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過去的2019年，MCN行業進入了一個新分叉路口。電商直播加速風口的席捲，各大MCN紛紛湧入，一時間行業的浪潮不息。

面對平臺加大政策力度“爭拉搶奪”、品牌多重要求不斷以及MCN機構自身內部的打散與重塑等問題，MCN機構是繼續深耕內容，完善當前已初具形態的MCN基本生態？還是製造新概念，投入新資源“去MCN化”實現機構的“摘帽”？

站在行業分叉路口前，向左向右的選擇，也帶來了不同的挑戰與機遇。基於2019年MCN行業發生的變化，克勞銳透過實地調研、問卷調查、深度訪談等多種方式，與覆蓋頭、中、尾部的512家MCN機構進行直接對話。直擊各機構2019年發展實況，並從MCN在2019年主要變化、機構內外部進化、平臺佈局、所面挑戰、未來趨勢等方面出發，撰寫了

《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》。

全方位分析、多角度展示當前中國MCN機構的發展狀況，希望可以為即將跨入MCN領域的“新晉角色”揭開行業神秘面紗，也希望可以帶領資深從業者一起俯瞰所處“戰場”的風起雲湧……

01.2019年中國MCN行業之“變”

2019年的MCN以破局之勢強勁“出圈”，一舉成為大眾關注與議論的話題之一。

在此趨勢下，MCN機構紛紛湧入，機構數量飛速上漲，2019年中國MCN機構數量一舉突破

20000+

，相較2018年翻了近

4倍

，遠超2015-2018年機構數量總和。

MCN行業增長進入了全面爆發階段

龐大的增量裡，

電商類MCN機構

一股是不容忽視的力量。

很多人稱2019年是“電商直播元年”，自媒體電商及直播帶貨的迅猛增長，讓資料監測、競品分析、知識學習等直播類支援工具被大範圍開發使用，為電商業務發展提供了更多有力的支援。

供應鏈的角色構成也隨之多樣化，地方父母官親自上陣而備受關注的扶貧鄉縣等政府機關、地區特色產業帶、各企業商家及商鋪店主等等，都成為當前內容產業中的新晉建設者。

電商直播為2020年內容產業注入了新的力量

行業與多角色聯動變化

2019年MCN行業的全面爆發、強勢“出圈”引起大眾關注與行業內每一個角色的變化都息息相關。

新玩家：

從明星等社會各界入局MCN、傳統媒體打造矩陣到企業品牌成立MCN部門。2019年，不同身份背景的新玩家湧入，

其入局方式多樣，目的也各有不同。

品牌方：品牌方需求升級，品宣之外更重視ROI。

這意味著除了內容質量、賬號運營、粉絲契合度外，紅人的資料表現、機構可以提供的服務等因素也成了品牌方關注的重點。

使用者：使用者習慣的躍遷帶給了這個行業更大的影響。

直播間、短影片邊看邊買的習慣逐漸養成，品牌投放形式更為多樣；從泛娛樂到知識類內容，內容需求的提升帶給創作者新的要求。

資本：

相較之前基金、投資公司等一級市場的資本，現在很多機構更期待來自二級市場的資本或者平臺投資。同時，

投資市場的關注重點也有所增加，開始深度挖掘MCN的紅利價值。

工具：

各方對於內容、電商等要求的提高加快了MCN自建資料工具的步伐，從熱點抓取到資料監測反饋，

資料工具不僅助力於機構紅人規劃、運營效率等的提高，還為營銷服務的提升不斷加碼。

“數讀”地域分佈之“變”

依託於南方城市成本及供應鏈優勢的電商MCN機構迅速成長，

從而帶動了南方經濟的進一步發展，全國MCN分佈的整體“南移”。

南方城市MCN機構所佔比例遠超北方，廣東、浙江、湖北、江蘇四省一舉囊括了全國近

4成

的MCN機構。

“數讀”營收方式佈局之“變”

MCN2020年重點營收方式佈局佔比中，電商變現達

46%

，這其中有

40.2%

的MCN在2020年佈局電商直播業務。

電商變現成為MCN機構2020年重點佈局的營收方式，反超廣告營銷。

克勞銳洞察

克勞銳發現：整體而言

2019年的MCN行業在七大業態的經營範疇內保持著穩定且正向的發展，MCN機構單純作為內容行業的結界被打破

，受到外界廣泛關注。

變化帶給了機構新的壓力，為應對這些高頻且難以預估的變化，MCN開始了從業務策略、組織結構等多個方面進行新一輪的進化。

02.MCN機構聚焦下的進化

過去一年，內容的形式不斷豐富與擴充、流量獲取與轉化能力要求一再提高，這背後所帶來的營收變現壓力，迫使MCN從多個維度對內外進行調整。

“瘋狂”提升內容部競爭力

內容提升：

部分MCN機構以

“責任到人”

