國內創新型捲菸增長迅猛，海外新型菸草異軍突起

前期政策等因素抑制菸草市場。17 年政策變化和居民收入增長推動市場復甦。2011-2014 年，全國捲菸銷量維持低速增長狀態，但受到菸草稅制改革、控煙力度加大等因素影響，2015 年銷量開始出現下滑，2016 年更是進一步擴大下滑幅度。2017 年，受益於菸草總公司“穩產銷、降庫存”的調控方針，同時從品牌、品類和產品等各個層面最佳化結構，捲菸整體銷量達 4737。8 萬箱，同比增長 0。82%，止住下滑頹勢。另一方面，我們認為，去年大宗商品大幅漲價，製造業工人收入增加明顯，全國居民人均可支配收入增速同比提升 0。59pct。，為捲菸銷量增長觸底反彈提供了重要動力。此外，2017 年年末捲菸銷量同比增長 39 萬箱，工商庫存下降 60 萬箱，國家對於菸草行業的供給側改革也初見成效。

一、二類捲菸銷量增長恢復明顯，整體佔比呈現上升趨勢。受整體捲菸銷量下滑的影響，2016 年高階菸捲市場整體表現低迷，其中一類捲菸全年同比呈現負增長，二類捲菸銷量同比增速在 16 年 6 月份扭負為正後也僅維持在較低水平。2017 年，一二類菸草銷量增長出現明顯好轉，其中一類捲菸銷量達到 1058 萬箱，同比增長 7。10%，二類捲菸銷量同比增長 15。70%，增速大幅提升 11。61pct。。一二類捲菸銷量佔比於 2017 年達到 37。17%，其中二類捲菸佔比提高 1。91pct。，提升速度快於一類捲菸。

創新型香菸銷量高速增長。近年國家持續推進捲菸產品結構調整，創新型香菸近年增長迅速。2017 年，創新型香菸對捲菸整體銷量增量的貢獻率達到 362。8%。其中細支菸銷量達到 238。5 萬箱，同比增長 73。0%，市場份額增加至 5。03%。除此之外，爆珠煙實現了捲菸爆珠的自主設計、自主生產和自主研發，銷量也呈爆發式增長，2017 年達到 34。9 萬箱，同比增長429%。短支菸同樣發展迅猛，2017 年銷量達到 25。0 萬箱，同比增長162。3%。相比於傳統粗支菸銷量的負增長，未來以細支菸為代表的創新產品將是推動國內捲菸銷量提升的關鍵。

國外菸草市場整體萎縮，新型菸草異軍突起

國外菸草市場萎縮大勢已成。近 5 年，捲菸仍然是傳統菸草製品的主要品類，佔據全球菸草市場 90%左右的市場份額。但受到各國日益收緊的控煙政策影響，其銷量不斷下降。2017 年，全球（除中國）捲菸總銷量約6200 萬箱，同比下降約 2%，預計未來 5 年仍以 1%-2%的速度逐年遞減。從全球（除中國）前 5 大卷煙市場：歐盟、俄羅斯、印尼、美國和日本2015 年以來的捲菸銷量來看，也總體呈現出逐年下降的趨勢。另一方面，世界四大煙草公司：菲莫國際、英美菸草、日本菸草、帝國菸草中除英美菸草外，2017 年的銷量同比均有 3%左右的下降。根據 Euromonitor International 的預測，到 2021 年全球捲菸市場規模將減少 77 億美元，國外菸草市場整體規模逐漸萎縮的大趨勢已經形成。

 新型菸草逆勢增長。在全球菸草市場逐漸萎縮的大背景下，新型菸草製品發展勢頭強勁。儘管電子煙銷售額增速自 2013 年達到頂點（70%）後逐漸放緩，但年均 20%左右的增速仍能帶來可觀增量，其銷售規模與全球第十一大卷煙市場相當。另一方面，加熱不燃燒製品的表現遠超預期，按照Euromonitor 的預測，到 2021 年全球加熱不燃燒製品規模將達到 154 億美元，2017-2021 年 CAGR 達到 32。5%，如此亮眼的表現也提振了菸草業可持續發展的信心。

新型菸草製品在全球範圍內迅速普及、快速增長，其對於菸民基數龐大的國內菸草市場來說是一個巨大的機會，擁有廣闊的發展空間和潛力。因此本篇報告將在後文對新型菸草進行詳細解析。

什麼是新型菸草？

新型菸草製品主要是指區別於採用傳統燃吸方式的捲菸的菸草製品，根據使用形式可以分為無煙氣、有煙氣兩類。其中無煙氣產品以加熱不燃燒型菸草製品和電子煙為代表。有煙氣產品則主要包含口含煙、嚼煙，以及含化型菸草製品。目前市場上以無煙氣的兩類產品居多。

