行業普遍認為商業推廣是錦上添花的工作，

的確，在一個重品牌的購物中心，消費者更多情況下是因為某些品牌而來；在一個地理位置佳的購物中心，消費者更多情況下是因為便利而來；在一個購物環境佳的購物中心，消費者更多情況下是因為服務體驗而來……儘管如此，

但這並不代表推廣不重要，如果說短期內難以有所感知，但長期來看，店鋪對場內客流的感知，消費者對購物中心品牌形象的感知都是評價推廣做得如何的重要維度。

對於購物中心而言，場內幾百家品牌方、每日數萬名消費者都是重要客戶，從這兩個維度來看，姑且理解為商業推廣的兩層邏輯主要表現在經營提升、品牌建構兩個層面。

一、第一層：經營提升

網際網路電商是可以直接透過頁面訪問量、頁面停留時間、成交量等指標來評估推廣效果的，甚至也可以倒推哪個環節有待提升；而傳統零售很難透過技術手段追蹤推廣的有效性，再加上普遍認為大部分消費者並不會刻意為了某個活動專程前往購物中心，推廣工作的目標往往變得比較模糊。儘管如此，

客流始終是推廣工作的核心指標，如何提高有效客流成為了推廣工作的重中之重。

影響客流的因素有很多，天氣、心情、臨時安排等等都會影響消費者的到場，但也有消費者會因為下雨天、天氣冷或者熱等原因選擇前往購物中心消遣，因此這類因素都不應該是考慮客流的糾結點。營運部始終都會圍繞經營目標進行業績指標拆解，品牌店鋪同樣也有自己的業績指標。

線下消費的方式決定了到場才會有實際交易產生，因此客流的數量和質量是銷售業績的重要保障，而業績指標是客流指標的重要參考依據。為了讓“提升客流”的活動目的更為具體，基於此，根據同比及業績增長目標，事先預估大概需要的客流基數，比起單純的推廣執行更具備導向性及目標感。

二、第二層：品牌建構

品牌是抽象的，它是傳遞給消費者的記憶點；品牌也是具體的，它體現在每一次的推廣動作當中。

如果說客流是經營層面的短期提升，需要馬上見到效果，那麼品牌則是運營層面的長期建構，短時間內不問結果，但進行長遠的系統性規劃是需要重點考慮的關鍵。

從大的方面來講，品牌建構離不開專案定位、客群定位，從小的方面來講，一次線下活動的選擇、媒體的資訊分發都會影響到品牌建構。

長遠的、系統性規劃，需要解決的核心問題是想要將購物中心打造成一個什麼樣的地方，想要給消費者傳遞什麼樣的理念。

商業推廣某種程度上是一個資源整合的工作，因此在實際的推廣工作當中，如果缺失主線，往往會淪為有什麼推廣資源就做什麼活動的執行，長此以往可能會給外界傳遞一種表面看不懂、心理距離遠的感覺。畢竟不同專案的推廣資源千差萬別，但

推廣的好壞絕對不是簡單地根據推廣活動的次數、質量武斷地評判，是否立足專案定位，聚焦目標客群，把握推廣主線，才是實現品牌建構的重要依據。

經營提升及品牌建構，一個務實，一個務虛；一個是目標導向，一個是情感維繫；一個為業績提供基礎保障，一個為消費者提供生活方式。

簡而言之，推廣不僅需要在物理層面吸引消費者到場，也要在心理層面拉近與消費者的距離。

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