的編導責任制為核心提升團隊積極性的同時，從平臺分析、精細運營、資料輔助等多個角度進行內容生產與最佳化。

戰略調整：

一些機構深耕內容，透過圖文到短影片形式的“飛躍”佔領市場，獲取更多的流量。還有一些機構

“搭乘”電商的“東風”

直接進行電商業務模組的開拓，大步邁進了“電商圈”。

運營提升：

為提升內容競爭力，MCN在賬號運營方面總結出了

“分級管理”

的運營方法論。電商業務的拓展則對供應鏈的運營提出了新的要求，是否具備供應鏈基因，決定了其搭建電商核心壁壘的方式。

服務提升：

以

更具商業化思維與服務意識的姿態

為品牌方提供多業務支援，進而達成深度合作，成為很多機構在商業化程序中的必備技能。

與其他MCN合作：

地域類MCN以成立交流組織等形式

抱團發展、多個機構負責一個紅人不同業務的紅人分約制

，都是MCN之間常見的通力合作模式。

克勞銳洞察

面對變現天花板，越來越多的機構意識到作為MCN中間商的價值已經在被不斷弱化。

注重內容打造、提高變現能力、不斷拓寬變現

的邊界才能保證MCN的長遠發展。

改變外部市場認知，努力“摘帽”

2018年克勞銳提出：MCN只是一種屬性、一張名片，以它為基礎會有更多的發展方向與路徑。

在今年，MCN機構用行動驗證了這一說法。

2019年MCN紛紛開始創造概念，投入新資源，開設新業務。

努力“摘帽”，以“去MCN化”的方式突破原模式的變現天花板。

MCN的“去MCN化”以“業務”和“非業務”兩種模式為基礎衍生出了

8大路徑:

轉型營銷服務：

MCN以過往服務客戶的豐富經驗為基礎，透過多賬號培養、資源整合等方式

嘗試拓展營銷服務。

搭建供應鏈平臺：

部分MCN以供應鏈起家，憑藉強有力的供應鏈管理能力

搭建了供應鏈共享平臺。

培育自有品牌：

機構以電商起家，自有產品生產線，同時與機構頭部達人巧妙結合，以

“大IP+產品可持續”

的優勢建立自有品牌。

垂直產業融合：

機構所培養的達人與賬號集中於某一垂直領域，如美妝、母嬰等，以此為基礎

與該產業進行結合

，進行產品生產或店鋪運營。

強化IP：

頭部機構在成功打造超級頭部IP之後，不斷延伸IP附加價值，透過為其開店、與別的品牌聯名合作等

挖掘IP深度潛能。

發展培訓業務：

資深行業從業者將自己的賬號培養、內容運營等經驗總結提煉，

以課程的形式賦能行業發展。

線下實體延伸：

針對自有形象類強IP，機構將其運用到日常的生活場景中，透過對相關產品進行生產售賣

開拓線下流量入口，嘗試多元變現。

與資方業務融合：

作為8大路徑中唯一的“非業務”模式。發展可持續、變現方式多元的MCN機構，多選擇與別的產業或資本進行融合，

嘗試“去MCN化”。

克勞銳洞察

MCN以自身基因為基礎、獲流能力為核心、持續變現為目標進行業務延伸，透過與多產業的融合拓展發起

“摘帽”行動

。

在這樣的情況，機構是否被稱之為“MCN”已經沒有那麼重要，而

“去MCN化”終將成為變現壓力之下的新選擇。

而新的選擇，也意味著將要面臨更多的挑戰。

03.MCN面臨著多方挑戰

行業的高頻變化、市場的激烈競爭、變現的難度增加……

每一步的發展對於MCN機構而言都是挑戰，來自於自身以及行業內的每一個角色的變化都對MCN提出了更為嚴苛的要求。

當前MCN面臨的挑戰來自於

變現、管理、內容、流量

等4個方面：

突破變現天花板：

MCN行業依託內容及人設獲取流量轉化變現，這樣的模式造成了變現的單一性及侷限性，再加上外部變化、內部成本等壓力，

MCN逐漸意識到：如何運用自身優勢打破業務邊界、拓展變現渠道、打造商業閉環，成為MCN亟待解決的問題。

人才管理與行業規範：

行業的競爭歸根究底都是人才的競爭。隨著MCN行業競爭的加劇，人才的獲取與留存成為機構脫穎而出的關鍵，不論是達人還是團隊成員都已是MCN爭相搶奪的物件。

克勞銳發現：人才匱乏和難以管理的背後反映著的是這個行業管理方法論尚未形成、規範程度仍待提高的問題。

優質內容持續性：

MCN行業如何保障持續產出優質的原創內容？是恆久不變的命題。隨著

內容同質化的加劇、創新迭代要求的提高

，內容的創新與持續產出已經成為平臺、MCN、創作者面臨的共同難題，另外，

版權等問題也成為了從業者的關注重點。

流量爭奪：

不同級別的

內容賬號搶奪著平臺有限的流量使用者、電商直播帶貨流量亟待挖掘

，並需要強勁的綜合能力來獲取、品牌方背後的營銷資源和供應鏈資源正逐漸發展成為MCN又一“兵家必爭之地”，流量的“爭奪大戰”正愈演愈烈。

除了MCN面臨挑戰外，2019年對於平臺來說也是“攻城略地”的一年……

04.