電子煙：不含焦油的新型菸草製品。

加熱不燃燒菸草：新型菸草中的新貴。

新型菸草持續發展，尤以加熱不燃燒製品增長迅速。根據貴州省菸草專賣局釋出的《2017 年世界菸草發展報告》資料顯示，2017 年全球電子煙消費者約有 3500 萬，銷售額約為 120 億美元，佔菸草銷售總額的 2。23%。而加熱不燃燒製品高速增長，2017 年的銷售額為 50 億美元，佔菸草銷售總額的 0。93%，預計至 2021 年將超過 150 億美元，接近電子煙的銷售額，約佔新型菸草總銷售額的 45%。根據 Euromonitor International 的分析，未來五年加熱不燃燒製品將是增長最快的菸草產品，到 2021 年佔據全球菸草 3。5%的市場份額。

新型菸草與傳統香菸有哪些不同？

原理上新型菸草製品更科技。傳統捲菸在吸食原理上十分簡單，利用明火點燃菸捲中的菸草後直接吸食產生的煙霧。而新型菸草製品採取“加熱不燃燒”的模式，僅對菸草進行低溫加熱，而不產生明火燃燒。加熱原理大致分為三類：內加熱（以菲莫國際生產的 iQOS 為代表）、外加熱（以英美菸草生產的 Glo 為代表）與蒸汽加熱（以日本菸草生產的 Ploom TECH 為代表）。內加熱指煙具使用過程中，將發熱片（針）插入菸草內，利用電阻發熱原理對菸草進行加熱；外加熱指將煙彈插入煙具後，利用煙彈周圍的加熱片向煙彈中心加熱；蒸汽加熱指煙具將含有香精、甘油的煙油加熱至蒸汽後，使之透過菸草顆粒，從而加熱菸草並附帶上菸草香氣。

成分上新型菸草製品更健康。新型菸草對於吸菸者的身體危害較低是其廣受消費者青睞的主要原因之一。新型菸草製品與傳統香菸的共同點是均含有尼古丁，但是尼古丁並未被證實是菸草製品損害人體的主要物質。而在菸草高溫燃燒下生成的其他有害物質如：焦油（致癌物質和促癌物質）、苯並芘（高活性間接致癌物質）、氣體汙染物（一氧化碳、一氧化氮等）等則被證明是損害人體的元兇。而新型菸草是透過低溫加熱進行吸食，並不會產生上述的焦油等有害物質。因此從健康角度來說，新型菸草要遠勝於傳統香菸。

結構上新型菸草製品更安全。傳統香菸的結構比較簡單，由菸草、過濾嘴、以及外包紙構成，其中過濾嘴的原料為醋酸纖維。而新型菸草製品所使用的煙彈結構比較複雜。以 IQOS 使用的煙彈為例，其主要由四部分組成：菸草片、空心過濾纖維、PLA 過濾片、濾嘴。其中 PLA 為聚乳酸，是一種新型的可再生生物降解材料，使用植物中提出的澱粉原料製成。而 PLA 被製成過濾片裹成圓筒狀置入煙彈中，可以有效過濾菸草加熱過程中產生的微量焦油。經過以上三道過濾系統的層層淨化，最終吸入人體的煙霧相對更加安全。

新型菸草在國外發展如何？

日本：新型菸草製品的天堂

傳統香菸持續萎縮，新型菸草製品異軍突起。根據日本香菸協會的統計，日本傳統香菸的銷量在 1996 年達到創紀錄的 3483 億支後便一路下滑。尤其在 2010 年菸草稅的上調，導致日本傳統捲菸銷量創下10。8%的近年最大跌幅。到 2017 年日本捲菸銷量僅為 1715 億支，不足 1996 年的一半。而隨著日本民眾的健康意識在不斷提高，日本政府的控煙效果也較為明顯，新型菸草市場反而快速成長。截止到 2017年 12 月底，新型菸草已經佔到了日本菸草市場近 20%的銷量，預計到 2018 年仍會以 38%的增速快速成長。而由於日本不允許使用含有尼古丁的電子煙煙油，HNB 製品有了更大的發展空間，越來越多的傳統香菸菸民轉向 HNB 製品。2017 年日本的 HNB 製品銷售額達到 47億美元，佔全球總銷售額的 90%以上。

美國：新型菸草製品受限於 FDA

美國市場以電子霧化煙為主。在美國市場，電子霧化煙更為主流，其在美國市場的銷售額呈現出快速增長的勢頭，從 2008 年 2000 萬美元增長至 2015 年 28。75 億美元，CAGR 根據《2016 年世界菸草發展報告》的資料顯示，2016 年全球電子煙市場約為 100 億美元，其中美國佔據了 43%的市場份額。美國電子霧化煙市場的火熱也催生出一系列流行產品如 JUUL。

