聰明蛋2018-02-02 10:16:30

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文/穆沐

中國企業正以勢不可擋的姿態走向全球，這早已不是什麼新聞了。

曾經備受“吐槽”的國貨，正越來越多地走進世界各地人們的日常生活。

比如聯想，在個人電腦和移動技術領域已成為最強的中國出海品牌，其海外市場收入佔比已達72%；如比亞迪，2016年以全年超過10萬輛的銷量成為全球新能源汽車的霸主；再比如智明星通，在WPP和凱度華通明略聯手Google釋出的“BrandZ中國出海品牌30強”中排名第4位，其開發的策略類手遊《列國的紛爭》一度成為中國公司在海外收入最高的一款遊戲。

這些中國品牌在海外崛起，給西方世界提供了重新審視“中國製造”的角度。

在智慧手機領域，一個國人並不是十分熟悉的品牌，卻在國際市場上有著不錯的口碑和銷量。其最近一款手機發布後，The Verge將它評價為

“你最值得購買的手機”

，並打出了8。8分，是目前中國智慧手機品牌裡的最高分。

《福布斯》甚至評價，“如果你正考慮買一部新手機，並且還在糾結，那麼，它看起來是最好的選擇”。

它就是創立於2013年底的智慧手機品牌——一加手機（OnePlus）。在“BrandZ中國出海品牌30強”中，一加手機排名第12位。

這家瞄準海外市場的手機品牌，自創立起就選擇了一條與眾不同的路，既沒有搞飢餓營銷，也沒有設機海戰術。更重要的是，在沒有融資的情況下，它不僅盈利了，而且活得很好。

這個市場聲勢比同類品牌都低調的一加，是如何3年內在歐美等發達地區建立品牌影響力的？不妨看看它的海外市場戰略都有哪些特色。

出海兩大聚焦點

產品優質化、渠道電商化

有別於迅速獲取使用者、做大規模的網際網路手機思維模式，一加的整體發展策略更傾向於電商品牌的運營模式，這意味著一加選擇的是渠道的網際網路化，而非產品的網際網路化。

一加給“網際網路精品”的定義非常質樸：以無印良品式的產品品質和親民化價格，透過電商品牌的運作模式推向市場。

產品端側重打造高品質的安卓旗艦，一年只推出1-2款產品；而銷售渠道則聚焦線上。

其優勢是：產品自主定義、渠道輕量化，這樣也使其整體協同發展更高效。

海外市場精準打法

從產品出發給品牌定位

智慧手機品牌出海，通常分成兩類：一是智慧手機普及率不高的亞非拉美地區，這些地區對中低端手機需求量較大，發展潛力巨大；二是成熟的歐美市場，歐美市場對高階產品需求更大，帶來的利潤更豐厚，

但進入門檻高、市場競爭激烈，特別是美國。

一加深諳在海外做品牌絕不能用低價產品競爭的道理，這樣永遠無法為使用者創造真正的價值。因此從一開始，一加手機就把目標市場鎖定在難度較大的歐美市場，並對海外市場設精準打法：

在北

美市場做口碑、歐洲市場做銷量、亞洲發達地區做影響力，最終反過來促進中國市場。

一加手機在2014年以首款機型OnePlus One進軍美國市場，當年年末就實現了100萬臺的銷量。

值得注意的是，相比其他品牌的鉅額推廣費用，一加並未在營銷上投入過多，反而聚焦資源，深耕產品核心以及設計，以此來塑造高階品牌形象。無論是The Verge，還是美國《時代週刊》都給予了OnePlus One極高的肯定。

中國品牌出海，面臨的是與眾多國際品牌同臺競爭，沒有過硬的產品素質，就無法生存。

而一加對產品的偏執更是接近“瘋狂”。

2016年一加推出的OnePlus 3，單是產品背部的弧度值就調整了100個以上的版本，每調整0。1mm，產品本身所展現的光影和拿在手中的握持感都會產生不同的差別，成品效果是雅還是俗也取決於這0。1mm的曲線。如果沒有產品高質量把控的前提，市場策略再精準，也無法獲得市場100%的認可。

找準本地夥伴

效果事倍功半

在海外市場，90%以上的手機是與運營商套餐進行繫結銷售，本地使用者已養成透過運營商付費或預付費的銷售模式。選擇有默契的運營商，合作定製更貼合當地使用者需求的產品銷售計劃，能為一個新品牌斬獲本地市場份額省去不少力氣。

這樣做之後的對比非常明顯：2014年，一加透過海外官網在芬蘭採取線上銷售模式，但單一渠道無法讓品牌獲得更多的市場份額，尤其在相對飽和的芬蘭市場。2016年，一加推出OnePlus 3，與當地運營商Elisa推出合作定製款，透過運營商套餐捆綁的銷售策略，佔領更多渠道，觸達更多的目標使用者。

僅兩個月，OnePlus 3就佔到了Elisa線上銷售的榜首，並在全渠道銷量排行中力壓蘋果、三星，位列第二。

除了強勁的產品力以外，這背後更是一加對歐美成熟手機市場策略的洞悉。

在英國、法國、西班牙、美國等國的核心城市中，這樣的渠道合作也相繼達成，一加運營商渠道銷售逐漸穩固。

打造使用者自傳播

品牌號召力深入人心

一加採取的邀請碼制度效果顯著——使用者只有拿到一加邀請碼後才能購買手機，收貨之後會裂變出一個全新的邀請碼。

這種策略會在使用者心裡形成潛意識：

從他人那裡分享到了不對稱的資訊，驗證資訊後，會形成口碑傳播。

憑藉這種策略，一加在早期成功地積累了大量良好的使用者口碑，使用者的自傳播行為也會帶動市場氛圍。

而作為品牌方也能靈活地反向運用。比如3T手機在歐洲開售時發起的“POP-UP”活動中，一加取消了“憑邀請碼購機”的策略，使用者可以在時尚名店和獨立書店直接購買現貨，如紐約Magnum Soho、巴黎Colette、倫敦Joshua Kane等。

利用當地知名品牌的影響力，提升品牌知名度。這場活動遍及數十個城市，迎來了眾多使用者的排隊購買。

事實證明，這一套精密的組合拳策略非常奏效，3T手機斬獲了海外使用者與媒體眾口一致的認可，並再次將其“不將就”的品牌理念深入人心。

從整體來看，一加在海外市場佔據一席之地，最核心的基礎還是向用戶提供優質產品。

除了提供優質產品之外，一加也很注重透過口碑進行品牌建設，利用品牌效應去支撐大規模的海外擴張。無論是市場拓展、渠道建設，還是使用者運營，都與品牌化投資思路緊密結合。

品牌是一種身份標識，能夠代表高水平的創新，產品品質以及可靠性。

而品牌效應將決定企業能否在一個完全陌生的市場裡短時間內獲得更好的反響，提升營銷效率。然而品牌效應並非一蹴而就，從產品出發，持續洞察市場的變化、營銷的創新和執行力都得齊頭並進。

一加手機並不把自己定位成創業公司，而是希望成為一個受全球使用者尊敬的品牌。

一加手機創始人劉作虎談到：

“我們保留創業精神，但不能拿創業公司做藉口說我們服務就該這樣，因為使用者對我們的期望，就不是對創業公司的期望。”

一加的未來發展之路如何，就留給時間來考驗。