory的《2017上半年美妝行業研究報告》中也能看出，在拉動口紅網路聲量的事件中，“雅詩蘭黛Envy唇膏白淺上神唇色”位列第一。

熱播劇《三生三世十里桃花》中，楊冪飾演青丘女君，九尾白狐，四海八荒第一絕色白淺。熱度躥升的楊冪也在同期成為雅詩蘭黛亞太區代言人。借勢劇集熱度，雅詩蘭黛聯合微博時尚發起#十里桃花妝#仿妝活動，數十位美妝達人及KOL形成矩陣，為品牌及仿妝活動背書。活動產生大量UGC，形成二次甚至多次傳播。

同期，雅詩蘭黛推出定製款“白淺色”唇膏，楊冪發博表示“唇色”才是白淺仿妝的關鍵，邀請網友猜測劇中的顏色是哪隻，楊冪的博文直接觸達7000w+忠實粉絲，引導粉絲參與#十里桃花妝#話題互動，成功帶動新品及話題高達3778萬+閱讀。由此，雅詩蘭黛與《三生三世，十里桃花》建立了強關聯，引發劇迷瘋搶。

近幾年，每一部韓劇的熱播，都會帶火一支口紅。熱劇中女主美麗的面容，總會成為粉絲豔羨的物件，她們的唇色也成了天然的廣告。與劇名或角色名相捆綁的名字：如“星你色”、“想你色”、“白淺色”，也成為產品的獨家記憶點。

3.楊洋色：男色營銷撩撥迷妹荷包

以明星命名的色號並不新鮮，楊冪色、大表姐色、全智賢色……明星的高顏值，成為口紅種草的不二利器。但當“楊洋色”火遍微博的時候，還是讓不少網友“一頭霧水”。楊洋也用口紅了麼？

楊洋成為嬌蘭自創立以來的首位男性代言人，其帶貨能力相比頂級女星有增無減。雖然不能親自試色展示效果，但在軟宣大片、品牌寫真中，楊洋臉上的唇印讓多少迷妹春心蕩漾。這一系列的名字就叫做KISSKISS親親唇膏，唇印的色號嬌蘭344也就此命名為“楊洋色”。

在宣傳活動時，楊洋還會親自為粉絲塗上這支口紅。

在微博明星勢力榜的前10名中，女星一般只能佔到1至2席。由流量鮮肉引發的男色經濟，使得品牌在為女性消費品選擇代言人時，也開始考慮男明星。實際上，早在1996年，日本第一男神木村拓哉就接拍了一支口紅廣告，這也是首次由男明星代言女性口紅。廣告播出後那款口紅就瞬間成為“爆款”，賣到脫銷。“當時佳麗寶（Kanebo）的宣傳部主管說：“當初大膽起用木村拓哉當代言人是正確的選擇。在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出約300萬支。”

“男神的臉，比印鈔機還好用”，在口紅營銷中同樣適用。

​上世紀90年代，美國出現了一種“口紅效應”。每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”作用。口紅永遠不是剛需，卻能給女性帶來莫大的愉快。她可能是一個年輕女性唯一能購買的“奢侈品”。因此，口紅市場充滿了讓人匪夷所思的盲從與跟風。很多“爆款”，比如大火的“星你色”，只適合極少數膚色白皙的亞洲女性。無論是KOL炒話題、影視IP借勢、還是男色營銷，都讓消費者偏離了理性的航線，駛向了愉悅的彼岸。

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