文/黃大

茶與咖啡都屬於世界三大飲料之列，但是國際化的調性我們的茶葉明顯沒有，至少國內的看不到，這大概是因為咖啡是舶來品，帶著異域風情，而茶葉一直自產自銷及出口外銷，國外的茶產品進入我們市場並不多的緣故。我們自己的企業和產品給自己人喝，所以國不國際的好像沒誰在意，即使是有很大出口貿易的茶企。

但是不國際、本土化並不帶表看起來要很“土”的樣子，時尚潮流了就意味著缺乏歷史和文化的厚重，傳承並非一味地照搬過來，也不是起個洋名字註冊成國外的品牌。所以當下在茶行業走低的市場狀況下，除了從企業和行業自身找原因外，之外兩大飲料也非常值得拿來學習借鑑，尤其是咖啡。

既然說到我們的茶“土”，那就具體列舉幾個方面，首先在視覺上，包括VI、SI，具體到產品的logo、包裝、形象、傳播、展示上都是，就拿展臺設計來說，如前文所講，我們的茶博會其實就是茶產品的土特展，可同樣是土特產的咖啡卻能做的很時尚很國際化很高階，同時，咖啡展有種你特別想去每個展位嘗試、參與的慾望，即使對咖啡可能所知甚少平時也不喝。

而茶企的展位卻讓人非常有種距離感，或者故意造成一種拒人之外的氛圍，這種氛圍即所謂的歷史、文化、高雅、品味，但其實除了茶本身的歷史和文化，目前有哪家茶企能承擔起茶的歷史、文化的積澱、厚重？因為骨子裡並不具備，但是必須要硬做出一副樣子出來，所以就讓人覺得陌生、不親和或者太空洞虛無。那種剛剛開始接觸茶葉不久的，就會有種惴惴的感覺，猶豫再三而裹足不前。而特別懂茶的早就洞悉裡面的套路，要麼進去直接討一杯好茶，要麼過其門而不入。

現在喝茶很時尚，可是我們的茶產品及衍生品的形態、理念等卻跟不上時代的潮流，循古復古不是問題，問題是要融入現代的元素，或者說用現代的視覺語言去重新詮釋，而不是那些所謂傳統符號的堆砌，也不是覺得日本的好韓國的新鮮就直接抄襲過來用。

就比如普洱茶圓或方不是關鍵，關鍵是我們見到的包裝設計似乎千差萬別但實際大同小異，遮蓋上logo誰家都可以用，不能設計的很現代感嗎，或者說設計得很現代了就體現不出其價值了？年輕人如果從包裝的調性上就不喜歡，那麼讓他忽略包裝而去喜歡裡面的茶會變得很難。當然有些茶品茶具已經在做創新的嘗試了，我也曾見過對一些傳統器型進行了些許設計改進，雖然看起來依然比較傳統的樣子，但是整體上已經有了時代感，只是尚未成氣候。

除了視覺上的土，經營理念上也大都比較土，或者說關於茶關於茶具賦予了很多所謂的傳統理念，感覺是為了文化而文化，與現代生活有些格格不入，或者說沒有相融合，即使有也感覺很生硬牽強，是沒有共鳴的一廂情願的施加。

在這方面咖啡卻讓人覺得比較接地氣，可以言文化言歷史言傳統，但是最後還是要回到當下的生活工作，不論是文藝小青年還是都市白領亦或明星大咖，都會覺得從這杯咖啡裡能夠找到自己，或者可以襯托彰顯到自己。

還有一點，在產品與受眾的“接觸”方面，咖啡通常是人的一個附屬，或者銜接彼此關係的一種載體，所以我們可以看到咖啡館裡，店員的職能是服務，客人有點一杯咖啡然後獨自上網、讀書或者寫作、發呆的，同時也有幾個人邊喝咖啡邊談一些事情、專案或者就是情侶間的一場約會，人們可能會評論自己點的咖啡，但通常不會為了評論一杯咖啡而特地趕來。而茶館茶店，很多時候是一桌子人圍著一個茶藝師，茶彷彿是主角，大家對它品頭論足一番，各抒己見或者店的主人堅持己見。這一桌子人可能彼此並不認識，或許喝完茶成為了朋友，或者話不投機起身各自離去。在咖啡店似乎沒有先嚐嘗某咖啡，然後喜歡了再點一杯否則抬腿走入的情形。但是茶店經常可以遇到而且似乎理所應當。

最後有一個方面我要說的是，咖啡其實從產地樹種品類製作工藝口味產品形態等，並不比茶葉簡單，但是我們卻感受不到咖啡把這些一股腦都塞給你的情形，相反茶推廣過程中，卻往往是唯恐落下什麼東西忘了告訴喝茶人，所以不論六大茶還是某個品類，從歷史文化到產區樹種海拔樹齡工藝品飲方式滋味口感營養成分保健養生琴棋書畫，從古到今從茶道到為人處世從收藏到金融事無鉅細雜陳鋪張包羅永珍，你要是表示異議或者不以為然，他就會覺得你妄自菲薄貶低了茶、詆譭了茶文化。

這讓我想起當年有些企業在報紙雜誌上登廣告，豆腐塊大的地方，各種資訊塞得滿滿的，企業覺得看廣告的人一定都需要了解，恐怕萬一哪條資訊沒說到消費者就不會掏錢買了。但實際上卻是，消費者一瞧這麼多字啊看起來太費力實在看不進去，乾脆報紙雜誌往桌上一扔，廣告上的那些資訊全白費勁了，消費者一句話都沒有看到。同理，茶的推廣也一樣，搞那麼多東西出來，本來想拉近彼此的距離，結果卻反倒讓人敬而遠之、甚至找到了放棄的理由。

注：本文為逛完北京國展的國際咖啡展後，與農業出版社的陳老師談感受後所寫，當時陳老師問我有沒有發現咖啡展比茶業展人更多些，而且去咖啡展的大多是年輕人，非常有活力。我說一進展館我就感受到了，撲面而來的時尚潮流氣息，像我這種很少喝咖啡的人都不由得被感染了。陳老師說茶和咖啡可以深入思考，剛好茶博會結束沒多久，留在我腦子裡的印象還很清晰，二者相對比後，於是便有了此番感受。