MCN依附生態——平臺

短影片的迅猛發展、小眾平臺的興起、使用者關注度的提高，為平臺帶來了價值紅利。

這也激發了平臺，使出生態搭建、扶持加大、收入保障等多個“必殺技”對優質MCN及內容創作者展開“爭拉搶奪”。

在這態勢之下

，僅“雙微”等頭部平臺具有代表達人的格局被打破。

當前幾乎每個平臺都設立了自己的標杆和頂流

各平臺都在探索自己的道路以吸引更多的內容創作者與使用者進入，在此基礎上，各平臺在內容格式、流量模式等方面的差異化愈發明顯。

發展相對成熟的社交平臺、2019年風頭正勁的短影片平臺、漸入佳境的社群類平臺及相對純粹的電商平臺各具優勢，在各自的道路上不斷探索。

微博：龐大流量池，強粘性關係、大勢品牌主的投放認可、微博內電商連結跳轉頻率較高以及輿論場引流效果

明顯，這些特質為MCN的進入提供了強有力的支援。

微信：

微信圖文、短影片、直播三大內容形態基本搭建完成，強社交屬性下的微信長時間以來一直憑藉“內容為王”及

高粉絲價值吸引著諸多使用者、創作者和品牌。

抖音：

豐富的內容及變現玩法，從演算法推薦到短影片帶貨，抖音以較高的新人友好度、大體量賬號、

相對成熟的商業化模式吸引了眾多MCN機構與內容創作者。

快手：

快手依託於獨特的

老鐵文化建立了使用者與達人之間的強粘性關係

，並以此助力電商直播強勢發展。

B站：

去二次元之後的B站憑藉相對低飽和的

內容生態、高品質的內容產出、高價值的粉絲使用者獲得了諸多MCN機構的高度認可。

小紅書：

作為KOC的聚集地，小紅書依託於達人的精緻內容、強種草能力等特質獲得了部分品牌的認可，其

社群性質被放大，吸引了更多的MCN入駐。

淘寶直播：豐富的貨品資源、完善的交易保障、使用者的強消費目的

早已成為淘寶直播吸引品牌、MCN入駐的有力“武器”。

除了上述幾大平臺外，長影片平臺對短影片的嘗試、資訊平臺的內容模式探索都為MCN行業的發展提供了更多機會。

克勞銳洞察

平臺與MCN間的供需關係也在悄然發生改變：

相較之前MCN對於平臺的激烈爭奪與依附，現在的MCN似乎更為理智，會更多的基於平臺的特質及相關政策進行選擇。

而平臺則需要不斷地提高自身多重價值、搭建更為優質的生態吸引MCN及內容創作者入駐，

平臺的發展勢能已逐漸成為決定雙方關係的關鍵。

05.MCN行業未來趨勢

經過2019年的爆發式增長、內部競爭力提升、外部“去MCN化”嘗試及諸多行業角色帶來的變化，行業部分格局及角色變化方向初見端倪。

MCN機構與產業基因相結合：

MCN基於自身核心優勢進行業務拓展與延伸，並結合部分行業基因

弱化“MCN”屬性，構建新的“網紅經濟商業體”。

資本加劇影響行業發展格局：

當前進入MCN行業的資本越來越多樣，除投資公司之外，跨行業資本、上市公司、平臺等也成為投資MCN的重要組成部分，未來這樣的資本角色會越來越多，

在資本加持下機構的發展速度也會越來越快，“大魚吃小魚”的形態被進一步加劇。

以經紀為主要模式的MCN即將被淘汰：

隨著MCN競爭的加劇及業務形態的豐富，單純的簽約及經紀模式可創造的收益、可發展的路徑都呈現出較大的侷限性，

以內容為核心、擁有可持續獲流的賬號是業務發展、提高變現效率的關鍵。

MCN行業經歷了很多的變化和挑戰，作為近年來最受關注的行業之一，MCN以其豐富的內容形態、強大的勢能價值、多元的業務路徑吸引了諸多人員加入到行業共建的大軍中，大家有著不同的從業背景、帶來了不同的武器裝備、也共同經歷著這個行業的變遷與沉浮。歷時4個月，覆蓋500餘家不同地域、不同規模、不同類別的MCN機構，作為這個行業的觀察者、記錄者、見證者，克勞銳再次以誠意之作表達對這個行業的關注與祝福。內容、電商、達人、品牌、平臺……這個行業的組成逐漸完善、成長愈加迅猛、未來也更加令人期待，相信在所有從業者的共同努力下，MCN行業會越來越好。再次感謝在此過程中各位MCN負責人的全力協助，讓我們共同見證這個行業的成長、共同期待這個行業的未來。

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