英國：新型菸草製品在歐洲市場的代表

歐洲市場整體穩步發展。受歐洲菸草傳統與歐洲菸民吸菸習慣影響，新型菸草製品在歐洲市場的滲透率並沒有日韓市場那樣高，增長速度相對較緩。根據菲莫國際 2018Q2 報告顯示，新型菸草的市場份額達到 1%，較去年同期提升 0。8pct。這一提升主要源自有 IQOS 發售的市場，如希臘的新型菸草市場份額增長 3。1pct 至 4。1%，義大利的新型菸草市場份額增長 1。3pct 至 1。9%。同時 IQOS 在歐洲市場的使用人數也在逐漸增長，截至 2018Q2 達到 120 萬人。

新型菸草在國內走的通嗎？答案是肯定的

新型菸草並未顛覆傳統菸草產業鏈，反而將提升相關企業的產品輸出能力。目前國內菸草產業鏈以中煙工業公司和菸草專賣局為主導，民營企業則以配套者的角色出現，煙標供應是主要的參與形式。新型菸草本質上仍為菸草產品，其煙彈產品的出現並不會打破傳統菸草產業鏈流程環節。相反新型菸草是對現有菸草產品體系的升級和補充，使得菸草公司在原有粗細支菸產品的基礎上，新增煙具、煙彈輸出能力，並民營煙標企業創造新的煙具、煙彈包裝需求，甚至於煙具的設計製造需求。

新型菸草產品價值高，將有效對沖菸草種植面積下滑對銷售的影響。2014年開始，國家對菸草行業進行 3 年調控，菸草種植面積持續下滑，至 2017年為 1，482。2 萬畝較 2013 年減少 609。8 萬畝。菸草種植面積的下滑，導致捲菸的產銷量自 2015 後下滑，至今年內才恢復正增長。2015 年後，國內捲菸銷售額完全依靠細支菸拉動增長，產品結構調整高價值產品崛起，應對了菸草供給端收縮。與傳統成品捲菸相比，新型菸草煙彈產品雖單位價格低於細支菸，但其煙支長度更短、菸草用量更低（菸草用量：粗支菸約0。7g/支，細支菸 0。4-0。5g/支，煙彈 0。3g/支），且濾嘴結構更復雜，利潤空間明顯大於傳統捲菸產品。同時，新型菸草產品也符合國家“守住一條紅線，提高三個水平，夯實兩大基礎”的行業調整發展方向。

菸草消費升級情況突出。2013 年至今，單箱捲菸銷售收入穩定攀升，且近三年一、二類菸草銷售佔比持續增加，與 2016 年前 7 月相比，今年前 7月一、二類菸草銷售佔比分別提升 3。12pct。/4。22pct。。華寶國際年報顯示， 2017 年，國內高階捲菸銷量 290。4 萬箱，增長 8。4%高於行業整體增速7。6pct。。從價格結構上看，國內菸民對菸草消費在近年有比較明顯的消費升級。

根據我們的統計情況來看，粗支菸價格越貴其有害物質的含量越低，而細支菸整體有害物質含量明顯低於粗支菸，可以說現階段國內菸民在無法完全戒菸的情況下，減傷減害的吸菸需求正在崛起。加熱不燃燒的新型菸草，在基本杜絕焦油排放的前提下，大幅降低吸菸傷害，並滿足菸民“煙癮” 需求，相關電子煙產品存在在國內市場逐步滲透的潛質。

新型菸草的大發展只欠政策東風

控煙和菸草稅徵收標準提升，導致整體菸草利稅增長承壓。菸草專賣體制之下，菸草利稅為國家財政的重要收入來源之一。2017 年，全國菸草利稅1。15 萬億元，同比增長 3。24%，佔 GDP 的 1。39%。自 1999 年，國家參與制定《菸草控制框架公約》後，控煙運動持續推進。2005 年，全國人大常委會正式批准簽署世衛組織《菸草控制框架公約》，2011 年後，中央與地方也先後出臺公共場所禁止吸菸的控煙條例，中國步入全面控煙時代。同時疊加 2009 和 2015 年，國家先後上調菸草稅，以及 2013 年加速推動菸草行業供給側改革，縮減菸草種植面積，導致捲菸產銷量於 2014 開始出現負增長。我們認為，面對既要控煙，又要保障利稅的矛盾局面，國內菸草市場需要持續透過產品結構最佳化，實現菸草工業良性運轉，以及菸草利稅對 GDP 的穩定貢獻。